Il caso Messi dimostra che Adidas svolge un ruolo cruciale per la squadra e per il giocatore
Matthew Davidson
Head of Global Brand Marketing Football Adidas
un essere umano incredibile. Ogni volta che lavoriamo con lui, che raccontiamo qualcosa della sua storia, siamo noi stessi a rimanerne colpiti”. Matthew Davidson è Head of Global Brand Marketing Football in Adidas, in sostanza colui che gestisce l’immagine del marchio tedesco sul mercato globale. Lavora in Adidas da 14 anni e sa vendere bene, evidentemente. Però il caso Messi lo ha spiazzato. Le camisetas albiceleste tres estrellas (la maglietta dell’Argentina con le tre stelle mondiali e il numero dieci impresso sulle spalle) sono andate esaurite, consumate, vendute tutte in tempi record dopo la vittoria dei sudamericani in Qatar. Sold out. Chi lo legge sui siti o sulle vetrine dei negozi ci resta male. Chi lo affigge, quel cartello gode. Come ha goduto Adidas a dicembre dell’anno scorso, mentre annunciava al mondo che le maglie di Lionel Messi erano esaurite in tutto il pianeta. Le casacche della nazionale Argentina con il numero 10 sulle- perché un prodotto singolo ha generato un desiderio maggiore, un’attrazione trasversale: i clienti hanno acquistato il kit completo, i pantaloncini della nazionale argentina e le scarpe di Messi. Il caso Messi dimostra che Adidas svolge un ruolo cruciale per la squadra e per il giocatore: si prende cura di lui e del team, prende nota delle sue caratteristiche, ne valorizza il talento, fa in modo che giochi nelle migliori condizioni possibili. È così che Adidas diventa credibile nel mondo dello sport. La cosa davvero speciale, però, è che il caso Messi è stata la prova concreta che il nostro marchio ha il potere di cambiare una vita, o almeno la percezione della vita. Chi si scorda le scene incredibili a Buenos Aires dopo la conquista della Coppa del Mondo? Vedere il logo Adidas in mezzo alla folla, addosso a corpi felici, è stato magico. È vero che gran parte del merito va a Messi, ma c’erano anche magliette di Julien Alvarez e altri giocatori. Quando il tuo brand diventa un simbolo, una coppa, un ricordo, smetti di essere solo un prodotto perché hai un impatto sulla vita delle persone”. “Che è la cosa più difficile”, spiega Davidson. Perché da Herzogenaurach, una cittadina della Baviera di circa 23mila abitanti, chi fa il suo mestiere deve assicurarsi che le storie di Adidas siano storie di mondo, che abbiano legittimità in Italia, in Sudamerica, negli Usa e in Cina. “Le storie sono scritte a Herzogenaurach, ma vivono altrove. Perciò se il calcio è uno sport uguale ovunque, non è uguale ovunque il modo di viverlo. La sfida mia e del mio team marketing è riuscire a connettere questi modi”. Herzogenaurach è un’affascinante cittadina della Baviera, le strade centrali lastricate di ciottoli. Siamo non lontani da Norimberga, nel distretto della media Franconia e Herzogenaurach è famosa per essere la sede dei due storici marchi rivali: Adidas e Puma. Due aziende globali nate dalla scissione dell’azienda familiare di scarpe Gebrüder Dassler Schuhfabrik. Da questa piccola ditta locale di un paesino della Baviera nacquero i due colossi delle sneakers: la Puma a Nord del fiume Aurach; l’Adidas a Sud. Rivali come i due fratelli che diedero loro vita.
