Media digitali? Ci siamo!

Di goWare ebook team

«Spettacolo, videogiochi, cinema, televisione, musica, libri: è qui che si scrive il prossimo capitolo del cambiamento. Per loro natura sono digitali e sociali» ha dichiarato Mark Zuckerberg al G8 di Parigi nel maggio 2011.

Questo single ebook, da leggere in un’ora e mezza, offre molti spunti di riflessione sull’evoluzione dell’industria globale dei media e dell’intrattenimento nel periodo 2012-2015. Sono questi gli anni nei quali si svilupperà e andrà a compimento il passaggio al digitale di quasi tutti i suoi segmenti: televisione, radio, musica, cinema, libri e pubblicità.

Tutto il mondo dei contenuti sta già vivendo questa trasformazione profonda e strutturale verso modelli di consumo e di business completamente nuovi e ancora oggi difficilmente rintracciabili nelle tendenze in atto.

Incalzante e provocatoria, la narrazione del viaggio verso il digitale si sofferma sui punti cardine di questa evoluzione: i dispositivi mobili, il cloud, il valore dei contenuti digitali, la pubblicità, i nuovi attori tecnologici, l’industria costituita delle case di produzione e degli editori, il mondo degli autori, degli artisti e dei creativi.

Una lettura per gli addetti ai lavori, per il pubblico che segue i trend economico-tecnologici e per tutti coloro che vogliono iniziare a capire come saranno i media nel 2015 e come tutti noi ci rapporteremo con i contenuti.

Elaborato dall'ebook team di goWare, questo lavoro si avvale di fonti internazionali specializzate spesso assenti nel dibattito economico-culturale italiano.

43 infografici, 230 link di approfondimento, 23.000 parole; 150.000 caratteri.

• Lingua: Italiano
• Editore: goWare
• Data di uscita: 16 apr 2012
• ISBN: 9788897324140

Anteprima del libro

Anno 2012

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ISBN 978-88-97324-14-0

La stesura del testo è di Mario Mancini.

Hanno lavorato a questo e-book Elisa Baglioni, Maria Rosa Brizzi, Valeria Filippi, Mirella Francalanci, Maria Ranieri, che fanno parte dell’ team di goWare.

La copertina e il frontespizio sono di Lorenzo Puliti.

goWare è una startup del Polo Tecnologico di Navacchio, a pochi chilometri da Pisa, la città della Torre e di Galileo.

Fateci avere i vostri commenti a: [e-mail].

Blogger e giornalisti possono richiedere una copia saggio a Maria Ranieri: [e-mail].

Made in Navacchio

a Steve Jobs,

che ha cambiato tutto

Panoramica

Perché questa gente non mi

vuole lasciare in pace!

Walt Kowalski ai vicini di casa

che lo ricoprono di attenzioni

(Nick Schenk, sceneggiatore

di Gran Torino di C. Eastwood)

... ci siamo davvero?

Sì! Questa è l’incontrovertibile conclusione di Global Entertainment Media Outlook 2011-2015, il cospicuo rapporto (600 pagine) sullo stato dell’industria dello spettacolo e dei media (Entertainment & Media, d’ora in poi E&M) redatto nel quinquennio 2011-2015 dagli esperti di PricewaterhouseCoopers (d’ora in poi PwC), la più grande organizzazione di consulenza e revisione del mondo insieme a Deloitte.

«Stiamo per entrare nell’età dell’oro del media digitale», ha commentato Marcel Fenez, global leader di PwC. «Le prospettive a lungo termine per l’industria dei media sono brillanti e non risentiranno dei cicli economici a breve termine», scrivono gli esperti di PwC.

Tutto sembra far presagire che il passaggio al digitale subirà un’accelerazione nel periodo 2012-2015, portando con sé un profondo cambiamento del mercato E&M. Questa accelerazione sarà trainata dalla rivoluzione dei dispositivi mobili, un fenomeno che tre anni fa neanche esisteva. Dobbiamo allora affrettarci a mettere nel nostro portafoglio le azioni dei gruppi media, dalle quali ci siamo tenuti lontani fino a oggi? Lo possiamo certamente fare con minore apprensione di qualche anno fa, quando tutto il mercato dei media sembrava avvolto nelle stesse lingue di fuoco che accompagnarono l’impenitente Don Giovanni verso gli inferi nel finale dell’opera di Mozart e Da Ponte. Viene da chiedersi: che cosa è successo per giustificare una previsione così ottimistica in tempi di pessimismo cosmico?

Per rispondere a tale quesito iniziamo con l’esaminare i dati che riguardano 48 paesi e 13 comparti del mercato E&M a livello globale attraverso la lente di ingrandimento del rapporto PwC.

La spesa globale in E&M

Nel 2015 tutta l’industria dei media varrà complessivamente 1900 miliardi di dollari, che è il PIL (Prodotto Interno Lordo) dell’Italia. La figura 1 sui dodici principali mercati del settore E&M mostra in dettaglio la spesa in questo affare nei principali mercati mondiali. Stati Uniti, Giappone, Cina e Germania sono i tre mercati dove la spesa media supererà i 100 miliardi di dollari nel 2015. L’Italia si colloca al nono posto con l’interessante cifra di 52 miliardi di dollari, perdendo però due posizioni rispetto al 2011.

La Cina e il Brasile sono i mercati che si svilupperanno di più con un tasso di crescita annuo composto (CAGR) rispettivamente dell’11,6 e dell’11,4%. Non è una sorpresa in tempi di BRIC: infatti queste economie, anche nel settore della spesa in E&M, sono escluse dall’abbraccio della crisi globale. Tutti gli altri mercati maggiori, a eccezione del Canada, cresceranno meno della media del settore [vedi Figura 2 Tasso di crescita annuo composto (CAGR) del comparto E&M]. Il Giappone sarà il mercato più inerte con un incremento del 2,5%, tre punti sotto la media globale.

CAGR

Il CAGR è il tasso di crescita annuale composto ed è la media geometrica dei tassi di crescita in un determinato arco di anni. Nel nostro caso specifico si calcola con la seguente formula (utilizzabile così in Excel): CAGR 2011-2015 = 100*((Valore nel 2015/Valore nel 2010)^(1/5)-1), dove il valore 5 è la variabile che rappresenta il numero di anni + 1.

Il settore E&M nel suo complesso crescerà, comunque, meno del PIL nominale mondiale, (ovvero del valore dei beni e dei servizi prodotti in moneta corrente non aggiustata all’inflazione): 5,7% del primo contro 6,5% del secondo. Un differenziale modesto che attesta la sostanziale tenuta del mercato, grazie soprattutto all’apporto delle economie emergenti. La causa di questo differenziale può essere individuata anche nella quota del digitale sul complesso della spesa E&M. Il digitale a livello monetario ha ancora un peso specifico minore per compensare interamente la perdita di peso della spesa nei segmenti tradizionali. A questo proposito scrivono gli esperti di PwC: «Cambiamenti strutturali nel mercato E&M – specialmente il progressivo passaggio dalla costosa distribuzione dei beni fisici a quella molto più a buon mercato di quelli digitali – limiteranno la spesa. Essendo anche le tariffe della pubblicità online sostanzialmente più basse di quelle attuate nella pubblicità sui media tradizionali, questo passaggio al digitale non sarà neutrale dal punto di vista della spesa globale». Esso, però, aprirà buone opportunità in termini di nuovi servizi e prodotti, modelli di business e rapporto con i consumatori.

Il fattore demografico

Un secondo fattore che influirà negativamente sul volume globale della spesa in E&M è costituito dall’invecchiamento della popolazione nei maggiori mercati di consumo. Fatta eccezione per certi prodotti come i giornali e i libri, i consumatori sopra i 45 anni sono acquirenti meno intensivi di prodotti digitali e un target poco interessante per gli investitori pubblicitari.

La categoria di consumatori tra i 15 e i 44 anni è il gruppo demografico primario per l’acquisto di contenuti digitali come film, musica, videogiochi, servizi Internet e pubblicazioni elettroniche. Si tratta anche del target preferito dalla pubblicità. Nel periodo 2011-2015 il Brasile sarà il paese con il maggior incremento demografico (+8,1%) in questa fascia di età; seguono Australia (+3,3%) e Giappone (+3,3%), mentre l’Italia registrerà il declino più cospicuo con un saldo negativo di −8,8%, seguita da Germania (−7,7%) e Cina (−6,2%), dove iniziano a manifestarsi le conseguenze demografiche della politica del figlio unico.

Per quel che concerne la popolazione in età scolare (4-17 anni), che interessa il segmento dei libri scolastici, Spagna, Brasile e Stati Uniti sono i mercati che registreranno il maggiore sviluppo, mentre Corea del Sud, Cina e Germania fletteranno in modo sensibile. Nella figura 3 sull’età media e variazione percentuale per gruppi di età si ha il dettaglio della dinamica demografica nei dodici paesi con la più elevata spesa in E&M.

I segmenti del mercato globale E&M

Quanto alla dinamica interna del mercato globale E&M, nel 2015 il valore della spesa in pubblicità sarà di 570 miliardi di dollari e di 1300 miliardi (d’ora in avanti, quando non diversamente dichiarato, la valuta di riferimento è il dollaro USA, US$) quello in beni e servizi. Per ogni dollaro di pubblicità ne arriveranno 2,4 in prodotti e servizi comprati dai consumatori e dalle imprese sul mercato E&M.

La spesa in consumi E&M da parte dell’utente finale [vedi Figura 4 Spesa in consumi per segmento E&M] cresce meno del mercato globale E&M in ragione del −1,2%. Su questa prestazione, oltre alle condizioni generali, pesano le deludenti