Corso base di marketing in 10 lezioni

Di Mario Atzori

Finalmente un manuale di marketing davvero alla portata di tutti.

Sviluppato in dieci lezioni, spiega i concetti basilari della materia e imposta l’operatività con formule elementari, ma non banali.

Il prodotto, il punto di pareggio, mercato e consumatore, il target di vendita, le ricerche di mercato, la pubblicità etc. Tutti aspetti che chiunque, con un’istruzione media, potrà assimilare e mettere in pratica, predisponendo persino un vero e proprio piano di marketing.

Infine un ricco glossario approfondisce e spiega termini e concetti.

• Lingua: Italiano
• Editore: Youcanprint
• Data di uscita: 26 set 2018
• ISBN: 9788827846810

Anteprima del libro

Atzori

IL MARKETING – DEFINIZIONI E COMPRENSIONE

Nell’essere umano insistono dei bisogni e desideri che danno luogo alla domanda: la capacità di dare soddisfazione a tali bisogni e desideri, attraverso gli scambi economici all’interno del mercato, è definibile come marketing.

Soddisfazione

Riferire di tutte le teorie esistenti è difficilissimo. Più difficile ancora è fornire definizioni.

Di sicuro il marketing non è una pura attività di vendita o di sola comunicazione.

È certamente qualcosa di talmente complesso il cui percorso finale si concretizza, come già detto, con la piena soddisfazione dei bisogni del consumatore: o almeno ciò tenta di fare.

Qualcuno disse che l’uomo è caratterizzato da tre istinti fondamentali:

le 3 S (Sesso, Se stesso, società)

L’essere umano ha un bisogno innato di appagamento di questi istinti - e molti altri ancora, secondo Freud - è per ciò fondamentale che il marketing li individui e riesca ad anticiparli rispetto al momento della loro manifestazione.

Definizione

Il marketing è un’attività economica che regola il flusso dei beni e dei servizi - iniziando dal periodo ¹) prenatale degli stessi – partendo dal produttore lungo tutto il loro ciclo vitale, mediante l’impiego dei fattori variabili o delle leve di cui il marketing dispone, giungendo al consumatore, anticipandone la domanda per soddisfarne i bisogni.

Dopo aver individuato il prodotto (o il servizio) idoneo a soddisfare i bisogni del consumatore - e prima ancora che l’uomo abbia fatto delle scelte precise, il marketing indica il bene che può meglio rispondere alle esigenze del consumatore stesso: in tal modo esso anticipa la domanda.

Anticipare la domanda significa essere marketing oriented

Ovviamente ciò accade al fine di ottimizzare in modo sano ed equilibrato il profitto e l’utile d’impresa.

Quantunque tutti i tecnici e gli studiosi del marketing siano d’accordo sulla definizione data più sopra, ancor oggi si continua a parlare delle ²)4 P di Mc Carthy, invece, già lo stesso Kotler tratta la materia sulla base di più fattori variabili che costituiscono il marketing mix. L’intuizione di Mc Carthy è andata via via adattandosi all’evoluzione socioeconomica dei mercati e della tecnologia. La logistica di marketing, per esempio, rappresenta oggi un ulteriore fattore variabile unanimemente accettato e annesso a un processo di marketing integrato. Allo stesso modo, nessuno può negare che, all’interno dei momenti operativi, i tecnici della materia debbano fare i conti con la psicologia e la sociologia del consumatore.

Jean Charles Chebat e George Maurice Hènoult, in Marketing Integrato, affrontano la difficile via applicativa multivariata di più fattori, tradizionalmente non impiegati dal marketing, per così dire, ufficiale.

William J. Stanton e Riccardo Varaldo, nel manuale Marketing, affrontano i fattori psicologici influenti sul comportamento d’acquisto.

Uno dei primi e più autorevoli lavori italiani, a cura di Luigi Guatri e diretto da W.G. Scott Manuale di Marketing, fin dall’edizione del 1972, affrontava la logistica come elemento essenziale nella sinergia del sistema di marketing mix. Esiste quindi, in buona sostanza, un tentativo, più o meno consapevole, di ordinare e classificare tutte quelle variabili in grado di ottimizzare un processo integrato di marketing.

La concezione delle 4P non è ovviamente da ritenersi attuale (se non parzialmente), ma nel contempo non può nemmeno affermarsi che, in linea di principio, sia del tutto superata. A seconda dei momenti, un problema può essere analizzato nella sua globalità ovvero in alcune sue parti. È dimostrato dalla storia della scienza che gli insiemi afferenti alla vita dell’uomo e al suo ambiente sono costituiti da sottoinsiemi e questi, a loro volta, da ulteriori segmenti.

L’uomo, allo stato, non è in grado di definire quali siano le singole unità costitutive di partenza: l’atomo, la cellula, l’elettrone, il protone e il neutrone?

Poco importa. Scopriremo che sarà possibile andare sempre più a fondo nel particolare e ciò servirà unicamente a meglio comprendere l’universale e l’effetto finale di un fenomeno.

Che i cosiddetti fattori variabili del marketing siano quattro o venti, non modifica la teoria di Mc Carthy e di Kotler.

Appureremo, così come la scienza insegna, che saranno sempre più numerose le variabili e le leve di questa disciplina in continuo divenire. E ciò perché ne scopriremo di nuove camin facendo e perché niente è statico: l’uomo e le dinamiche di mercato, la qualità dei prodotti e dei servizi e quella della vita stessa variano in continuazione.

Solo pochi decenni anni fa nessuno parlava ancora del web marketing! Appare dunque chiaro che per marketing si intende l’ottimizzazione del flusso dei beni e dei servizi attraverso l’impiego di svariati strumenti che, in linea di massima, dovrebbero essere adoperati congiuntamente tra di loro in modo da sortire un effetto sinergico (generazione dell’idea di prodotto, studio del prodotto, studio del mercato e del consumatore, promozione e pubblicità del prodotto etc.).

IL MARKETING DI CAMPO

(Lo studio del marketing di campo è facoltativo. L’esposizione rappresenta un contributo alla miglior comprensione della disciplina. Niente di più.)

Per onestà intellettuale, si precisa che quanto verrà esposto sotto il titolo Marketing di Campo non rappresenta una teoria ufficiale, ma soltanto un nostro assunto.

La ragione per cui lo proponiamo è quella di trasferire una conferma dell’importanza del Marketing Mix, cioè del fatto che le sue variabili (o leve) debbono essere impiegate in modo sinergico perché possano offrire efficacia reale. Non avremmo la presunzione di enunciare gli assunti che reggono il modello se non avessimo la certezza dell’utilità che la cosa comporta per una più dinamica comprensione da parte del lettore.

Su questa nostra mini-teoria chiederemo a tutti un contributo critico.

Comunque, a questo punto, è certo che esistano le premesse per azzardare la normalizzazione della materia.

Qui si vuol fare un tentativo, se non altro per l’enunciazione di un modello di sinergia del sistema che potrebbe essere definito Marketing di campo.

Esso si propone come un tentativo di contributo per la definizione di una metodologia di studio e di teorizzazione. Così come vuole l’intendimento galileiano.

Nello studio e nella sperimentazione deve essere adottata una sequenza ordinata di lavoro, step by step, affinché, a parità di condizioni, un evento proposto positivamente si riproponga allo stesso modo.

Il modello Marketing di campo, pur senza stravolgere teorie e concezioni correnti, si sviluppa nel rispetto dell’ordine: offre definizioni e collocazioni in un contesto omogeneo di spiegazione.

La teoria può essere così enunciata.

In psicologia troviamo: sperimentalismo e strutturalismo (Fechner - Wundt); riflessologia e behaviorismo o comportamentismo (Pavlov - Skinner); cognitivismo (Wertheimer); psicoanalisi (Freud, Jung etc.).

In modo particolare, il Marketing di Campo è coinvolto, qui e adesso, nella cosiddetta Gestalt o psicologia della forma (Kurt Lewin), perché questa ne influenza il concetto d’insieme,

Mentre lo strutturalismo studiava i singoli elementi al fine di arrivare alla comprensione dell’uomo (il metodo era l’introspezione), la gestalt, nell’analisi dei fenomeni, enfatizza l’ambiente totale in cui un oggetto si pone: l’insieme, la globalità. E l’ambito in cui i fenomeni si verificano nella loro completezza è detto campo.

In un contesto di segni, basta che uno solo di essi si sposti perché tutto l’effetto di campo venga modificato.

K. Lewin e collaboratori, furono i primi a usare il termine campo: lo impiegarono certamente per analogia con i campi di forza fisica.

Amedeo Dalla Volta dice che, per una persona, secondo la teoria del campo di K. Lewin, gli oggetti sono caratterizzati da valenze positive o negative, in quanto attraggono o respingono la persona, determinando così la direzione del comportamento.

Afferma, sempre il Volta, come la rappresentazione grafica del fenomeno potrebbe essere visualizzata in un vettore indicante la forza che spinge la persona verso l’oggetto desiderato o la respinge dall’oggetto temuto o evitato.

La tesi centrale di Lewin consiste nel fatto che i caratteri degli oggetti e dei fatti non sono statici, bensì discendono o dipendono dalla globalità del campo di cui essi sono un tutt’uno o parte intera.

Osservando i due visi qui disegnati in modo elementare, si può notare come l’unica caratteristica che li distingue è la bocca, tracciata rispettivamente all’insù e all’ingiù. Ma ciò basta a modificare l’espressione globale: infatti un viso appare sorridente e l’altro no.

Anche gli occhi sembrano differire apparendo gli uni gai, gli altri meno.

È questo un classico fenomeno di campo.

Il fenomeno di campo universale parte dall’atomo alle cellule; dalle molecole all’elemento, per arrivare all’organismo, ai sistemi stellari e quindi all’universo. Così, nell’atomo, nella cellula e nell’universo, l’esistenza e la dinamica dipendono in modo ineluttabile dall’equilibrio fisico tra i vari mega componenti.

Il marketing di campo non deve essere inteso come un’attività psicologica, ma piuttosto come un’attività economica che armonizza i vari fattori variabili o leve del marketing in modo totale ed omogeneo così da regolare il flusso dei beni o dei servizi dal produttore verso il consumatore o fruitore, anticipandone le istanze.

Il campo, in questo caso, è costituito da un ambiente che possiamo definire mercato, inteso però come struttura astratta, ove si concretizzano le transazioni, i consumi e dove si muovono e interagiscono i consumatori etc.

Esso (il campo) non è necessariamente un ambiente visibile. Il mercato può essere immateriale così come i beni o i servizi, i quali passano spesso da un file a un altro, senza che mai nessuno veda l’oggetto specifico della transazione: è il caso della moneta, delle azioni e delle transazioni effettuate appunto sul web etc.

Ma quali sono i fattori variabili che caratterizzano l’effetto di campo? Quali sono cioè gli omologhi degli occhi, bocca e naso, delle due figurine più sopra disegnate?

Non sono le 4P di Mc Carty, o almeno non solo quelle.

Sono: il consumatore, il prodotto, il prezzo, gli imballi, la contrattazione, il trasporto, il consumo, la ricerca, la promozione, la pubblicità, le PR, le relazioni umane, la psicologia, la matematica e la statistica etc.

Il marketing di campo è la globalità del fenomeno economico: produzione, consumo, ambiente di estrinsecazione e concretizzazione della negoziazione e della competizione. Cioè l’habitat dell’uomo.

Prodotto, consumatore e mercato sono i fattori di campo preesistenti rispetto alle altre variabili più avanti considerate.

Questi fattori si influenzano in modo reciproco con valenza positiva o negativa e sono qui definiti fattori antecedenti perché vengono appunto prima degli altri che invece ne conseguono.

Il processo di retroazione costante intercorrente tra prodotto, mercato e consumatore racchiude tutte le dinamiche economiche, psicologiche e sociologiche alle quali sono state attribuite collocazioni rispetto a tutto il campo.

La ricerca rappresenta un fattore variabile tra i più importanti.

Si muove all’interno del processo di feed back degli antecedenti, ma riverbera il suo effetto e la sua dinamica, quasi in tempo reale, su tutti gli altri fattori, nessuno escluso.

Si tratta di una sentinella, perennemente all’erta, che fornisce input continuativi nel momento storico in cui serve, quindi attualmente: per ciò è definibile come fattore contemporaneo (di quel tempo).

Se il consumatore non gradisce un prodotto, la ricerca lo denuncia subito e contemporaneamente, in quel momento, ne spiega il perché.

Avvenute le necessarie modifiche a monte, il consumatore ne viene immediatamente informato

a) attraverso l’eventuale modifica