Media Relations. Il Metodo Americano

Di Carmelo Cutuli

Trattare con i Media rappresenta una sfida unica in quanto i mezzi d'informazione hanno il controllo totale sulle notizie che gli vengono proposte, stabilendo se possano risultare d'interesse per la propria audience. I rapporti in corso tra un'Organizzazione e i Media risultano pertanto di vitale importanza affinché questa possa esprimere pienamente il proprio potenziale di narrazione. Questo volume rappresenta una guida operativa di riferimento per il professionista delle Relazioni Pubbliche che intenda approfondire e sviluppare le proprie conoscenze nella branca specifica dei rapporti con i Media, utilizzando gli strumenti più efficaci e prendendo in considerazione metodologie mirate ad un rapporto equilibrato e pro-attivo con i mezzi d'informazione. Oltre alla descrizione delle tecniche e degli strumenti tipici delle Relazioni con i Media, intese a partire dall'esperienza americana, a tutt'oggi la più avanzata a livello mondiale, il volume fornisce un'ampia trattazione degli effetti della comunicazione attraverso i media in merito alla gestione della reputazione attraverso tecniche avanzate di crisis e reputation management.

• Lingua: Italiano
• Editore: Youcanprint
• Data di uscita: 2 gen 2017
• ISBN: 9788892644427

Anteprima del libro

House

Prefazione

Il libro di Carmelo Cutuli mi ha permesso di entrare in un mondo, che mi ha sempre circondato, quello delle relazioni pubbliche, ma che non avevo mai analizzato nella sua complessità.

È un manuale completo dei vari modi e mezzi necessari per chi vuole impegnarsi in tale ramo del giornalismo che, a mio avviso, è necessario e non può mancare sulle scrivanie dei professionisti delle relazioni pubbliche.

Lo scopo primario del libro è la PERSUASIONE: indurre cambiamenti nell’atteggiamento del pubblico ricevente e quindi descrivere al professionista le varie forme più appropriate al fine di raggiungere tale scopo.

Questa attività viene svolta sia a favore di un ente o di una organizzazione commerciale per difenderne l’immagine e la produzione dei propri beni e servizi.

La persuasione non è una cosa facile da attuare e per raggiungerla non possono essere utilizzati unicamente annunci nei social network o annunci di pubblicità diretta sugli altri mezzi di comunicazione che, spesso, aggrediscono il ricevente con messaggi molto controproducenti, se riproposti ossessivamente; questi mezzi, se ben gestiti e coordinati con le altre attività di persuasione, possono essere di valido supporto, ma certamente non possono essere sufficienti.

Di primaria importanza è il rapporto fiduciario costante ed improntato alla massima collaborazione tra il committente ed il professionista. al fine di svolgere un lavoro continuo, chiaro, e soprattutto professionale.

Questa è la ragione per cui ritengo questo libro di Carmelo Cutuli assolutamente indispensabile per chi vuole operare professionalmente nel campo della media relations.

MARIA FRANCESCA GENCO

Consigliere Pubblicista, Ordine dei Giornalisti del Lazio

Le relazioni con i media

Le relazioni pubbliche

Le relazioni pubbliche consistono in tutte quelle attività che permettono ad una organizzazione di connettersi e comunicare con i propri pubblici di riferimento, attraverso tutti quei canali volti alla creazione di relazioni stabili. I vari pubblici includono gli stake-holder dell’organizzazione: impiegati, clienti, fornitori, enti governativi, investitori, media etc. Le relazioni pubbliche sono pertanto tutte quelle azioni che una organizzazione mette in campo al fine di informare, influenzare e persuadere un gruppo di persone.

La PRSA, Public Relations Society of America, ha definito le relazioni pubbliche come i processi di comunicazione strategica volti a costruire relazioni mutualmente benefiche tra le organizzazioni ed i loro pubblici. Le relazioni pubbliche prendono pertanto in considerazione il piano strategico complessivo di un’organizzazione volto a costruire il modo in cui essa è percepita dall’opinione pubblica in generale.

Una buona strategia di relazioni pubbliche può non solo aiutare un’organizzazione a capire i propri clienti e fornire loro soluzioni che abbiano un senso, ma può anche consolidare questi risultati ed aiutare a prevedere gli sviluppi futuri. È infatti acclarato che le relazioni pubbliche, possono avere un’influenza sui comportamenti dei consumatori, anche più rapidamente di quanto possano fare altre tecniche di comunicazione di massa, come ad esempio l’advertising.

Il professionista delle relazioni pubbliche lavora spesso a stretto contatto con il management trattando direttamente con gli eventi, siano essi interni o esterni, che coinvolgono l’organizzazione. Gli strumenti utilizzati dal relatore pubblico si basano innanzitutto sull’abilità nella ricerca delle informazioni, nello scrivere e nel parlare. Il messaggio è quindi affidato ad un mix di media tradizionali e quelli digitali.

Le media relations possono essere descritte come l’interazione tra un’organizzazione ed i redattori, i reporter ed i giornalisti con l’obiettivo di comunicare notizie, storie o informazioni usando i canali media più appropriati.

Un’organizzazione può necessitare di una singola persona che lavori a stretto contatto con il mondo dei media, o scegliere di coinvolgere un team, a seconda dell’entità delle informazioni che devono essere gestite. Questo può essere raggiunto con risorse interne o attraverso il ricorso ad agenzie esterne specializzate.

Gli specialisti delle relazioni con i media lavorano per sviluppare e progettare piani media volti alla gestione degli obiettivi che l’organizzazione intende raggiungere sul piano locale, nazionale ed internazionale. Le strategie sono sviluppate al fine di creare e gestire una percezione positiva dell’organizzazione.

Una strategia efficace di relazioni con i media è essenziale che sia pensata per lavorare con i media e non contro i media. Sviluppare una forte relazione con i giornalisti, blogger e altri produttori di contenuti, disponibili ad ascoltare quello che un’organizzazione ha da dire, è un’attività costante e deve essere strategicamente pianificata.

Per raggiungere il successo, i professionisti che operano nel campo delle relazioni con i media, devono necessariamente essere esperti in comunicazione di massa. Ogni piccolo segnale o debole informazione sulle tendenze del momento deve essere individuata e ben compresa con rapidità, quando non addirittura in anticipo.

Il segreto alla base del relazionarsi con i media consiste nel capire ciò che essi cercano e nel far sì che tutti i contenuti ad essi forniti, ovvero immagini, idee e informazioni siano presentate in maniera accurata e corretta. I giornalisti hanno sempre piena facoltà nel decidere se il punto di vista che gli viene proposto è interessante per loro e, di conseguenza, per il loro pubblico.

Definizione ed obiettivi delle relazioni media

Le relazioni con i media, in lingua inglese media relations, sono definibili come tutte quelle attività che vengono sistematicamente poste in essere allo scopo di informare i vari attori del mondo dei mass-media in merito alla missione, le politiche e le prassi di una organizzazione o progetto, creando un’immagine positiva, consistente e credibile nel tempo. Nella pratica, le relazioni con i media, consistono nell’interfacciarsi in maniera diretta con le persone responsabili della produzione delle notizie e della loro pubblicazione sui media.

Obiettivo principale delle relazioni con i media è quello di massimizzare la copertura sui mezzi d’informazione di notizie positive sull’argomento o sulla realtà che si vuole promuovere, al fine di generare una immagine positiva, stabile e migliorabile nel tempo, presso l’opinione pubblica.

Spesso i termini public relations, in italiano relazioni pubbliche, e media relations vengono utilizzati come sinonimi, ciò risulta però scorretto, in quanto il termine media relations pertiene esclusivamente alle relazioni che un professionista, una società o un’organizzazione pone in essere con i mass-media, il termine public relations, invece, si riferisce alle relazioni con i pubblici influenti. In questo senso le media relations possono intendersi come una branca di specializzazione appartenente alla più ampia disciplina delle public relations.

Trattare con i media rappresenta una sfida unica in quanto i mass-media non possono essere controllati, essi hanno infatti il controllo totale sulle notizie che gli vengono proposte, stabilendo se esse possano essere o no di interesse per la propria audience. A causa di questo, i rapporti in corso tra una organizzazione ed i media sono di vitale importanza.

Un modo che può assicurare una positiva relazione con i media consiste nel costruire una familiarità totale con essi, studiandone gli stili editoriali e le aree d’interesse. Chi pratica le relazioni con i media, solitamente, è un profondo conoscitore di magazine, riviste, quotidiani e blog.

Le organizzazioni, spesso compilano una propria media-list, una lista dei canali d’informazione potenzialmente interessati alle informazioni che esse producono nel corso delle proprie attività. La media-list a volte consiste in centinaia di voci, corrispondenti a pubblicazioni cartacee ed on-line, media televisivi, emittenti radiofoniche e più recentemente anche blogger e social-influencer. Pertanto, quando si verifica un evento ‘notiziabile’, ovvero ‘che fa notizia’ una media-list diventa fondamentale per assistere chi si occupa delle relazioni con i media nel determinare le testate che possano essere più interessate di altre ad una particolare storia.

Lavorare a stretto contatto con i media, in rappresentanza di una organizzazione, permette di sviluppare maggior consapevolezza in merito a ciò che possa costituire un certo interesse nell’audience di riferimento. Ciò permette di comunicare, in maniera bidirezionale, con l’opinione pubblica tessendo il necessario story-telling e generando il giusto livello di engagement.

Le ragioni per cui una organizzazione può avere la necessità di utilizzare