Come usare le parole per vendere: Perché imprenditori, addetti al marketing, blogger e influencer di successo utilizzano la comunicazione persuasiva per vendere

Di Emanuele Conte

Il proposito di questo libro, scritto da Emanuele Conte - pubblicitario professionista ed esperto in marketing, comunicazione e media -, è quello di offrire al lettore una “full immersion” nel mondo della pubblicità, della comunicazione commerciale, della scrittura persuasiva e come utilizzare la comunicazione quale strumento di lavoro, sia in azienda che personalmente o per farne una professione.
Questo libro parla delle tecniche e dei processi mentali che pubblicitari, blogger, influencer, imprenditori di successo e professionisti della comunicazione mettono in atto per fare conoscere, pubblicizzare e vendere prodotti, servizi e tecnologie.
Come si costruisce e si gestisce una campagna di comunicazione efficace, quali sono le tecniche da utilizzare per scrivere, produrre video, creare contenuti validi per acquisire visibilità e vendere. 
Imparare i metodi per convincere le persone a compiere un'azione positiva nei vostri riguardi o nei riguardi di ciò che proponete.
Imparare i fondamenti del Copywriting, Seowriting e la scrittura persuasiva.
Leggendo questo libro vi immergerete nel mondo della pubblicità e della comunicazione commerciale, quella vera, quella di chi lo fa per lavoro.

• Lingua: Italiano
• Editore: Emanuele Conte
• Data di uscita: 14 mar 2019
• ISBN: 9788832540161

Anteprima del libro

2018)

Presentazione

Si dice che l’occhio vede solo ciò che la mente vuole vedere e che le nostre orecchie intendono quello che vogliamo sentirci dire o che non ci piace ascoltare.

Il mondo assume l'aspetto che noi gli vogliamo dare e non quello che i nostri occhi realmente vedono, le cose stanno come sono, ma per noi sono come le viviamo.

Quando comunichiamo con le persone lo facciamo dall'interno del nostro mondo, immersi nelle nostre, convinzioni, incertezze o paure e tutto quello che diciamo e come lo diciamo viene plasmato dal nostro stato d'animo del momento.

Comunicare e sentire lo facciamo in continuazione, ma a parte le comunicazioni di servizio che diamo e sentiamo come: ho fame, ho sete, attento allo spigolo, il treno parte alle 8,30, ci sentiamo stasera, ciao tesoro… quando vogliamo comunicare per farci identificare o proporci agli altri, oppure quando proviamo a convincere le persone, allora attiviamo strategie, utilizziamo tecniche.

Mentre comunichiamo facciamo calcoli, ipotizziamo le reazioni dell'altro, facciamo previsioni e rovistiamo nel nostro vocabolario per trovare le parole che servono a convincere, a proiettare negli occhi degli altri il mondo così come lo si vede dal nostro punto di vista o come vorremmo che gli altri lo vedessero.

Per essere convincenti, le parole e i gesti che compiamo devono avere il potere della mediazione, il potere di avvicinare il nostro mondo a quello degli altri, il nostro punto di vista deve avere un raggio visivo che a un certo punto incontra quello degli altri e nel momento dell'incontro avviene quella magia chiamata persuasione, i relativi mondi si allineano oppure si scontrano e rimbalzando si allontanano.

E' proprio nel momento del contatto di chi propone con chi dispone che un pubblicitario capisce se sta percorrendo la strada giusta. E se quella strada giusta non lo è appallottola il foglio sul quale stava scrivendo e tenta di fare canestro lanciandolo verso il cestino che puntualmente non sta mai al suo posto, sbuffa e ricomincia a scrivere.

In che epoca siamo

Siamo nell’epoca dell’audiovisivo, del web, della radio, della televisione multicanale e multi piattaforma, siamo nell’epoca dei social network dove chiunque ha la possibilità di raccontarsi o di disegnarsi addosso un carattere, di costruirsi un’immagine o una vita da dare in pasto agli altri pur di avere audience, l’approvazione del mi piace d’opportunità, sentirsi il presentatore piuttosto che lo spettatore, il divo piuttosto che il fan.

Siamo nell’epoca nella quale è più facile parlare con una persona che sta in capo al mondo piuttosto che dialogare con chi ci vive accanto.

Viviamo un’epoca dove i giornali e la carta stampata vengono digitalizzati, come se ci fosse in giro una strega delle nevi che al posto di congelare con la bacchetta magica gli editori di carta stampata, li digitalizza, e dove le notizie diventano ripetitive e di una noia mortale perché non succedono abbastanza disgrazie nel mondo da riempire i titoli delle migliaia o milioni di prime pagine di giornali online, blog, televisioni, radiogiornali, flussi di news che ne sono affamati.

Siamo in un mondo dove chi scrive un proprio blog può avere lo stesso fatturato di una casa editrice ben avviata, usando semplicemente un laptop o addirittura uno smartphone anche economico.

Siamo nell’epoca della pubblicità dei contenuti, degli influencer, questa è l’era degli ebook, degli audiolibri, del self-publishing, dei contenuti on demand e dello streaming.

Tutti possono scrivere, hanno l’opportunità di raccontare storie, scrivere di se stessi e degli altri o di quello che gli pare, ma siamo anche nel periodo transitorio che va dalla sconfitta dell’analfabetismo a quello del suo possibile ritorno sotto mentite spoglie, una terra di mezzo dove esistono le scuole di posing e i posing coach.

Queste scuole non sono tali per insegnare la mimica e affinare il proprio personale modo di comunicare anche con il corpo, per sottolineare - coreografandoli - concetti, nozioni, parole e riferimenti, o per applicare il posing nell’arte della recitazione, ma per imparare a fare i selfie, semplicemente per apparire bene in una fotografia; oggi ha un suo valore anche questo, forse più di quanto lo aveva per il Re Sole quando posare per un ritratto significava dover manifestare al meglio la sua maestà.

Siamo nell’era dove le emoticon sono elevate al rango di rune che forniranno ai posteri testimonianza sul nostro modo di comunicare uno stato d’animo, di pronosticare o di augurare.

Siamo nell’epoca dei contenuti, ma spesso chi li scrive non viene divorato nella sua essenza da affamati lettori, viene scelto per la copertina del suo libro, per il lancio pubblicitario che è in grado di finanziare, per la visibilità che è in grado di ottenere.

Siamo anche nell’epoca della creatività e della iperproduzione di contenuti, o meglio siamo nell’epoca dove oltre a saper scrivere contenuti interessanti bisogna sapere anche quali tecniche e regole utilizzare per comunicare correttamente e soprattutto con efficacia, ovviamente oltre a quelle grammaticali spesso trascurate.

Il perché di questo libro, manuale, contenuto formativo, corso o comunque lo vogliate classificare

Se siete sopravvissuti al pistolotto dell’epoca della comunicazione e dell’editoria nella quale stiamo vivendo, adesso è ora di sapere il perché di questa cosa che state leggendo e questo è facile da spiegare.

Il proposito di questo libro è quello di offrire al lettore una full immersion nel mondo della pubblicità, della comunicazione commerciale e della scrittura creativa, indicando le tecniche di persuasione e di acquisizione di visibilità, per sviluppare il proprio business o per fare della comunicazione e della pubblicità la propria professione.

Mi chiamo Emanuele Conte, sono una giovine risorsa e dal 1976 mi occupo di comunicazione, pubblicità e negli anni successivi al ‘95 anche di management e formazione.

Durante la mia vita professionale ho sempre lavorato nella direzione di stazioni radio televisive, agenzie di pubblicità, case editrici e centri di produzione audiovisivi.

Dall’avvento del web mi occupo della comunicazione e del marketing per le aziende che seguo, facendo ampio utilizzo dei media digitali e attingendo a piene mani alle straordinarie opportunità che questi strumenti offrono.

Per la natura del mio lavoro ho sempre scritto per la pubblicità e lo spettacolo, ho concepito migliaia di testi per spot radiofonici e televisivi in onda sulla maggior parte delle stazioni radio e tv, sia nazionali che locali, ho svolto spesso la mansione di ghostwriter nelle pubblicazioni di imprenditori, guru del business piuttosto che per il politico o manager di turno più o meno importante, ho scritto sceneggiature per il video e ho fatto e faccio tutt’oggi il consulente aziendale assistendo gli imprenditori nell’organizzazione delle loro imprese sotto l’aspetto della comunicazione, del marketing e della creazione di reti vendita e modelli di business.

Comunque non pensiate che siano lavori diversi tra loro, sono tutte facce della stessa medaglia, figli della stessa madre: la comunicazione.

In questa pubblicazione vi parlerò di quelle che sono le tecniche di scrittura e gli atteggiamenti mentali da assumere per vendere, per divulgare a scopo commerciale, per promuovere a fronte di guadagno, per creare testi persuasivi o dedicati alla vendita per formazione con un unico scopo: fare soldi per voi comunicando direttamente o affinché li facciano gli altri commissionandovi contenuti, così poi saranno in grado di poterli dare a voi (i soldi). Chiaro no?

Mi spiego meglio: in queste pagine avrete occasione di scoprire e imparare, spero anche divertendovi ed emozionandovi, a fare i Copywriter, i Seowriter, i geni della creatività e della scrittura persuasiva, gli idea garbugli del Claim, dell’Headline o dello Slogan.

Iniziamo subito con le regolette: Claim, Headline o Slogan sono tre componenti di un messaggio pubblicitario che molte volte vengono mischiati e confusi in base al contesto nei quali si utilizzano ma hanno, come vederemo, ognuno il proprio compito.

Scopriremo come tirare fuori il cappello dal coniglio, nonostante la contrarietà del cunicolo (nel senso del coniglio), incontreremo spesso anche le perifrasi (dei soggetti mutaforma per dirla alla Harry Potter), ci faremo affascinare dalle figure retoriche, ci faremo ingannare dai doppi sensi e frequenteremo altre belle o brutte compagnie di questo genere.

Per dirla alla De Curtis, di queste cose o pinzillacchere ne vedremo parecchie, perché nella scrittura pubblicitaria, commerciale o persuasiva, il come lo dici viene prima del cosa dici e il perché lo dici e lo scopo è sempre quello di convincere, vendere, mostrare .

Impareremo a utilizzare queste figure anche nel web, nonostante in questo ambito la scrittura debba sempre essere essenziale, asciutta, quasi didascalica, ma per fortuna non parleremo solo la lingua dei Seowriter (definizione fra l’altro inquietante per definire delle persone che pensano), parleremo della comunicazione e dello stile di comunicazione vincente, quello che vende, intrattiene e fa sviluppare l’interesse verso un prodotto, un’azienda, un argomento, una tecnologia, una persona.

Durante i corsi di formazione o nelle occasioni in cui tengo lezione come tecnico, mi trovo spesso davanti a due tipi di aspiranti markettari o futuri creatori della parola a scopo di lucro e li distinguo dalla vivacità dell’occhio: quelli che hanno qualche cosa da dire hanno l’occhio vivo e sembra quasi che qualcuno stia bussando dal suo interno per dire Scusi, ma quando si comincia a fare pubblicità e vendere?, mentre quelli con l’occhio vitreo sono tutti regole, seo, sem, bling blong, start & up, consumatori avidi di tecnologia e insaziabili frequentatori di corsi di formazione.

Per chi crediate io faccia il tifo? Per tutti e due! Perché oggi più che mai la creatività e l’entusiasmo si devono per forza esprimere attraverso un mezzo di comunicazione, un supporto o un sistema idoneo a trasformare il pensiero in comunicazione, e queste modalità bisogna conoscerle anche dal punto di vista tecnico e delle regole, perché la sola creatività non è sufficiente.

Nella comunicazione la necessità di avvalersi di mezzi e supporti è ancora attuale, del resto è sempre stato così fin dai tempi dei graffiti o dell’alfabeto cuneiforme piuttosto che dei geroglifici; per comunicare attraverso un segno di qualsiasi tipo bisognava conoscerne il linguaggio, i mezzi tecnici e i supporti per diffondere questi segni e anche per conservarli trasferendoli ai tanti e ai posteri, e questo non è cambiato nei secoli a meno che non siate dei super eroi che hanno la capacità di trasmettere informazioni con il pensiero, oltre che con le funzionalità del corpo.

Siete pronti ad osservare il mondo e le persone per capire come bussare alla loro porta, non solo per chiedere lo zucchero ma magari per venderglielo? Credete sia possibile parlare ai loro occhi o proiettare immagini nella loro testa o persuadere il loro udito?

Tengo a sottolineare che questo libro non vuole insegnare grammatica, quella è roba a volte noiosa anche se indispensabile, ma con la semantica ci giocheremo eccome.

Ci vediamo nei prossimi capitoli, lezioni o puntate, come volete definire questa cosa, buon viaggio e viaggiate tranquilli, faccio l’autista da oltre 40 anni.

Capitolo 1

L'importanza delle parole nella creazione di contenuti

L'importanza delle parole che si usano e quanto il marketing dei contenuti sia fondamentale nelle attività di ricerca e stabilizzazione della visibilità sul web e fuori dal web, è un punto che va focalizzato.

Ogni contenuto, sia esso testuale, audio o video, è basato sulle parole perché anche un audio e un video per essere prodotti hanno bisogno di un copione, di un testo, di uno storyboard con le relative annotazioni.

Anche le immagini hanno bisogno delle parole: la spiegazione o didascalia sulla foto di un prodotto, i testi di un depliant, il testo di una landing page, l'hashtag o la parola chiave o frase chiave o tag di una foto postata su un social, sia multimediale come Facebook e Linkedin, o altri che possiamo definire prettamente social fotografici, come ad esempio Instagram e Pinterest.

Che sia Tweeter (social prettamente testuale) oppure qualsiasi altro social network o motore di ricerca generico, settoriale o tematico, presente o futuro, tutti questi media hanno ed avranno sempre bisogno delle parole giuste, dei titoli H1 idonei ad incrociare le frasi di ricerca, dei tags o di parole chiave, piuttosto che la nomina o attribuzione di un nome ad una fotografia postata in una pagina di un blog, in un social e così via.

Fuori dal web vale la stessa regola: le parole sono il mezzo fondamentale per approfondire un argomento, spiegare il contenuto di un'immagine, invitare qualcuno ad agire o a prendere delle decisioni suggerendogli, esplicitamente o fra le righe, di fare delle scelte.

Le parole fanno, disfano o spiegano un contenuto, sono esse stesse un contenuto e nella nostra epoca sono necessarie tecnicamente anche per dare visibilità e fare emergere, trovare, rintracciare un contenuto nel mare magnum di internet (parole chiave). Le parole sono come la striscia bianca da seguire in autostrada quando la nebbia è fitta, come la mappa da leggere per trovare il tesoro.

Le parole sono la prima forma di contenuto, in modo particolare nel mondo digitale. Questo mondo è esso stesso gestito attraverso software e comandi composti da stringhe di testo, cioè da parole.

Il marketing dei contenuti è basato in