Come scrivere per vendere: Scopri le migliori tecniche di scrittura per avere sempre più vendite e più clienti

Di Ray Edwards

Saper utilizzare gli strumenti di copywriting significa trasformare la tua comunicazione scritta.

Oggi, in un mondo veloce e in continuo cambiamento, nel quale la risposta a ogni pagina bianca sempre poter essere l’intelligenza artificiale, è sempre più importante scrivere in modo semplice, chiaro, personale e unico.

Ray Edwards è un copywriter e Coach in ambito marketing e business, tra i più conosciuti al mondo, e grazie alle tecniche che propone in questo libro e a tantissimi suoi suggerimenti potrai arrivare a toccare e agganciare qualsiasi lettore e convertire di più.

Qualunque sia l’oggetto della tua comunicazione, con le tecniche contenute in questo libro scoprirai subito:

• Come evitare gli errori più comuni del copywriting;
• La struttura universale di un testo persuasivo:
• Come scrivere testi facili da leggere e comprensibili per chiunque

Inoltre, tra le pagine di questo manuale operativo troverai tantissimi modelli, esempi svolti e check-list per migliorare i tuoi testi… molto molto altro!

Scegli Come scrivere per vendere e avrai una guida indispensabile che trasformerà, per sempre, il tuo modo di comunicare.

• Lingua: Italiano
• Editore: Alessio Roberti Editore
• Data di uscita: 14 ott 2019
• ISBN: 9788833620664

Anteprima del libro

Introduzione

In fatto di marketing, c’è un elemento importante che sfugge a molti imprenditori. Questo particolare elemento è la chiave per aumentare vendite e profitti, e avvicinarsi a quel successo che tutti gli imprenditori rincorrono.

•È lo strumento di marketing che più di qualsiasi altro è stato capace di creare imperi multimilionari da zero.

•È la strategia che la maggior parte delle persone (e delle aziende) ignora, pensando che sia solamente una piccola funzione compartimentalizzata del business, quando in realtà è il cuore dell’impresa.

•È l’abilità che più di qualsiasi altra è in grado di trasformare un’idea in ricavi, una passione in profitti…

Questa ingrediente alchemico del business è il copywriting.

Cos’è il copywriting?

Era un inverno rigido a New York. Correva l’anno 1904. Fuori il vento ululava e scuoteva i vetri delle finestre del piccolo bar a bordo strada in uno dei grattacieli iconici del paesaggio di Manhattan. Un giovane uomo con un abito spiegazzato era seduto da solo, a un tavolo nell’angolo. Fumava una sigaretta e beveva caffè freddo da una tazza. John E. Kennedy era un uomo elegante e i suoi occhi erano attenti. Non beveva alcolici; era nel bar per altri motivi. Continuava a guardare la porta, come se aspettasse qualcuno. E infatti…

Più di mezz’ora prima aveva scritto una nota – lui, un copywriter sconosciuto – e l’aveva mandata ai piani superiori, negli uffici più alti della scintillante torre che lo sovrastava. Il destinatario era Albert Lasker, uno degli uomini più potenti nel mondo della pubblicità del tempo.

La nota diceva Posso dirti cos’è la pubblicità. So che tu non lo sai.

Era una cosa sfacciata. Una mossa ardita. E un bluff assoluto.

Aveva scommesso sul fatto che il suo messaggio potesse incuriosire Lasker. Kennedy riteneva di aver individuato una prospettiva unica su come definire la pubblicità, un’angolazione che non era mai stata esposta da nessuno. Sorrise e scosse la sigaretta nel posacenere di fianco alla sua tazza di caffè. Quel messaggio era veramente il più ardito pezzo di copy che avesse mai scritto. Era breve. Era semplice. Era un copy sul copywriting.

La porta del bar si aprì e Kennedy alzò lo sguardo. Quando vide il giovanotto che aveva pagato per portare il messaggio nell’ufficio di Lasker, Kennedy sorrise. Aveva funzionato. Gettò la sigaretta nel caffè che si era raffreddato durante l’attesa, si infilò il cappotto e si mise in testa il cappello.

Stava per incontrare il pubblicitario più influente del mondo, Albert Lasker.

Quell’incontro avrebbe cambiato il mondo della pubblicità per sempre.

Kennedy non sapeva che Lasker cercava una risposta soddisfacente proprio a quel quesito ormai da sette anni. La curiosità di Lasker era stata stuzzicata dal misterioso messaggio dello sconosciuto: aveva così deciso di incontrare Kennedy.

In quell’incontro storico, Kennedy gli diede una definizione della pubblicità in sette parole. L’arte di vendere a mezzo stampa.

Oggi sembra ovvio. Nel 1904 non lo era.

Quella del brillante e giovane John E. Kennedy fu un’acuta intuizione. Quell’incontro cambiò il suo futuro: alle dipendenze di Lasker, nel giro di quattro anni arrivò ad avere uno stipendio a sei cifre in qualità di capo copywriter, in un momento storico in cui quel salario lo posizionava nell’1% delle persone meglio pagate al mondo.

Assieme al futuro di Kennedy, quell’incontro cambiò per sempre anche la natura della pubblicità. Anche oggi, nell’era di internet, i nostri processi di marketing e di vendita sono ancora influenzati dalla sua intuizione.

La pubblicità – e per estensione il copywriting, che è la scrittura di annunci pubblicitari – è semplicemente l’arte di vendere a mezzo stampa.

Nel nostro caso, il concetto di stampa può oggi essere esteso per includere non solo le realtà fisiche di carta e inchiostro, ma anche pagine web, video, podcast, social media e molto altro.

L’idea che ti propongo è che il copywriting sia effettivamente l’abilità di business più cruciale che tu possa apprendere.

L’abilità più preziosa del mondo

Non c’è praticamente nessun’altra abilità in grado di farti guadagnare quanto il copywriting. Quasi tutti i milionari di internet conoscono questo segreto: più che il loro prodotto, più che le loro tecniche per generare traffico, più che le loro campagne di e-mail, più che l’identità dei loro partner commerciali, è il loro copywriting che li ha resi ricchi.

Il segreto della ricchezza di quasi tutte le aziende, e specialmente di quelle che operano online, è il segreto del grande copywriting. Questo libro ti insegnerà come utilizzare quel segreto a tuo beneficio.

Ho fatto esperienza in prima persona del potere e dell’efficacia di questa abilità. Per più di trent’anni ho scritto copy per la vendita e per il marketing per conto di centinaia di clienti, tra cui banche, agenzie immobiliari, chirurghi esperti di trapianto di capelli, concessionari auto, assicuratori, stazioni radio, venditori di vasche idromassaggio, negozi di animali, mobilifici, emittenti televisive e aziende hi-tech.

Ho avuto il privilegio di scrivere copy e di fare campagne di marketing per aziende annoverate nella Fortune 500, per le più grandi aziende di media al mondo e per i nomi più prestigiosi nell’ambito della leadership e del business.

Tutte le mie conoscenze dei fondamentali del copywriting si possono trovare raccolte in questo libro. Ogni singolo tassello del puzzle che ho utilizzato per garantirmi entrate a sei cifre si trova in queste pagine. Arrivato alla fine del libro, sarai a conoscenza di tutti i miei migliori segreti del copywriting.

Ogni capitolo tratterà un diverso aspetto del copywriting, assieme ai modi per utilizzare quelle abilità per il tuo business online (e offline). Il prezioso capitale di conoscenze che hai tra le mani potrebbe tranquillamente costarti decine di migliaia di dollari, se cercassi di ottenerlo da solo. Rappresenta il risultato di miei personali investimenti stimabili attorno a 250.000 dollari: è quanto ho speso in prima persona per formarmi in questo ambito. E al denaro investito vanno aggiunti decenni della mia vita.

Una delle principali ragioni per cui ho scritto questo libro è risparmiarti il tempo, gli sforzi e le spese. In altre parole, ti ho voluto far risparmiare trent’anni e 250.000 dollari!

Questo libro ti darà il potere di aumentare le vendite di qualsiasi azienda, riducendo nel frattempo le spese di promozione e pubblicità. Il risultato sarà un aumento netto dei profitti.

Se vuoi veramente aprire una tua attività o crearti una seconda fonte di introiti, una delle prime cose che ti raccomanderei è imparare le abilità alla base di un solido copywriting.

Ora, questo non è un trucco per arricchirsi in fretta. Si tratta di una seria abilità di business che ti potrà fruttare entrate annuali a sei cifre per il resto della tua vita.

Puoi mandare avanti la tua attività da qualsiasi luogo. Puoi inventare promozioni e campagne, scrivere il copy e mettere a profitto il tuo piano, tutto nell’arco della stessa giornata.

E sì, potresti lasciare il tuo lavoro attuale e utilizzare le tue abilità di copywriting per creare il tuo personale impero di marketing, lavorando quando vuoi e da dove vuoi.

Oppure puoi continuare a tirare avanti alla meno peggio tra mille difficoltà, come fa la maggior parte dei marketer su internet e dei piccoli imprenditori.

Quella è una strada che però non porta da nessuna parte.

Non ti serve imparare l’ennesimo nuovo sistema della settimana.

Non ti serve avere il sito web all’ultimo grido.

A te serve un’abilità con un valore riconosciuto e in grado di offrirti una leva potente.

L’abilità da cui suggerisco di cominciare è quella di scrivere copy persuasivo.

Attenzione

Le informazioni fornite in questo volume sono estremamente potenti. Ti danno letteralmente la capacità di manipolare i pensieri e le azioni delle persone.

La capacità di scrivere un buon copy è uno degli strumenti psicologici di persuasione più potenti di cui l’uomo sia a conoscenza. Se compri questo libro, spero che ti prenderai l’impegno di utilizzare questi potenti strumenti di persuasione per il bene dei tuoi clienti. Non utilizzare mai queste tecniche per manipolare o controllare le persone facendole agire contro il loro bene o i loro interessi.

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CAPITOLO

01

Come vendere senza farlo pesare

La vendita è essenzialmente un trasferimento di emozioni.

Zig Ziglar

Se sai scrivere copy di vendita efficaci, puoi letteralmente scriverti da solo la tua busta paga. Un copywriter squattrinato non dovrebbe nemmeno esistere. Per definizione, un buon copywriter può creare denaro dal nulla. Eppure, accade fin troppo spesso che i copy per la vendita, intere campagne annunci o le imprese stesse falliscano. Perché?

Accade perché limitarsi a presentare il prodotto non basta per rendere efficace il tuo copy. In questo capitolo getteremo le fondamenta per scrivere copy efficace. Copy che funziona. Copy che vende.

Inizia da una grande idea

Cominciamo con questo: cosa stai vendendo e in che modo porta beneficio al cliente? Devi distillare questa grande idea in un’unica ed eloquente frase. Chiarire e articolare la tua grande idea o Tesi di copy è una fase cruciale del processo di vendita.

L’importanza della tua Tesi di copy (Copy Thesis™)

Sono convinto che nessun sermone sia pronto per essere proclamato, né per essere scritto, finché non siamo in grado di esprimerne il tema in una frase breve, pregna di significato e chiara come il cristallo. Trovo che individuare quella frase sia il lavoro più duro e difficile, ma anche il più fruttuoso, nei miei studi.

J.H. Jowett – Yale Lectures on Preaching

Potresti ricordare dai tempi della scuola che una tesi è una proposizione che si enuncia e si discute per dimostrarne la verità contro altre proposizioni contrarie (www.treccani.it).

Non posso pensare a un modo migliore per definire un messaggio di vendita. Individuare quella frase può essere un lavoro duro, e può richiedere tempo, ma alla fine dovrebbe sempre avere una struttura simile a questa:

Qualsiasi [IL TUO PUBBLICO] può [RISOLVERE IL SUO PROBLEMA] utilizzando [IL TUO PRODOTTO], perché [MODO IN CUI IL PRODOTTO RISOLVE IL PROBLEMA].

Esempi di Tesi di copy solidamente costruite:

•Qualsiasi genitore può migliorare il comportamento dei propri figli utilizzando il sistema figli al meglio , perché rende automatici i buoni comportamenti.

•Qualsiasi persona di esperienza può costruire un business lavorando da casa utilizzando il corso trai profitto da ciò che già sai , perché ti mostra come trasformare le tue conoscenze in profitti .

•Qualsiasi persona sovrappeso può diventare magra e in forma utilizzando la dieta liberi dal grasso per sempre , perché utilizza la capacità innata di bruciare grassi del tuo corpo .

Lavora sulla tua Tesi di copy finché arrivi ad avere una grande idea espressa in una frase breve, pregna di significato e chiara come il cristallo.

Il copywriting fallisce quando ignori questi principi

Ci sono dei meccanismi di innesco psicologici universali che ti aiutano a vendere in modo più efficace. Il problema è che l’ambito del copywriting è pieno zeppo di tecniche fuorvianti, manipolative e, in alcuni casi, addirittura malevole.

È quasi impossibile muovere un passo in questo mondo senza imbattersi in un copywriter che ha una formula per scrivere copy.

Alcune di queste formule sono effettivamente buone. Molte però sono basate su trucchi psicologici e manipolazioni la cui difendibilità etica è altamente questionabile.

La sistematizzazione che condividerò qui con te è invece intenzionalmente basata su principi universali concentrati sul fare del bene e aiutare le persone a prendere decisioni nel loro stesso interesse.

Per vendere di più sii P.A.S.T.O.R.™ dei tuoi clienti

Cosa fa un pastore? Si prende cura del gregge, lo nutre e lo protegge.

Ora, prima di proseguire, vorrei parlare dell’abitudine di alcuni marketer che chiamano i propri clienti il gregge. Sembra suggerire un’immagine di poco rispetto, quasi si volesse dare loro dei pecoroni.

Non è assolutamente questo tipo di immagine che voglio evocare qui. Il vero ruolo di un pastore è amorevole, premuroso e protettivo. Non è un caso che Gesù, che si definiva il buon pastore, abbia sacrificato la propria vita per il suo gregge.

Non sto suggerendo di introdurre tematiche religiose nel tuo copy: quello che raccomando e di adottare il medesimo tipo di ruolo sollecito, premuroso e protettivo quando scrivi copy per i tuoi clienti, potenziali o effettivi che siano.

Come avrai già indovinato, oltre a un poetico riferimento al custode di armenti, P.A.S.T.O.R.™ è un acronimo per le sezioni principali del tuo copy.

P.A.S.T.O.R.™: la struttura di riferimento del copywriting

P sta per persona, problema e pena

Inizia individuando la persona che stai cercando di raggiungere col tuo messaggio e dimostrandole comprensione del problema che puoi risolvere per lei e della pena di cui soffre per via di quel problema.

Il modo più semplice e più efficace per farlo è descrivere il problema in maniera molto dettagliata.

È un principio psicologico identificato dal mago del marketing Jay Abraham: più accuratamente riesci a descrivere il problema di chi ti legge in termini che gli siano familiari, più sentirà istintivamente che tu devi avere una risposta a quel problema. Utilizza il linguaggio di chi ti legge, le stesse parole e frasi che usa per descrivere il problema che vuole risolvere.

Ad esempio, se stai scrivendo di forma fisica e perdita di peso, potresti cominciare descrivendo la situazione attuale della persona nel seguente modo.

Le hai provate tutte: dalla dieta del minestrone alla dieta della mela, dalla dieta del fantino a quella dell’astronauta. Hai iniziato e poi abbandonato decine di programmi di allenamento e magari hai frequentato tutte le palestre del circondario, ma la verità è che sembri non riuscire a perdere quei chili di troppo (o a mantenere i risultati). E forse ti giudichi severamente, quando pensi alla tua incapacità di controllare l’alimentazione e il peso. Ti sembra che, per quanto tu ci provi, non funzionerà mai.

Ricorda, non stai giudicando il comportamento della persona: stai piuttosto descrivendo la sua attuale esperienza della situazione. Questo vuol dire che devi comprendere la sua esperienza come essa è al momento. Devi conoscere il tuo pubblico e ciò che pensa.

Come ha detto il grande mito del copywriting Robert Collier, devi entrare nella conversazione che sta già avendo luogo nella mente di chi ti legge.

Devi parlare alla persona, esporre il problema che la aiuterai a risolvere e collegare il tutto in maniera chiara alla pena di cui la persona fa esperienza