Come Creare e Gestire un Ufficio Stampa: Dalla Teoria alla Pratica: Strategie, Metodologie, Testimonianze, Strumenti ed Esercizi

Di Salvo Longo

L’Ufficio Stampa è morto?
Non credo proprio, anzi è più vivo che mai, è in continua evoluzione. Forse sono superati certi stereotipi dell’Ufficio Stampa, sono tramontati alcuni strumenti e ne sono apparsi prepotentemente altri.

Sicuramente l’Ufficio Stampa oggi viaggia a una velocità inimmaginabile prima dell’avvento di Internet. Segue canali diversi, miscela vari linguaggi, dirige il suo flusso informativo verso una molteplicità di attori.

In poche parole segue la rivoluzione della Comunicazione: la notizia trasmessa in tempo reale e il modello sistemico che da verticale o unidirezionale passa a orizzontale o bidirezionale.

Il web ha accelerato questo processo aprendo la strada dell’interazione: il mittente manda il messaggio al destinatario, ma quest’ultimo a sua volta può rispondere e interagire creando una comunicazione circolare.

A cosa servirà questo libro?

Questo libro sugli Uffici Stampa, che nelle intenzioni non vuole essere un trattato teorico ma un manuale semplice e ricco di informazioni, strategie, tecniche e consigli pratici, è dedicato a chi ambisce a iniziare questo percorso professionale ma anche a quanti (giornalisti, operatori della comunicazione, addetti stampa) già operano in questo campo e desiderano sempre aggiornarsi, perfezionarsi, correggersi, ottenere nuovi spunti per svolgere al meglio questo lavoro.

L’obiettivo di questa guida è quindi fare comprendere che cos’è effettivamente un Ufficio Stampa, come crearlo, come gestirlo, quali sono i “ferri del mestiere”, quali opportunità offre la rete. Un intero capitolo è dedicato alle testimonianze dirette di alcuni professionisti della Comunicazione, che eccellono, ognuno nel proprio campo, e sono considerati punti di riferimento nel firmamento degli Uffici Stampa. La parte finale del libro comprende leggi, direttive e la carta dei doveri del giornalista degli uffici stampa.

Una guida completa, insomma, che nel nuovo contesto comunicativo funge da bussola per orientarsi in un mestiere che cambia e si evolve rapidamente lanciando sempre nuove sfide, difficili ma entusiasmanti.

• Lingua: Italiano
• Editore: Salvo Longo
• Data di uscita: 10 feb 2021
• ISBN: 9791220262873

Anteprima del libro

SALVO LONGO

COME CREARE E GESTIRE UN UFFICIO STAMPA

Dalla Teoria alla Pratica: Strategie, Metodologie, Testimonianze, Strumenti ed Esercizi

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INDICE

PREFAZIONE

RINGRAZIAMENTI

INTRODUZIONE

L’UFFICIO STAMPA

1.1 – Premessa: cos’è l’ufficio stampa

1.2 – Compiti e funzioni dell’ufficio stampa

1.3 – Requisiti e qualità di un buon addetto stampa

1.4 – Riepilogo del capitolo e verifiche

NASCITA DELL’UFFICIO STAMPA

2.1 – Sviluppo della rete dei contatti e costruzione della mailing list (media list)

2.2 – Il piano d’azione: dallo studio del cliente al progetto di comunicazione

2.3 – Operatività dell’ufficio stampa: fase attiva, fase passiva, fase organizzativa

2.4 – Riepilogo del capitolo

2.5 – Attività pratica ed esercitazioni

IL PIANO DI COMUNICAZIONE

3.1 – Dall’analisi dello scenario alla misurazione dei risultati

3.2 – Riepilogo del capitolo

3.3 – Attività pratica ed esercitazioni

LA GESTIONE DELL’UFFICIO STAMPA

4.1 – Il comunicato stampa

4.2 – La struttura del comunicato stampa

4.3 – Mandiamo in rete il comunicato

4.4 – Modi, tempi e recall

4.5 – Due esempi di comunicati per i media e per il web

4.6 – Riepilogo del capitolo

4.7 – Attività pratica ed esercitazioni

GLI ALTRI STRUMENTI DELL’UFFICIO STAMPA

5.1 – I ferri del mestiere: dalla rassegna stampa all’organizzazione di eventi

COME GESTIRE L’UFFICIO STAMPA DI UN EVENTO

6.1 – Sette semplici passaggi: dalla check list alla rassegna stampa

6.2 – Il report

LA NUOVA FRONTIERA: LE OPPORTUNITÀ DELLA RETE

7.1 – L’ufficio stampa online

7.2 – Strumenti e tool gratuiti

7.3 – Strumenti e tool a pagamento

LA PAROLA AI PROFESSIONISTI

8.1 – Dalla pubblica amministrazione all’università, dalla musica allo sport, dall’impresa alle fake news: l’esperienza, i consigli, le strategie degli addetti ai lavori

8.2 – Matteo Bruni

8.3 – Mariano Campo

8.4 – Paola Giunti

8.5 – Assia La Rosa

8.6 – Marco Del Checcolo

8.7 – Daniele Lo Porto

8.8 – Francesco Pira

8.9 – Michele Rampino

8.10 – Riccardo Vitanza

UN PO’ DI NORMATIVA

9.1 – Leggi, direttive e carta dei doveri del giornalista degli uffici stampa

CONCLUSIONI

BIBLIOGRAFIA

SITOGRAFIA

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SALVO LONGO

COME CREARE E GESTIRE UN UFFICIO STAMPA

Dalla Teoria alla Pratica: Strategie, Metodologie, Testimonianze, Strumenti ed Esercizi

COME CREARE E GESTIRE UN UFFICIO STAMPA

Dalla Teoria alla Pratica: Strategie, Metodologie,

Testimonianze, Strumenti ed Esercizi

Copyright © 2021 SALVO LONGO

Tutti i diritti riservati.

Nessuna parte di questo libro può essere riprodotta

senza il preventivo assenso dell’Autore.

Prima edizione gennaio 2021

Prefazione | Fabio Albanese

Ai miei genitori, Rosa e Stefano

PREFAZIONE

I ferri del mestiere. Come per qualunque lavoro, i ferri del mestiere sono quelli che consentono a un professionista di fare il proprio lavoro con cura e con la giusta soddisfazione di chi usufruisce della sua attività. Ma cosa sono i ferri del mestiere di un addetto stampa, oggi che la comunicazione è più orientata a privilegiare il mondo dei comunicatori rispetto a quello, che appare ormai novecentescamente obsoleto, dei giornalisti? È un tema su cui si concentrano da tempo singoli operatori, molto meno invece le categorie professionali che dovrebbero avere il compito di tutelare la professione e di fornire, dal punto di vista tecnico ma anche legale, proprio quei ferri del mestiere per una informazione che sia corretta, onesta, professionale, anche se dovesse servire solamente per promuovere un nuovo tipo di pasta senza glutine.

Eppure, tutto questo non avviene. Comunicare, oggi, è un’attività molto diversa da quella di appena un quindicennio fa. Ho servito un’istituzione pubblica per undici anni, trovando al mio arrivo l’ufficio che avrei poi diretto in una situazione disastrosa, nel quale mancava perfino una rubrica telefonica aggiornata (rubrica, altro che mailing list) e dove l’abbozzo di sito internet che era stato messo su qualche anno prima era fermo da tempo e nessuno aveva più la user e la password per poterci entrare, anche solo per inserire un aggiornamento. I comunicati stampa si mandavano ancora con il fax perché non esisteva una casella di posta elettronica ufficiale e anche perché molti dei colleghi che li dovevano ricevere preferivano avere un foglio di carta in mano piuttosto che un file sul computer. Delle foto, nemmeno a parlarne: si stampavano e se ne mandava copia alle redazioni con un fattorino o per posta. I video non esistevano; se proprio se ne voleva realizzare uno occorreva una gara d’appalto specifica per l’evento e, dopo la realizzazione, curarne la distribuzione con il solito sistema del fattorino poi sostituito da un pony express (ve li ricordate? Oggi si chiamerebbero rider e sono molto più sfruttati di allora).

Tanta acqua sotto i ponti – e tanto lavoro – dopo, la situazione di quell’ufficio cambiò radicalmente nel giro di poco più di un anno: l’email ufficiale, la newsletter per gli abbonati, il sito rianimato, aggiornato, ristilizzato, al punto da ricevere un premio nel 2005 per completezza e chiarezza, i contatti con colleghi locali, nazionali e stranieri riattivati, in molti casi avviati per la prima volta. Eppure, a guardare oggi quello che, con fatica, carenza di mezzi e uomini, fu fatto all’epoca, sembra di parlare di storia, anzi di archeologia. Non c’erano ancora i social, o per lo meno non erano ancora il potente fenomeno comunicativo che si sarebbe rivelato anni dopo, e quando Facebook, Twitter, Instagram cominciarono ad affacciarsi sulla scena della comunicazione ufficiale, fu estremamente complicato far comprendere ai capi di quell’ente quanto fosse importante che ci entrassimo, e il prima possibile.

Archeologia, certo, anche se per certi versi nelle amministrazioni, soprattutto in quelle pubbliche, alcune resistenze a strumenti di comunicazione alternativi, sebbene molto efficaci, sono ancora forti (e lo sono anche per qualche collega, in verità). D’altronde, per un’azienda come per un ente, a torto o a ragione, comunicare significa magnificare il proprio prodotto e nascondere sotto il tappeto quello che non va. Anche se così non dovrebbe essere. Qui, poi, entrano in campo le competenze, non solo quelle professionali fornite da una iscrizione all’Ordine dei giornalisti, ma quelle specifiche del settore in cui si dovrà operare: non si può correttamente comunicare musica, tanto per restare a un ambiente nel quale ho lavorato per tanto tempo, se non si conosce la differenza tra una sonata e una sinfonia, tra un’opera e un’operetta, tra una spalla e un violino di fila.

Comunicare e informare, dunque. Che, però, rimangono concetti non sovrapponibili perché è tra questi due verbi che comunicatori e giornalisti diventano due professionisti differenti; un tema questo che finora nessun ente di controllo e tutela della professione ha voluto affrontare con serietà. Parole sì, a volte anche troppe. Fatti pochi, quasi nulla. E, corollario che fa riflettere, una constatazione: sono molto efficienti ed efficaci i comunicatori delle agenzie private, mentre appaiono più posati, o forse solo meno motivati, quelli degli enti pubblici. Ci sarebbe da sottolineare anche il tema dei budget: di solito sono ricchi quelli delle aziende private; striminziti, e ritenuti soldi sprecati dai capi delle amministrazioni, quelli degli enti pubblici. Ma il discorso, pur fondamentale per l’efficienza e l’efficacia di un ufficio stampa, rischia di allontanarci troppo dal tema di questo volume nel quale, invece, occorre maggiormente concentrarsi sugli aspetti delle motivazioni e sulle competenze.

L’esperienza suggerisce considerazioni diverse tra gli addetti stampa della pubblica amministrazione, nella quale ci sono esempi contrapposti di chi affronta ogni giorno la propria professione con precisione e con abnegazione, pur in una situazione logistica e di capitale umano precaria, e di chi ritiene di avere finalmente raggiunto la sicurezza di uno stipendio e dunque si limita al minimo indispensabile. Viene in mente una frase di Leo Longanesi: «Una società fondata sul lavoro non sogna che il riposo». Come si può tollerare che un addetto stampa pubblichi delibere e dichiarazioni del politico di turno senza spiegare di cosa si parli, quale sia il contesto, senza offrire al collega in redazione che riceve quel materiale gli strumenti per comprenderne l’importanza o per cestinarlo senza che gli rimanga il dubbio di non aver fatto la cosa giusta? Come è pensabile che un addetto stampa di un ente pubblico non curi giornalmente una rassegna stampa o che non si occupi dell’ordinata esposizione di contenuti sul sito internet istituzionale dell’ente, soprattutto in tempi come quelli in cui stiamo vivendo, nei quali il cittadino-lettore è costretto a districarsi tra siti più o meno attendibili per capire se e quando può uscire dalla propria abitazione o può depositare la spazzatura sotto casa? Il giornalista è un mediatore, è scritto in qualunque manuale della professione; in questi casi si è trasformato in un copiaeincollatore. Incredibile? Invece avviene. E per due ragioni, a mio avviso: perché ancora il reclutamento di addetti stampa (spesso attraverso l’escamotage del portavoce che così sfugge facilmente a molte delle regole deontologiche della professione) avviene con sistemi di cooptazione e con bandi sartoriali, cuciti addosso a chi deve vincere quel posto-lotteria; e perché non esiste una formazione specifica, tecnica quanto deontologica, di chi si vuole accostare a questa parte della professione giornalistica.

Bene ha fatto dunque Salvo Longo ad affrontare questa avventura. Ben venga un testo che dica cosa fare e come