Scrivi più bianco: Trova il tuo stile, comunica con parole brillanti

Di Chiara Gandolfi

«Accidenti, adesso cosa scrivo?». Lo dice Chiara Gandolfi all'inizio del suo manuale Scrivi più bianco. Trova il tuo stile, comunica con parole brillanti. E, ne sono certa, te lo sarai chiesto anche tu un trilione di volte, mentre stai lì, davanti al computer e non sai che pesci pigliare, col cursore del mouse che lampeggia nel vuoto. Sono anni che si parla di storytelling, scrittura chiara e sintetica, parole che coinvolgono e ispirano il pubblico e poi magari tocca anche far sorridere...

Scrivere, online oppure offline, è difficilissimo, ti capisco. E avere uno stile unico e riconoscibile, oltre alla capacità di non farsi cogliere dall'ansia davanti alla pagina bianca, lo è ancora di più.
«Scrivi più bianco nasce quindi da queste tre necessità: combattere la pigrizia nello stile, utilizzare il foglio bianco come rilevatore della chiarezza del nostro pensiero, scrivere con la stessa urgenza e con la stessa sincerità delle lettere d’amore».
Non male, vero?

Questo manuale in ebook è ricchissimo, denso di informazioni, aneddoti, case studies, esercizi per mettersi subito all'opera, suggerimenti per darsi un metodo e lavorare meglio e idee per trovare uno stile unico. Chiara usa un linguaggio mai banale, dritto al punto e a tratti poetico che aiuta a focalizzare bene i concetti.

Il manuale è diviso in tre parti: la prima è sui concetti base, utile per costruire il senso di quello che vogliamo dire e creare forma e contenuti vincenti. La seconda ruota intorno alle idee e al pensiero creativo per liberare la mente e scrivere testi più "bianchi" (cioè brillanti e creativi). La terza e ultima parte parla di comprensione, figure retoriche, tono di voce, sintesi, ritmo e stile.
Ricco di esempi, dal copywriting classico al web, Scrivi più bianco è il manuale da avere sempre a portata di mano, per dare una lavata con tripla centrifuga allo strato di sporco che spesso ci annebbia la mente e aiutarci così a scrivere, fin da subito, testi più puliti, chiari e splendenti. Quelli che si fanno ricordare dai lettori, insomma!

L'ebook è pensato per chi lavora nella comunicazione, per copywriter, studenti, freelance, content manager, uffici stampa e chiunque ogni giorno debba scrivere testi (post, pagine web, flyer, presentazioni, email, ecc.) e voglia farlo nel modo più chiaro, coinvolgente e intelligente possibile. E, ovviamente, con uno stile unico e personale.

• Lingua: Italiano
• Editore: Zandegù
• Data di uscita: 18 set 2018
• ISBN: 9788889831809

Anteprima del libro

© 2018 Zandegù di Marianna Martino

ISBN 978-88-89831-80-9

Copertina di Alessandro Pelissetti

Impaginazione a cura di Agnese Tortosa

www.zandegu.it

[e-mail]

facebook.com/zandegu

@Zandegueditore

instagram.com/zandegueditore/

Scrivi più bianco

Trova il tuo stile, comunica con parole brillanti

Chiara Gandolfi

Zandegù

A mia madre Nina,

a cui dovrò regalare un ebook reader,

se no come farà a commuoversi?

Introduzione

«Nient’altro che del bianco a cui badare».

Arthur Rimbaud

(Interno di un supermercato, una signora sta facendo spesa e nel carrello ha un fustino di Dash, le si avvicina un uomo che le rivolge la parola)

Uomo: Signora, vedo che ha comprato Dash. Se io le offrissi questi due fustini di un altro detersivo al posto del suo Dash…

Signora: No, no, mi dispiace, mi tengo il mio. Dash lava più bianco.

Voce fuoricampo: Visto? Dash non si scambia, perché più bianco non si può.

Si concludeva così uno degli spot televisivi italiani di Dash (in inglese «lucente»), uno dei primi detersivi per lavatrice arrivato in Italia e prodotto da Procter & Gamble. Siamo negli anni ’70 e Dash fa furore tra le casalinghe di tutta la penisola.

Lo slogan è destinato a rimanere nelle menti di tutti.

Dash: più bianco non si può.

Bianco è brillante

È il bianco brillante di Dash a rendere fedeli alla marca le casalinghe, è la caratteristica che lo distingue da tutti gli altri detersivi.

Scrivi più bianco è un manuale che ti aiuta a capire come trovare la brillantezza nel tuo stile di scrittura professionale, per contrastare i grigi e le parole opache, per mantenere i tes(su)ti brillanti. Parla di contenuto e forma, di idee e di creatività, di molle e salti da fare, di regole e di regole migliori. Contiene tre buone intenzioni, tre tecniche di pensiero creativo, otto stili creativi di scrittura, 15 esercizi, 29.973 parole.

Scrivi più bianco incoraggia la ricerca di una scrittura che è più della somma delle parti, in cui la differenza la fai tu. Troverai molti esempi di messaggi pubblicitari che hanno fatto la storia dell’advertising: se non impariamo a essere brillanti dai maestri della luccicanza, da chi potremmo mai?

Questo manuale vuole stimolare una scrittura mai banale, mai pigra, mai deludente. Se stai parlando del tuo brand o del tuo prodotto, c’è sempre un modo migliore di farlo, che può arrivare più in profondità, più vicino al tuo target.

Bianco è un’opportunità

Quante volte ti è successo di dire: «Accidenti, adesso cosa scrivo?».

Scrivi più bianco parla anche di fogli bianchi, di fogli bianchi che non fanno paura, ma che sono un’opportunità.

Il segreto non è andare in cerca di nero inchiostro, ma di più bianco.

Cercare quella chiarezza, a tratti trasparenza, che faccia venire fuori i nostri messaggi rilevanti, le idee, il modo inconfondibile che abbiamo di pensare, dritto o a rovescio.

In Una storia noiosa di Cechov, il professore di medicina deve scrivere un breve biglietto di auguri per una bella ragazza, ma si accorge di come sia molto più facile per lui scrivere un lungo articolo scientifico che qualche riga sincera.

Davanti a un foglio bianco, siamo tutti uguali. Lui si moltiplica e diventa gigante mangiando, masticando e sputando tutte le nostre buone idee, ma alla fine gli riconosciamo il merito di averci dato la possibilità di mettere in fila i pensieri.

Il foglio bianco è il compagno di chi scrive: del Copywriter, per esempio. Ogni giorno lo aspettano decine di fogli bianchi, ma invece di scrivere poesie per l’affascinante ragazzo o messaggi per la misteriosa ragazza, lo deve fare per valorizzare una confezione di pannolini o una dentiera. Provare a conoscere davvero un prodotto, in qualche modo amarlo e tirargli fuori l’anima, è una sfida emozionante. Il copy diventa esperto di ammorbidenti, amante dell’home decor, ecologista o stilista, sostenitore dell’illuminazione a led, pronto a prendere sul serio allo stesso modo un dentifricio e una banca.

Bianco è una lettera d’amore

Ti sei mai innamorato nella tua vita? Spero vivamente di sì. E spero anche che tu abbia scritto qualche lettera d’amore e che ne abbia ricevute. Con il calamaio, la penna o la tastiera del computer non importa, hai scritto; mosso da una consapevolezza, spinto dall’urgenza di comunicarla e di entrare nella vita di qualcuno a cui tenevi.

Scrivi più bianco prende questo stato d’animo come punto di partenza, come condizione necessaria per scrivere ogni messaggio che ha intenzione di funzionare. La consapevolezza e l’urgenza fanno scattare l’attenzione, la lucidità, la sincerità: così, scrivere un messaggio con questi presupposti e spedirlo a chi vorremmo ci amasse, ci fa trovare parole a cui legarci stretti, che fanno brillare noi e chi le riceve. Scrivere lettere dal nostro brand with love ci insegna a sbobinare il cervello con cura, a mettere nero su bianco le nostre intenzioni e a intraprendere una relazione duratura con chi ci legge.

Usiamo la carta, usiamo Internet, inventiamo un mezzo nuovo.

Il punto di vista che ti propongo in queste pagine è valido sia per la scrittura analogica che per quella digitale. I principi della brillantezza sono gli stessi: non sono i mezzi a creare i contenuti, sono le persone.

Scrivi più bianco nasce quindi da queste tre necessità: combattere la pigrizia nello stile, utilizzare il foglio bianco come rilevatore della chiarezza del nostro pensiero, scrivere con la stessa urgenza e con la stessa sincerità delle lettere d’amore.

Questo libro è diviso in tre parti.

La prima parte è dedicata ai concetti alla base della scrittura, che, se considerati in sinergia, ci aiutano a scrivere testi più potenti, che funzionano meglio: io e te; verità e persuasione; contenuto e forma.

La seconda parte è dedicata alle idee, all’importanza di avere qualcosa di rilevante da dire per essere letti e suggerisce metodi per generare concept fertili. Andiamo alla ricerca di idee memorabili, da raccontare con voce forte e chiara, che ci appartengano e che arrivino dritte al pubblico.

La terza parte è dedicata alla ricerca dello stile nella scrittura, passando attraverso gli strumenti che abbiamo a disposizione e l’esercitazione.

Capitolo 1.

Un gioco di squadra

Io e te: scrivere per incrociare i destini

«Il linguaggio è il modo in cui raccontare agli altri quello che vogliamo,

quello che ci aspettiamo da loro e ciò che speriamo di realizzare insieme.

Senza linguaggio, non siamo in grado di collaborare».

Abby Covert, How to make a sense of any mess

Questo è il paragrafo in cui ti racconto come ogni singolare si coniuga al plurale, in cui capisci che a scrivere si è almeno in due.

Insieme

E così pubblichi. Quando schiacci il tasto, senti il tonfo del frutto maturo che si stacca dall’albero. Condividi ciò che hai scritto perché lo ritieni pronto per il tuo pubblico. Sei al termine di un lungo percorso di lima e forbici, ago e filo, metro e punti a croce, punti e virgole che sembrano punti di sutura; aggiusti, stringi, dici meglio, più dettagli e meno parole. Che fatica scrivere.

Ma se pensi di aver fatto tutto da solo, ti sbagli: il tuo lettore ti ha aiutato a scrivere, parola dopo parola. Si chiama cooperazione testuale ed è lo sforzo che chiediamo a chi legge di completare quello che abbiamo scritto, con la sua esperienza, con le sue intuizioni, con i suoi bisogni.

«Un testo vuole che qualcuno lo aiuti a funzionare», così dice Umberto Eco in Lector in fabula.

La realtà, infatti, non ha un significato unico e statico, ma assume un senso particolare in base alla voce che la racconta e all’orecchio che la ascolta. Il testo è sempre un particolare punto di vista che possiede un’identità che non è astratta, ma che è definita nel momento in cui il lettore riconosce nel messaggio qualcosa che gli appartiene: il testo è un processo sociale che trasforma un qualsiasi evento in una situazione capace di dirci qualcosa.

Quando comunichiamo, mettiamo tutto il nostro impegno per far arrivare i nostri messaggi, selezionando le informazioni a cui vogliamo dare importanza. È un continuo atto di codifica e decodifica in cui scrittore e lettore determinano contesti, costruiscono e deducono significati.

Comunicare significa agire sugli altri modificando il loro spazio cognitivo tramite segni e indizi; significa consegnare alle persone elementi linguistici, perché ne interpretino il significato. E questo, oggi, è ancora più decisivo, perché la comunicazione si esprime nel dialogo con persone vere e non nel lancio di messaggi a un target immaginato.

Non si tratta più di scaraventare i nostri messaggi addosso a segmenti di persone individuati grazie a ricerche e analisi di comportamenti d’acquisto, come succedeva e succede in molti banner e campagne, spot, volantini e post di Facebook, pieni di offerte che non offrono valore (compra qui, iscriviti lì, scopri!). Si tratta, invece, di trasmettere valore e valori con narrazioni che risuonano nel destino delle persone che sono interessate a noi e al nostro brand. La domanda non è più: «Cosa fanno i nostri messaggi alle persone?», ma: «Cosa fanno le persone dei nostri racconti, della pubblicità, dei nostri messaggi?». È tempo di offrire qualcosa di sorprendente che li faccia pensare, che parli di loro, che sia scritto da loro e per loro, che possano usare.

Non potranno essere le offerte e gli sconti (dove l’unica esperienza emozionante è quella del predatore che scopre il grado di convenienza e si sbriga ad approfittarne) a comandare. È pericoloso, infatti, puntare solo sulla logica del prezzo, perché questo meccanismo provoca la scomparsa delle differenze percepite come significative per le persone. Probabilmente con questa mossa guadagnerai oggi, ma non avrai di certo costruito una relazione che duri nel tempo e che potrebbe portarti molta