Il Parmigiano Reggiano tra tradizione e innovazione

Di Roberto Franchini

Il Parmigiano Reggiano è il formaggio più famoso al mondo e vanta una tradizione più che millenaria. Gli anni Duemila hanno radicalmente mutato lo scenario produttivo e commerciale per un prodotto che deve combinare la tutela e il marketing.

Il libro offre una analisi sia storica che contemporanea della filiera produttiva del Parmigiano Reggiano, con un focus su due realtà parallele: Parmareggio, il brand ella società cooperativa Granterre, e l’azienda modenese Hombre, fondata da Umberto Panini.

Il volume è chiuso da una serie di interviste a operatori del settore e amministratori pubblici che hanno favorito la fase di cambiamento nel primo decennio del Duemila.

• Lingua: Italiano
• Editore: Youcanprint
• Data di uscita: 11 apr 2019
• ISBN: 9788831615099

Anteprima del libro

633/1941.

Ringraziamenti

Questo libro è il frutto della rielaborazione della mia tesi di laurea specialistica in Management internazionale; pur scritta e discussa una decina di anni fa, credo mantenga ancora un buon interesse sia di documentazione che di analisi.

Un sentito ringraziamento al Prof. Enrico Giovanetti, Relatore di questa tesi, per la disponibilità e l’entusiasmo che seppe infondermi.

Un ringraziamento speciale a tutti coloro che hanno preso parte alle interviste poiché la loro straordinaria disponibilità ed esperienza mi ha permesso di svolgere una ricerca fondamentale ai fini di questo lavoro: Emilio Braghin, Maurizio Ceci, Claudio Guidetti, Giovanni Luppi, Mauro Martinelli, Alberto Menghi, Matteo Panini, Tiberio Rabboni, Guido Tampieri, Giuseppe Todeschini, Giandomenico Tomei, Fabio Ungarelli, Eros Valenti.

Il ringraziamento più grande va ai miei genitori, Roberto e Anna Maria, per avermi sostenuto ed appoggiato in questo lungo percorso, con grande pazienza.

A Massimo, perché attraverso la sua presenza costante non ho mai perso la serenità e la voglia di migliorare.

Un ringraziamento particolare a chi mi ha insegnato che Senza narrazione, le città, come i prodotti, non esistono.

Introduzione

Questa ricerca analizza il prodotto Parmigiano Reggiano in una fase di mercato piuttosto incerta, caratterizzata dalla difficoltà da parte dei produttori a remunerare il proprio lavoro, anche per la profonda crisi economica che ha investito i consumatori, e per effetto di una competizione sempre più agguerrita, indotta (con mezzi leciti o autentiche frodi alimentari) dal mercato globale.

In questo scenario, il Parmigiano Reggiano viene collocato sul mercato spinto prevalentemente da politiche promozionali (circa il 40-45% del venduto).

È importante in questo momento riuscire a trovare delle soluzioni innovative per valorizzare e differenziare il proprio prodotto sul mercato.

Nella maggior parte dei casi la commercializzazione è affidata a società che producono anche Grana Padano e che, quindi, spingono per la valorizzazione del bene da cui riescono ad ottenere maggiore marginalità, ovvero il Grana Padano stesso.

Le iniziative di aggregazione dell’offerta rimangono realtà isolate e, tuttavia, faticano a competere in un mercato nel quale l’offerta si presenta profondamente frammentaria, e dove il Parmigiano Reggiano è considerato un bene commodity una volta uscito dal caseificio.

Quello che si cercherà di dimostrare con questa ricerca è che esistono strade concrete e percorribili per tornare a competere sul mercato in maniera remunerativa.

La filiera del Parmigiano Reggiano è composta da tre funzioni che sono fortemente correlate: produzione, stagionatura e commercializzazione.

Se queste tre fasi continuano ad essere esercitate da operatori completamente distinti con obiettivi per nulla coincidenti, difficilmente riuscirà ad esserci una crescita omogenea del settore.

In questo bisogna sempre tenere a mente come, tuttavia, la fase di produzione sia profondamente vincolata dal marchio DOP e dal disciplinare che ne regola i processi produttivi.

Per questa ragione, nel primo capitolo del nostro lavoro si cercherà di analizzare le caratteristiche distintive del prodotto: il marchio DOP, il profondo legame con il territorio da cui trae origine, il disciplinare di produzione che ha profondamente mutato la struttura del comparto, anche in relazione al Grana Padano.

Nel secondo capitolo si cercherà invece di capire da chi sono individuate le tre diverse fasi della Filiera, e come queste si sono sviluppate in un mercato profondamente mutato.

Lo sviluppo disomogeneo di Produzione, Stagionatura e Commercializzazione mostrerà come la vera difficoltà sia rappresentata dalla impossibilità per il produttore di collocare il proprio prodotto direttamente sul mercato. Il Parmigiano Reggiano, proprio per le sue differenze qualitative ma anche di prezzo rispetto agli altri prodotti similari, deve essere in grado di comunicare al consumatore il suo valore identitario. Questo deve essere realizzato ad un primo stadio dal Consorzio di Tutela, ma poi devono essere le imprese a implementare strategie di comunicazione, promozione, commercializzazione ed esportazione coerenti con le politiche di sviluppo del prodotto.

Nel terzo capitolo presenteremo una Swot Analisys del settore per evidenziare quali sono i punti di debolezza e i punti di forza del settore e quali, tuttavia, possano essere le opportunità che si possono cogliere nel mercato, e quali i possibili rischi.

Tale analisi ci aiuterà a capire quali sono gli elementi su cui focalizzare la discussione in merito alle problematiche ed alle possibili innovazioni del Parmigiano Reggiano.

Nel quarto capitolo si mostreranno due esempi di innovazione all’interno del settore del Parmigiano Reggiano. Il primo, e quello su cui ci soffermeremo di più, è il caso del consorzio Granterre, che rappresenta un esempio innovativo in termini di:

capacità di controllo su tutta la filiera;

valorizzazione del prodotto conferito dai soci attraverso l’affermazione di un brand;

adeguamento del prodotto in linea con i cambiamenti di mercato e i possibili segmenti di consumo.

Analizzeremo anche la realtà dell’azienda agricola Hombre, per mostrare come la scelta di internalizzare e, quindi, gestire direttamente tutte le fasi della Filiera sia stata accompagnata dalla scelta di differenziare il proprio prodotto e commercializzarlo direttamente attraverso canali alternativi.

Tuttavia, questo ultimo esempio non è esattamente sovrapponibile a quello di Granterre perché si riferisce ad un segmento di nicchia volontariamente individuato ed è difficilmente replicabile per la gran parte del mercato.

Nel quinto capitolo, attraverso una serie di interviste rivolte a diversi operatori della Filiera, abbiamo cercato di ricostruire il dibattito che, in questi ultimi anni, si sta affrontando intorno alle tematiche innovative del Parmigiano Reggiano.

Questo ci aiuterà non solo a fare chiarezza su quelli che sono considerati i reali problemi del settore, ma sarà utile anche ad analizzare in maniera critica le realtà studiate nel capitolo precedente (Granterre ed Hombre). La domanda che ci porremo sarà: le azioni intraprese da queste realtà possano anche essere replicate dagli altri operatori delle Filiera?

La risposta è complessa e quello che cercheremo alla fine di dimostrare è che il Parmigiano Reggiano non deve cambiare se vuole innovarsi, ma anzi deve maggiormente distinguersi dagli altri prodotti proprio per quelle che sono le sue tipicità. Tutti gli elementi che sono considerati vincoli all’innovazione devono essere valorizzati e comunicati come leve strategiche per potere affermare il valore identitario del Parmigiano Reggiano. Per poterlo fare è importante che il produttore torni ad essere il vero detentore del prodotto e che trovi forme organizzative per commercializzare direttamente il bene.

In questo sviluppo innovativo è importante che le strategie individuali, come quella di Granterre, non rimangano realtà isolate. Il Parmigiano Reggiano ha bisogno di una strategia innovativa che coinvolga l’intero sistema e che lo spinga a trasformazioni profonde.

Capitolo 1

Il Parmigiano Reggiano

1.1 Innovazione nella tradizione

All’inizio del Terzo Millennio, il Parmigiano Reggiano affronta la sfida del mercato globale incerto se alzare a protezione lo scudo della tradizione oppure se accettare la battaglia nel campo aperto dell’innovazione. Il formaggio a pasta dura più famoso nel mondo, e probabilmente l’intero settore agroalimentare, devono misurarsi con cambiamenti forti e talvolta radicali: cambiano i consumi e gli stili di vita e, soprattutto, sta mutando pelle il consumatore; la Grande distribuzione organizzata muta ancora il proprio assetto e si rafforza a spese del negozio tradizionale; si sta alzando la pressione competitiva dei prodotti similari. Come se non bastasse, il parmigiano reggiano deve competere con le proprie imitazioni, risultato di frodi alimentari spesso tollerate dalle autorità di molti paesi e, comunque, assai faticose e costose da combattere per vie legali.

Da un lato il Parmigiano Reggiano non vuole abbandonare quelli che sono i suoi elementi fondamentali, ovvero la distintività e il legame con il territorio; dall’altra parte gli attori della filiera e i decisori economici (ma anche quelli politici) hanno compreso che devono confrontarsi con uno scenario che è profondamente mutato negli ultimi anni.

Quale sarà il nuovo scenario, che evoluzione avrà il settore, quali strategie innovative sono prioritarie per fare recuperare valore ad un prodotto sensibilmente in crisi: sono queste le domande a cui si cercherà di dare una risposta attraverso questo lavoro.

In tutta la nostra analisi sarà indispensabile tenere a mente come alcuni elementi, considerati di debolezza, come il disciplinare di produzione e la lunga fase di stagionatura che lo differenziano da altri prodotti ritenuti sostituti come il Grana Padano, siano altresì condizioni distintive del prodotto,

Partendo dalla analisi delle problematiche attuali e future con cui deve confrontarsi il prodotto, si cercherà di analizzare quali possibili strategie innovative si potrebbero perseguire a livello di settore, di impresa e di prodotto.

1.2 Le origini del Parmigiano Reggiano

Le origini del Parmigiano Reggiano ci riportano indietro di quasi un millennio; si hanno infatti precise testimonianze di come, fin dal XII secolo, nelle abbazie dei monaci benedettini e cistercensi della pianura padana, tra l’Appennino e la riva destra del Po, si iniziasse la produzione del Parmigiano-Reggiano con le tecniche ancora oggi in uso. In particolare, i monaci, abili agricoltori, bonificarono le paludi e dissodarono i campi mettendo a coltura quei prati tutt’oggi indispensabili per condurre gli allevamenti ed avere un formaggio sapido e di lunga stagionatura. Fu soltanto allora, con la disponibilità di numerosi capi di bestiame, che si poté iniziare la produzione del Parmigiano-Reggiano, che richiedeva circa 400/500 litri di latte per la produzione di un’unica forma del peso di 30 kg.  Per questa ragione, accanto ai grandi monasteri e castelli, comparvero i primi caselli, piccoli edifici a pianta quadrata o poligonale, ancora visibili nelle campagne, dove avveniva la lavorazione del latte. I monaci non si limitarono ad avviare i grandi allevamenti, ma scoprirono che, con l’impiego della scrematura parziale del latte e di un doppio riscaldamento a temperatura adeguata e controllata, si riusciva a produrre una pasta con poco residuo acquoso, condizione ideale per produrre un formaggio di lunga conservabilità. Ben presto le grandi forme di Parmigiano-Reggiano attirarono l’attenzione dei mercanti che, partendo dai monasteri della pianura padana, le portarono e le fecero apprezzare in tutto il mondo.

Come testimonia anche il Boccaccio nel suo Decameron, nel Trecento il Parmigiano Reggiano aveva già raggiunto quella caratterizzazione che si è conservata praticamente immutata fino ad oggi:" Et eravi una montagna tutta di formaggio Parmigiano grattugiato, sopra la quale stavan genti che niuna altra cosa facevan che far maccheroni eravioli, e cuocergli in brodo di capponi, e poi gli gittavan quindi giù, e chi più ne pigliava più se ne aveva" ¹

Il suo naturale processo di selezione dimostrò fin da subito un indissolubile legame con il territorio oggi circoscritto alle province di Parma, Modena e Reggio Emilia, con sconfinamenti nella provincia di Mantova alla destra del fiume Po e nella provincia di Bologna alla sinistra del fiume Reno. Ogni tentativo di trasferire o imitare altrove tale produzione si era rivelato impossibile, ma ne aveva altresì sottolineato la differenza qualità incolmabile.

1.3 IL Marchio DOP

Dal 1996 il Parmigiano Reggiano è un formaggio a denominazione d’origine protetta (DOP), ovvero un prodotto che, in virtù delle caratteristiche distintive e della profonda appartenenza alle terre da cui nasce, gode di un regime di protezione accordato dalla Comunità Europea, a tutela del consumatore e del produttore.

La normativa europea definisce Denominazione d’origine,² il nome di una regione, di un luogo determinato o di un paese in cui si designa un prodotto agricolo o alimentare originario di tale regione, le cui caratteristiche sono dovute essenzialmente o esclusivamente al contesto geografico comprensivo dei fattori naturali ed umani e la cui produzione, trasformazione ed elaborazione, avvengono nella zona geografica delimitata.

Il marchio DOP offre garanzie su diversi livelli del processo produttivo: origine, provenienza delle materie prime, localizzazione e tradizionalità del processo produttivo.

I prodotti certificati DOP offrono infatti:

1) tracciabilità, poiché i prodotti provengono da una zona geografica delimitata;

2) legame con il territorio, poiché i prodotti sono ottenuti attraverso metodi tradizionali, presentano peculiari caratteristiche dovute ad un intimo legame tra il prodotto ed un territorio con caratteristiche geologiche, agronomiche e climatiche inimitabili;

3) tipicità, ovvero rispetto del metodo di produzione tradizionale (disciplinare di produzione) e dei metodi di fabbricazione che preservano la tipicità del prodotto;

1.4 Il legame con il Territorio

Il disciplinare si pone come strumento di tutela sia per il prodotto sia per il patrimonio di tradizioni, rapporti sociali, modalità di produzione e di allevamento, che sono gli elementi costitutivi del territorio di origine, considerato nelle sue componenti geo-ambientali e socio istituzionali.

L’interconnessione tra il prodotto e il territorio è data, infatti, prima ancora che dal disciplinare che ne regola i meccanismi di produzione, dal consolidamento di tradizioni e di sistemi dell’organizzazione economica locale.

L’insieme delle attività agricole del territorio converge in un sistema integrato che ha nel Parmigiano Reggiano la sua espressione di eccellenza.

Oltre al Parmigiano Reggiano esiste una moltitudine di prodotti agroalimentari con una forte caratterizzazione territoriale: si pensi ad esempio all’aceto Balsamico Tradizionale di Modena o al Prosciutto di Parma.

Sono prodotti che, per la loro tipicità, sarebbe impensabile riprodurre altrove; non tanto per l’incapacità di imitarne tecnologie e materie prime ma per l’assenza di quel contesto di tecnologie, saperi e tradizioni sul quale la loro produzione si è sedimentata nel tempo.³

Se, quindi, il marchio d’origine ed una forte caratterizzazione territoriale sono stati per molti versi il vero punto di forza e di riconoscibilità del Parmigiano, la sua specificità si è rivelata anche il maggior vincolo al suo sviluppo.

La vera sfida per il Parmigiano Reggiano è stata quella di rinnovarsi mantenendo negli anni la tradizione di un attento e lungo processo produttivo limitato ad una particolare zona d’origine.

È ancora attuale un’affermazione dell’ex ministro dell’agricoltura negli anni 1954-1955 Giuseppe Medici:

"Se l’agricoltura è industria povera e difficile, più ardua è l’impresa dell’allevatore e più rischiosa quella del casaro: ed è cosi che nei secoli, da padre in figlio, si