Copywriting per Landing Page ad alta conversione

Di Lorenzo Paoli

Il Copywriter scrive per vendere: questo è vero soprattutto con una Landing Page, una pagina progettata per portare l’utente ad una conversione. Se poi consideri che il Copywriting è, di solito, il fattore di conversione più efficace, comprendi come comunicare in modo corretto i tuoi prodotti e la tua azienda sia fondamentale.
In questo libro lavorerai su tante tecniche di Copywriting utili per potenziare la Landing Page. Partendo dall’analisi della Buyer Persona e della sua psicologia, ti addentrerai nel suo linguaggio, comprendendo come fare ricerca per trovare le parole più incisive da scrivere sulla pagina.
Analizzerai le parti più importanti di una Landing Page, come la Hero Section, le sezioni di pagina, i titoli di sezione, la scheda prodotto.
Niente teorie senza applicazione e tanti esempi: questo libro è una guida completa per lavorare sulla tua Landing Page, sperimentare con testi anche creativi e suscitare il desiderio della persona, accompagnandola all’acquisto dopo avere risolto tutti i suoi dubbi, le domande e le obiezioni.
Leggilo mentre costruisci la tua Landing Page: tra case study ed esempi, avrai tanto materiale da cui scegliere. Buone conversioni.

• Lingua: Italiano
• Editore: Content University
• Data di uscita: 1 set 2021
• ISBN: 9791220841641

Anteprima del libro

Introduzione

Il Copywriting è il primo e il più importante fattore di conversione in una Landing Page. Certo, ci sono molti strumenti e tattiche di CRO ‒ Ottimizzazione del Tasso di Conversione ‒ che puoi utilizzare, ma questi dipendono anche dal volume di traffico (cambiare colore al tasto con la Call To Action vale per Landing di grande traffico, di solito) e sono secondari, rispetto a quello che scrivi e le immagini che associ al tuo copy.

Le Landing Page sono anche il luogo dove avvengono moltissime vendite online perché una Landing parla precisamente di un problema, una soluzione, un prodotto a una Buyer Persona che può, quindi, trovare tutte le informazioni che cerca senza perdersi, ad esempio, in una Home Page piena di prodotti poco interessanti per lei.

Questo libro ha il preciso obiettivo di darti molti strumenti di Copywriting persuasivo perché tu possa scrivere Landing Page o parti di Landing Page (come, ad esempio, le schede prodotto che poi andranno anche sul tuo e-commerce o il sito) con lo scopo di aumentare la probabilità di una conversione.

Parlo di conversione e non necessariamente di vendita perché a volte non puoi vendere online: penso a progetti da personalizzare, dove il cliente non può semplicemente strisciare la carta di credito e poi chiamarti, oppure prodotti dove le persone non si sentono pronte a comprare online (ad esempio, l'acquisto di un'automobile). In quel caso, si parla di conversione perché l'ultimo step del tuo funnel online può essere la richiesta di un preventivo, o di un appuntamento.

La Landing Page è uno strumento che mi piace moltissimo perché permette di dare alla tua Buyer Persona quello che cerca: focus sul suo problema e su una soluzione, oltre a tutte le informazioni necessarie per fare una scelta ponderata.

Sì, perché la Landing Page, anche nelle pagine a risposta diretta, dove l'obiettivo è quello di vendere entro la fine della Landing, non sono ‒ o non dovrebbero essere ‒ dei testi manipolatori che spingono le persone a comprare qualcosa che non vogliono con menzogne o esagerazioni, ma spazi dove una persona può trovare tutte le risposte alle sue domande. In questo libro, quindi, vedremo tecniche e ragionamenti di scrittura efficace per arrivare a un obiettivo: la vendita o la conversione.

Ricordo un adagio che continuiamo a ripetere ai marketing team e agli studenti di Content University: il copywriter non è pagato per scrivere, ma per vendere. Immagina due copywriter: il primo scrive 10.000 parole magnifiche, bellissime, con un italiano da premio letterario, ma vende zero. Il secondo scrive solo: compra il prodotto, è bellissimo. Punto. E vende tanto. Chi confermeresti come tuo copywriter? Ovviamente il secondo, perché il tuo obiettivo è vendere. Se, quindi, tu sei un copywriter devi certamente conoscere molto bene l'italiano, ma il tuo obiettivo è quello di dare forza al Brand dell'azienda per cui lavori e generare traffico e conversioni. Se sei un imprenditore in cerca di idee per parlare dei tuoi prodotti, non ti preoccupare se non hai una laurea in italiano, anche se questa potrebbe sicuramente aiutare.

Le Landing Page saranno il tuo strumento principe dove inserirai i tuoi testi e accompagnerai le persone verso la soluzione. Lavoreremo sulla psicologia, il Neuromarketing, le convinzioni, le emozioni e i valori delle persone e su parti più tecniche legate alla struttura della Landing Page e a un compagno essenziale della scrittura: le immagini.

Questo è un percorso pratico: partiamo dall'inizio e finiamo con la produzione di una Landing Page ‒ o di mille Landing Page ‒ con tanti ragionamenti che ti permetteranno di duplicare questo lavoro per tutte le volte che vuoi.

Partiamo.

Tutto è una Landing Page

Non considerare mai solo la Landing Page. Se ci fosse un Fight Club dei copywriter di Landing Page, questa sarebbe la regola fondamentale. Se una pagina è costruita bene ma il post che la precede, magari su Facebook, promette qualcosa che poi la persona non trova immediatamente entrando, il tasso di rimbalzo aumenterà molto, perché non riescono a orientarsi in entrata ‒ banalmente, non trovano quello che li ha attirati a premere scopri di più.

Allo stesso modo, la Landing Page potrebbe non portare a una vendita, ma a un e-commerce o un'altra pagina dove la persona deve procedere con altre azioni: siamo sicuri che quello che abbiamo scritto sulla Landing Page motivi la persona ad andare sulla nuova pagina? E, soprattutto, quando la persona atterra sulla nuova pagina, ha capito cosa deve fare? Se l'utente deve scaricare una risorsa gratuita o iscriversi a un webinar, stiamo chiedendo le informazioni corrette? O stiamo esagerando e chiediamo anche il numero di scarpe, quando sarebbe sufficiente una mail? La pagina di atterraggio dell'iscrizione al webinar è quella che si aspetterebbe la persona che arriva dalla nostra Landing Page? Il copy crea un flusso naturale o spiega qualcosa di completamente diverso, che disorienta la persona?

In questo libro ci concentreremo sul copy per la Landing Page, ma questa premessa è sempre meglio farla proprio perché, una volta che ci addentriamo all'interno delle sezioni della Landing Page, rischiamo di dimenticarci di avere una visione comune. Anche per questo motivo, alla fine del libro ho inserito un capitolo con un modulo che noi usiamo per fare un controllo delle Landing Page.

Prima di tutto, quindi, facciamo un breve ragionamento ad elicottero, non entrando subito nel merito delle singole sezioni della Landing Page, ma guardando la pagina dall'alto per considerare da dove arrivano le persone e dove vanno una volta che lasciano la pagina.

Considera il prima e il dopo

A volte la Landing Page da sola non basta. E, in ogni caso, la persona arriva sulla Landing Page da qualche altro luogo che è meglio conoscere, perché ha un impatto sul copy che vogliamo creare.

Vediamo subito un esempio concreto.

Scorrendo il mio feed su Facebook, trovo questa pubblicità di Click Up, una piattaforma per l'organizzazione del proprio lavoro e di quello del team.

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Post sponsorizzato Click Up

In questo post mi annunciano che Click Up ha avuto un round di investimenti di 100 milioni di dollari e che mi offrono uno sconto del 15% per festeggiare. Cosa manca in questo post di molto importante? Che cosa vendono. Stanno dando per scontato che io conosca Click up.

Guarda quello che succede se seleziono Scopri di più: atterro direttamente su una Landing Page in cui mi ricordano l'offerta e me la mostrano, dandomi la possibilità di scegliere un abbonamento mensile o annuale.

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Landing Page Click Up

Come vedi, anche qui niente mi dice che cosa sia il prodotto. Se scorri sotto, in realtà, ci sono alcune informazioni, ma dovresti tornare nella Home Page per comprendere che cosa stanno vendendo.

Se pensi che Click Up debba cambiare Social Media Manager, aspetta: in realtà, hanno fatto bene, perché questo post lo visualizzo perché ho già cercato una piattaforma simile e sono già atterrato sul loro sito.

La prima volta, la mia esperienza è stata ben diversa e, infatti, sono atterrato qui:

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Landing Page prodotto Click Up

In questo caso c'è una classica Hero Section con una Value Proposition, Un luogo per tutto il tuo lavoro, con un video introduttivo e una Call to Action, che non è Compra ma Prova.

Due Landing Page completamente diverse, per la stessa Buyer Persona con una consapevolezza diversa del prodotto.

Quando devi scrivere il copy per una Landing Page, devi sempre avere una visione d'insieme, del prima e dopo, mettendoti nei panni dell'utente: da dove atterrano le persone? E dove finiranno dopo? Questo è importante per dare una serie di informazioni anche sul percorso. Guarda la CTA: scrivi la tua mail e inizia. Sembra una CTA innocente, ma molti pensano che verrà loro chiesto di mettere una carta di credito. Se tu sei il copywriter (sarebbe forse un lavoro più da UX writer, ma non sottilizziamo) e sai che atterreranno su un'altra pagina dove iniziano subito a usare la piattaforma, senza usare la carta di credito, sai che su questa Landing Page ti conviene scriverlo, per togliere un bell'attrito nella mente delle persone. Infatti, in questa Hero Section lo precisano, dicendo che sarà gratis per sempre e che non ci sarà bisogno di una carta di credito. Così come il fatto che sul post ci sia scritto, come prima cosa, che c'è il 15% di sconto sull'abbonamento, ti fa pensare che forse è meglio ripeterlo per rassicurare la persona che l'informazione che ha ricevuto su Facebook è in effetti vera e non soggetta a condizioni (tipo iscriversi per due anni).

Anche se in questo libro ci concentreremo sulla scrittura della Landing Page, non perdere mai di vista il percorso perché le persone potrebbero non trovare quello che cercano, anche se hai scritto un buon copy, o essere deluse all'arrivo sulla Landing Page perché il post che porta alla Landing Page promette altro. Ho visto Landing Page ottime avere risultati pessimi perché il percorso dell'utente non era studiato bene. D'ora in poi ci concentreremo sul tema del libro, la Landing Page, ma, una volta costruita, controlla sempre il prima e il dopo per assicurarti che il percorso non generi dubbi o paure nell'utente che porteranno a un abbandono della pagina.

Definisci il tema caratterizzante

In una Landing Page bisogna scrivere tante cose, spesso con poche parole. Però ti suggerisco di provare a trovare un tema vincente per la tua Landing Page, vale a dire il messaggio centrale che vuoi che le persone si portino a casa. Immagina che tutti coloro che leggono la tua Landing Page, per quanto completa, abbiano la facoltà di portarsi a casa solo un'idea. Quale vuoi che sia? Deve essere un punto di forza del prodotto o del servizio, qualcosa che rimanga nella mente della persona e che, quando guarda altre Landing Page, gli faccia dire però l'altro Brand ha questo.....

Facciamo un esempio, che rivedremo nel capitolo sui sottotitoli.

Smshosting è una piattaforma di marketing automation, come tante altre. Nella Landing Page che analizziamo qui, la Value Proposition e il sottotitolo comunicano un messaggio: la piattaforma è super-completa. Se stai cercando la messaggistica per SMS ce l'hanno, ma possono anche curare l'email marketing, le Landing Page, e arrivano perfino a gestire Fidelity Card e Chatbot. Questo potrebbe essere visto anche come uno svantaggio per tutti quei clienti che cercano servizi particolari e potrebbero vedere smshosting come una piattaforma troppo generalista, ma loro probabilmente conoscono bene la loro Buyer Persona e hanno costruito un sistema che attiri proprio quei clienti.

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Hero Section smshosting

Facendo scorrere la Landing Page, incontriamo poco sotto un'altra sezione in cui si ripete lo stesso concetto: in una sola piattaforma, hai tantissimi strumenti a disposizione. Questo è il tema centrale della Landing Page. Se le persone si portano a casa un messaggio, è questo: smshosting ha tutto.

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Landing Page smshosting

Andando ancora più in basso, lo stesso tema viene ripreso ancora una volta, dal punto di vista del cliente: dato che smshosting ha tutto, soddisfa un'ampia fetta del mercato.

I loro clienti possono essere negozi, ma anche liberi professionisti, però possono usare la piattaforma anche team di marketing, IT e sviluppatori e perfino organizzazioni no-profit ed enti pubblici.

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Landing Page smshosting

Una lettura di questa Landing Page ti lascia con un messaggio molto incisivo: qui trovi veramente di tutto. Allo stesso tempo, molte persone scarteranno smshosting per questo esatto motivo: se c'è tutto per tutti, è un sistema troppo generico e probabilmente poco specializzato in quello che invece serve veramente alla persona.

Quando costruisci la tua Landing Page, chiediti qual è il tema caratterizzante, cosa vuoi che si portino a casa le persone. La Landing Page può presentare diverse tematiche, ma questo tema in molti casi è quello che rimane in testa alle persone come elemento differenziante. Se non vuoi creare un tema caratterizzante per la tua Landing Page, ricordati che le persone formano le loro convinzioni ‒ corrette o meno ‒ sul tuo prodotto o servizio. Una volta che hai scritto il copy di una Landing Page, quindi, chiedi a qualcuno di leggerla e di dirti, in una frase, com'è il prodotto. A volte, arrivano delle sorprese: tu credevi di avere passato una serie di messaggi che, invece, vengono reinterpretati dalla persona che crea messaggi completamente diversi e magari poco favorevoli.

Questo esercizio ti permette, quantomeno, di avere la consapevolezza di quale idea si faranno su di te e il tuo prodotto una volta letta la pagina. Assicurati che si portino a casa quello che vuoi tu, analizzando la Landing Page completa e facendola leggere a chi non ci ha lavorato, chiedendo loro di esprimere il messaggio fondamentale che la Landing Page comunica.

La Buyer Persona e la Landing Page

Il dialogo interno della Buyer Persona

Quando costruiamo una Landing Page, dobbiamo sempre pensare alla persona che la leggerà. Sembra banale, ma poi spesso non è così. Ne ho incontrati di sviluppatori più preoccupati della struttura della Landing Page di per sé e di come farla innovativa per il cliente, piuttosto che preoccuparsi se inserire quell'immagine abbia un qualche effetto sulla Buyer Persona o se quell'elenco puntato offra veramente informazioni utili.

Partiamo da un principio fondamentale: la Landing Page è fatta per portare a un'azione di valore, idealmente un acquisto. È quindi costruita per fare muovere in avanti la persona, non bloccarla. La persona si muove in avanti, continuando a leggere, o a guardare un video, perché quello che le stiamo dicendo è interessante e cresce in lei la sensazione che sia nel posto giusto. Questo discorso vale meno, o comunque funziona in maniera diversa, per Brand ormai consolidati come Volvo; per un Brand poco o per nulla conosciuto e, a volte, anche per un prodotto completamente nuovo di un Brand conosciuto, la storia è molto diversa. Il Brand è una scorciatoia mentale: le persone che comprano, spendendo di solito di più, da un Brand conosciuto, lo fanno perché hanno delle aspettative precise e sanno che verranno rispettate. Non hanno voglia di cercare un Brand nuovo che, sì, potrebbe costare meno, ma potrebbe anche essere una soluzione per loro non adatta. La Landing Page viene costruita quando quella scorciatoia, che vale oro, non esiste o non è così forte e la persona ha tante domande che le frullano per la testa.

Le prime considerazioni generali sulla persona che sta cercando una soluzione e atterra su una Landing Page, per potere scrivere un copy veramente efficace, sono queste:

La persona è egocentrica, nel senso che sta cercando una soluzione a un suo problema e le interessa di lei. Quindi, evitiamo Landing Page dove iniziamo a raccontare di quanto siamo bravi, della storia aziendale, ecc.

La persona sta cercando una soluzione. LA soluzione. Ha convinzioni, valori, motivazioni ed emozioni che la spingono a quella ricerca. Quindi, evitiamo Landing Page con elementi che distraggono. La regola è sempre:

una pagina, una Buyer Persona, un problema, una soluzione. Non avere paura di lasciare indietro altri prodotti che potrebbero comunque interessare alla persona: potresti distrarre, creare confusione, facendo abbandonare la pagina.

La persona è la protagonista della storia. Impara a conoscere quella storia e a ricercarla continuamente nelle recensioni e nei commenti online, nei comportamenti di acquisto (o di abbandono di un carrello). Questo renderà la ricerca del copy molto più facile e l'efficacia della Landing Page molto più alta, perché la persona sente che stiamo parlando esattamente di quello di cui è interessata.

La persona ha poco tempo, ma sarà disposta a dedicarlo a un messaggio interessante. Questa è la classica diatriba: dato che sappiamo che le persone online spesso abbandonano una pagina dopo pochi secondi, che non leggono ma scansionano le pagine alla ricerca delle informazioni fondamentali, dobbiamo scrivere Landing cortissime, messaggi velocissimi e girare video di 30 secondi? Assolutamente no. Le persone guardano un film di due ore perché è interessante e leggeranno una pagina di 3000 parole se è rilevante per loro. Noi misuriamo costantemente la performance dei miei video su Facebook e anche per video di 5 minuti ci sono migliaia di persone che li guardano fino alla fine. Se per la persona è interessante, rimarrà come minimo a leggere o ad ascoltarti. Ricollegandomi al punto precedente, se sai cosa interessa veramente alla persona (lei e il suo problema) allora è molto più facile trovare le parole giuste nel posto giusto.

Ognuno di noi parla a sé stesso quando agisce nel mondo: prova a pensare cosa ti dici quando ti alzi al mattino. Potrebbe essere anche un semplice forza, oppure mi devo alzare, se no faccio tardi e potresti anche non esserne consapevole, ma il nostro dialogo interno ci accompagna in qualsiasi cosa facciamo. Questo è vero anche per il Customer Journey: quando compriamo qualcosa nella nostra mente passano dubbi, domande, convinzioni e molto altro, che hanno un'influenza significativa sugli acquisti che facciamo.

Quando costruisci una Landing Page, chiediti sempre: cosa dirà una persona, guardando questo titolo? Oppure questa immagine? In questo modo, sei sempre consapevole che il tuo messaggio verrà letto da qualcuno che potrebbe non avere le tue stesse convinzioni, valori, motivazioni e conoscenza del prodotto. Una buona parte del libro sarà dedicato all'esplorazione di questo dialogo interno, un driver motivazionale molto forte anche nei processi di acquisto.

La registrazione dei messaggi della persona

Per scrivere una Landing Page efficace, dobbiamo conoscere molto bene la nostra Buyer Persona: che paure ha, rispetto al prodotto? Cosa la spingerà a cambiare la sua situazione? Che dubbi ha, invece, sul prodotto? Se non conosciamo queste informazioni, possiamo dare per scontate domande che invece impediscono alla persona di comprare. Prova a immaginare di volere comprare un televisore: ne vuoi uno bello, di qualità. Ne vedi due: uno da 900 euro, uno da 1.800 euro. Uno è Full HD, l'altro è 4K ma ... se tu non te ne intendi, come fai a comprendere qual è la reale differenza tra i due? È il 4K? O c'è altro? Se non vedi una grande differenza tra i due televisori e non hai possibilità di parlare con un esperto, non comprerai il televisore da 1.800 euro, raccontandoti che, probabilmente, paghi il Brand, oppure che stai pagando caratteristiche che non ti servono veramente.

Il produttore del televisore da 1.800 euro deve quindi costruire una Landing Page e una scheda tecnica che possano mostrare tutto il