Just doing it. Il nuovo secolo asiatico: Storia della pubblicità

Di Pia Elliott

La travolgente storia della pubblicità vista da una delle più famose copywriter italiane
La città cinese in cui si replicano solo falsi di quadri celebri, il panino al pollo con cui McDonald’s è riuscita a farsi accettare nel subcontinente indiano, una travolgente campagna pubblicitaria per una birra che nemmeno esiste… Queste ed altre storie pittoresche, divertenti ma anche estremamente significative aiutano a tracciare lo sviluppo del marketing nel continente asiatico: una frontiera in cui nulla di quanto è assodato in Occidente da decenni pare poter essere riproposto tout court. Una frontiera in cui anche i mostri sacri della pubblicità americana hanno dovuto stravolgere le proprie logiche ridisegnando da zero approcci interpretativi e logiche di mercato alla ricerca delle giuste chiavi di lettura. Just Doing It - Il nuovo secolo asiatico è la naturale prosecuzione del primo volume sui 100 personaggi che hanno cambiato la storia dell’Advertising: due libri agili, coinvolgenti, pensati sia per gli addetti ai lavori (come l’autrice Pia Elliott) che per i semplici curiosi.
L'AUTRICE: Pia Elliott ha lavorato come copywriter in agenzie internazionali ed è stata co-founder di un’agenzia di pubblicità, Promos Italia (poi diventata parte del gruppo BBDO), dove molti creativi italiani si sono formati come copywriters e art directors. Passata più tardi alle Istituzioni, Pia Elliott ha coordinato campagne di comunicazione a livello europeo e si è particolarmente dedicata alla comunicazione pubblica in occasione dell’introduzione dell’euro. Oggi scrive di pubblicità, tiene corsi e seminari a livello universitario e sta lavorando alla biografia di alcune musiciste del passato e contemporanee.

• Lingua: Italiano
• Editore: Alkemia Books
• Data di uscita: 1 gen 2015
• ISBN: 9788898191277

Anteprima del libro

MEZZO

Chiedilo

a Neil French.

Pochi altri pubblicitari, della stazza e del valore di Neil French, potrebbero raccontarci cosa succede oggi in India, in Cina, a Taiwan, a Singapore e forse anche nella Corea del Sud. Nessuno conosce meglio di lui quella parte del mondo, di cui vengono pubblicate le statistiche, i dati economici, si leggono libri, si vedono film, si fanno previsioni, si emettono giudizi senza averne la reale percezione né un’esperienza diretta.

Fra i grandi protagonisti dell’advertising, Neil French è colui che ha portato in Asia la Rivoluzione Creativa. Con risultati molto vari, a seconda del paese, della lingua, delle tradizioni e delle sensibilità locali, ma che hanno sempre avuto un peso determinante nella pratica della professione. Se solo avesse voglia di raccontarcelo, la sua visione di quei paesi varrebbe una fortuna. Non in investimenti pubblicitari, ma semplicemente in conoscenza. Pochi altri mezzi, come la pubblicità, possono dare la misura dei cambiamenti che si sono verificati, anno dopo anno, in paesi ad evoluzione accelerata, dove in men che non si dica le campagne diventano città e le città megalopoli.

Invece di dirci tutto questo, magari in uno di quegli annunci magistrali, scritti per qualche quotidiano in lingua inglese di Singapore o di Mumbai, Neil French si è divertito a parlare di aragoste, e in realtà di se stesso. Il suo Sorry for the lobsters, uscito nel 2012, è un bellissimo libro- oggetto, che si può avere solo in formato cartaceo, ordinandolo nel sito personale di Neil French. Costo, 50 dollari più spese di spedizione. Vale la pena di ordinarlo anche solo per farselo dedicare, prima della spedizione, da Neil French, come le copie numerate di un libro di Vollard.

A parte le aragoste di Neil French, nel secondo libro di Just Doing It, dedicato al continente asiatico, non compaiono figure di spicco dell’advertising asiatica né si parla di personaggi professionalmente influenti. I veri protagonisti dell’advertising indiana e cinese sono i milioni di consumatori che si affacciano per la prima volta nel mondo in gran parte sconosciuto delle merci. Sono una specie nuova e come tali sono oggetto di studio e di osservazione ravvicinata da parte di etnologi, antropologi e sociologhi che affiancano i pubblicitari nel loro lavoro, mentre gli economisti tengono d’occhio il PIL e i trends di spesa.

Quello asiatico è davvero un altro mondo, svelato almeno in parte da libri illuminanti, come quelli scritti da Pavan K. Varma, da Mehta Suketu o da Tom Doctoroff, CEO/JWT di Shanghai o da Shaun Rein, direttore di China Market Research, o da Bill Dodson, analista industriale, advisor and business manager in Cina, autori di libri che registrano le pulsazioni del cuore commerciale del continente asiatico. L’altro cuore, quello più segreto e profondo, che batte da tremila anni senza né Dio né legge, quello lo conoscono solo in pochi studiosi. *

Per quanto riguarda la pubblicità e la diffusione delle merci, mentre nel mondo occidentale tutto era già successo nel corso del XX secolo e anche la pubblicità aveva già compiuto un suo ciclo alla fine del secolo (vedi Book 1), nel continente asiatico tutto comincia ora e la pubblicità sta già cambiando le abitudini dell’intero continente asiatico. Più in là, come è già successo nel mondo occidentale, ci sarà anche chi cambierà la pubblicità. Ecco perché tutto quello che è scritto in questo secondo libro ha valore momentaneo e andrà continuamente riveduto e aggiornato.

* Né Dio né legge è un’espressione utilizzata da Marcel Granet, storico e sinologo francese (1884-1940) per definire lo spirito dei costumi cinesi, recentemente ripresa dalla scrittrice italiana Renata Pisu, che ne ha fatto il titolo del suo ultimo bellissimo libro Né Dio né legge. La Cina e il caos armonioso. Laterza, 2012

time line

GLI EVENTI PRINCIPALI

DELL’INDIA MODERNA E DELLA CINA.

La timeline del libro 2 è concettualmente diversa da quella del libro 1. Per quanto riguarda il continente asiatico, e in particolare India e Cina di cui si parla nel primo libro, solo la successione degli eventi storici può rendere comprensibile l’evoluzione delle attività economiche, di marketing e di comunicazione. Per rendere ancora più evidente la successione degli eventi, India e Cina vengono trattate separatamente.

L’INDIA

MODERNA

1947

Nel luglio 1947, l’Indian Independence Act sancisce il distacco dell’India dall’Inghilterra e la nascita dell’Unione indiana, costituita da India e Pakistan, come stati indipendenti all’interno del Commonwealth. Il Pakistan è uno stato a maggioranza musulmana, mentre l’India resterà prevalentemente induista. La spartizione geografica non risolve i conflitti tra le due popolazioni e provocherà, al contrario, disordini, violenze e più di una guerra per l’attribuzione, all’uno o all’altro paese, del Kashmir.

1948

Il 30 gennaio Mohandas Karamchand Gandhi, conosciuto soprattutto col nome di Mahatma viene assassinato da un fanatico nazionalista Hindu, Nathram Godse. L’appellativo di Mahatma (in sanscrito grande anima) gli venne dato dal poeta Rabindranath Tagore (1861-1941, Nobel per la letteratura nel 1913).

1950

il 26 gennaio, Republic Day, entra in vigore la nuova Costituzione, che fa dell’India uno stato sovrano. Republic Day è una delle feste nazionali del paese.

1951

Prime elezioni democratiche, vinte da Jawaharlal Nehru (1889-1964), primo Premier dell’India e figura centrale della politica indiana. La costruzione dell’India moderna, come stato-nazione e come repubblica democratica, laica e socialista è opera di. Jawaharlal Nehru che guiderà l’India fino al giorno della sua morte. Padre di Indira Gandhi e nonno materno di Rajiv Gandhi, a loro volta primi ministri indiani, in epoche successive.

1961

Die, Daman e Goa, ex colonie portoghesi (Portoguese India), vengono annesse con un’azione militare all’India. Il