Social Media Storytelling: Come raccontare la tua storia nel mondo rumoroso dei social

Di Gary Vaynerchuk

• Come pianificare la comunicazione sui social?
• Come coinvolgere e conquistare i clienti per costruire relazioni salde che portino a un successo duraturo?
• Qual è lo storytelling adeguato e il contenuto su misura per ogni diversa piattaforma social?

Trovate tutte le risposte in questo bestseller internazionale!
Gary Vaynerchuk condivide consigli, informazioni e casi studio per entrare in contatto con i clienti e battere la concorrenza.
Social Media Storytelling è un progetto per le strategie di social media marketing che funziona davvero!

Il mondo cambia, le piattaforme cambiano e noi dobbiamo imparare ad adattar-ci. Il segreto rimane lo stesso: la riconoscibilità del marchio e il massimo pro-fitto del brand da ottenere grazie alla comunicazione, anche sui social media.
Questa richiede impegno, sincerità, coinvolgimento costante, dedizione sul lungo periodo e soprattutto uno storytelling abile, strategico e calibrato su ogni singola piattaforma.

“Il mondo del web marketing e della comunicazione social non ha mai avuto così tante opportunità per riuscire a coinvolgere il cliente giusto, nel modo giusto, con il contesto giusto. Nel suo modo folle e diretto, Gary Vaynerchuk offre importanti consigli su come i social media possono migliorare la tua attività”.
Beth Comstock, Chief Marketing Officer di General Electric

GARY VAYNERCHUK è uno dei MASSIMI ESPERTI MONDIALI IN SOCIAL MEDIA. Nominato 4 volte autore di bestseller dal New York Times, l’imprenditore statunitense è tra gli investitori e consulenti di Facebook, Snapchat, Uber, Twitter e Tumblr, per citarne solo alcuni.

• Lingua: Italiano
• Editore: Unicomunicazione.it
• Data di uscita: 24 lug 2019
• ISBN: 9788833620565

Gary Vaynerchuk

Gary Vaynerchuk is a serial entrepreneur and serves as the chairman of VaynerX, the CEO of VaynerMedia, and the creator and CEO of VeeFriends. Gary is considered one of the leading global minds on what’s next in culture, relevance, and the internet. Known as “GaryVee,” he is described as one of the most forward thinkers in business. He is a New York Times bestselling author, a sought-after public speaker, and a prolific investor in companies like Facebook, Twitter, Tumblr, Venmo, Snapchat, Coinbase, and Uber. Gary serves on the board of Bojangles Restaurants, Global Citizen Forum, MikMak, and Pencils of Promise. He is also a longtime Well member of charity: water.

Anteprima del libro

INTRODUZIONE

PESATURA

Uno sguardo ai miei feed di Twitter, durante la stagione del football, rivela che l’unica cosa che può smorzare il mio atteggiamento positivo e il mio amore per la vita è quando i New York Jets fanno qualcosa di stupido, come quando il loro quarterback corre contro l’attaccante avversario perdendo la palla, dando l’opportunità agli avversari di fare touch-down.

Come dire, il solito.

Non è un segreto che intendo comprarli. Magari non da Woody Johnson, forse dal suo successore, ma un giorno lo farò. Quindi ogni partita persa mi tocca da vicino. Eppure, nonostante il mio cuore appartenga al football, non è questo lo sport che domina quasi sempre i miei pensieri. Il più delle volte, tranne quando sono con la mia famiglia, faccio affari. Il che significa che quasi sempre, come altri uomini d’affari, promotori e imprenditori, pratico il pugilato.

Frenetico, competitivo e aggressivo, il pugilato è la metafora naturale del fare affari. E nonostante il suo declino di popolarità negli ultimi decenni, il nostro linguaggio ha assimilato il suo gergo, probabilmente più di quello di ogni altro sport. L’ho sempre sentito nelle sale riunioni. Quando i manager e i promotori delineano le loro strategie mediante i social media, per descrivere le loro prossime e tanto attese vendite o campagne, spesso parlano di colpo da K.O. o di gancio destro che metterà la concorrenza fuori combattimento. Probabilmente i loro occhi brillano come quelli del ventenne Mike Tyson poco prima che mettesse K.O. Trevor Berbick in meno di sei minuti, quando divenne il più giovane campione dei pesi massimi nella storia del pugilato. Hanno sete di sangue. Perfino nelle aziende in cui vedo sforzi impressionanti per costruire pazientemente delle relazioni, fondamentali per il successo delle campagne realizzate usando i social media, i venditori fremono per lanciare il potente e brutale colpo che metterà K.O. i loro avversari, o la resistenza del cliente, con un colpo mortale.

I ganci destri, dopotutto, convertono il commercio in vendite. Fruttano il premio Cyber al Cannes Lions. Mostrano facilmente dei risultati e il R.O.I. (indice di redditività del capitale investito). Eccetto quando non lo fanno.

È la verità, giusto? Abbiamo visto i pochi ma ben piazzati colpi dei social media negli anni, ma ora, più spesso che in passato, i venditori che utilizzano i social media tirano ganci destri ovunque, da Facebook a Twitter, Instagram e YouTube, non riuscendo, tuttavia, a sferrare colpi mortali per ottenere un incremento delle vendite e delle quote di mercato. Oscillano finché possono, e poi... puff. Nessuna connessione. E non è che lo spot non sia stato visto da nessuno. È stato visto; solo che è stato ignorato. Nonostante la straordinaria sensibilizzazione del cliente, il contenuto del marchio non era abbastanza convincente da ispirare i consumatori a farsene qualcosa.

Pensavo che mi ci sarebbero voluti tre o quattro anni prima di scrivere un altro libro. Pensavo di aver detto tutto quello che dovevo dire, per il momento. Sono stato in missione per convincere i venditori che oggi il business gira intorno alla felicità del consumatore. Dopo aver impiegato tanto tempo a predicare l’importanza del colpo diretto – l’unico argomento, l’unico elemento di coinvolgimento che faccia crescere, lentamente ma in modo autentico, le relazioni tra brand e cliente – l’ultima cosa che volevo era scrivere un libro che descrivesse come eseguire un gancio destro assassino con il contenuto¹.

Perché credo che nel profondo, se ne avessero la possibilità, molti uomini d’affari si disferebbero di tutto ciò che riguarda l’impegno sociale e opterebbero per l’impiego dei pugni, poiché ciò che l’impegno sociale comporta è difficile e richiede troppo tempo. Siamo nati per l’immediata gratificazione e, se non dobbiamo essere pazienti per forza, non lo siamo. Per questo mi preoccupa che, se dovessi pubblicare un libro offrendo a ogni rilevante piattaforma di social media esistente un modello per il contenuto perfetto, molte persone potrebbero pensare di poter rinunciare a operazioni, dispendiose in termini di tempo, che permettono di entrare in contatto con i consumatori. Armati di un infallibile colpo di grazia come il gancio destro, non avete bisogno di molti colpi diretti per vincere, giusto?

Sbagliato. Sbagliato, sbagliato, sbagliato, sbagliato, sbagliato.

C’è una ragione per cui il pugilato è chiamato la nobile arte. I critici respingono questo sport descrivendolo come stupidamente barbarico ma, dove essi vedono violenza, quelli di noi che lo capiscono e lo rispettano vedono strategia. Il pugilato, infatti, è spesso paragonato agli scacchi per la quantità di strategie che richiede. Il gancio destro si prende tutti i meriti della vittoria, ma sono il movimento circolare e la serie di colpi diretti ben assestati che lo precedono a prepararvi al successo. Senza un’adeguata combinazione di colpi diretti che guidi il vostro cliente – intendo il vostro avversario – esattamente dove lo volete, il vostro gancio destro, per quanto perfetto, potrà ancora essere facilmente schivato, come il piumino di un soffione. Fate precedere quel perfetto gancio destro da una combinazione di colpi diretti mirati e strategici, perciò, e non potrete sbagliare.

La decisione di scrivere questo libro risale al lontano 2012, durante un volo notturno di ritorno dalla Costa Occidentale. Ero esausto, accasciato contro il lato dell’aereo con la fronte premuta contro il finestrino perché ero troppo stanco per tenere su la testa. E stavo ripensando al Wine Library TV, il blog online sul vino che ha lanciato la mia carriera sul mercato dei social media e che mi ha aiutato a spianare la strada per arrivare dove sono ora². Ho sempre attribuito il successo di quel progetto all’insistenza e alla determinazione che ho profuso nel coinvolgere i miei sostenitori e clienti, rispondendo a tutte le email o ai commenti sul blog che ricevevo ed esagerando nel mostrare il mio apprezzamento per i loro business. Ma avevo passato un altro giorno analizzando le difficoltà, gli sbagli e l’assoluta mediocrità della campagna di un potenziale cliente sui social media. Nonostante facesse seri sforzi per mettersi in rapporto con i clienti, la visibilità e lo slancio delle vendite rimanevano bassi. E mentre me ne stavo lì seduto a rimuginare su come avrei potuto aiutarlo, non sapendo se stessi riprendendo fiato per rispondere alle mail o cadendo in coma, ho avuto un’illuminazione. Il contenuto. Quando ho lanciato il Wine Library TV, ho scelto di fare dei vlog dettagliati, ognuno di circa venti minuti, e chiedere alle persone di fermarsi per cinque minuti su una piattaforma (prima su YouTube e poi, nel 2007, su Viddler) era come chiedere di sedersi durante la scena del deserto nella versione integrale di Lawrence d’Arabia. Eppure sono rimaste, rilassandosi davanti al computer, guardandomi mentre assaggiavo vini e ascoltando le mie opinioni. Perché? Forse Wine Library TV non è esploso solo perché ho insistito più degli altri. Forse la sua popolarità non era dovuta alla mia impareggiabile combinazione di competenza, senso dell’umorismo e irriverenza (per non parlare del mio affascinante carisma). L’alta qualità del mio contenuto ha sicuramente influito, ma avrebbe potrebbe non essere così importante se non avessi creato un contenuto nativo³ – autentico, perfettamente pensato per quella particolare nuova piattaforma, YouTube, non grazie alla buona luce o al brillante montaggio, ma per il fatto che abbracciava autenticità e concretezza. E, forse, avevo bisogno di assicurarmi che i miei clienti e quelli che mi chiedevano consigli facessero lo stesso.

Il mondo degli affari ha resistito ostinatamente alla nozione che approcciarsi ai social media sul breve periodo non avrebbe funzionato, per questo, negli anni, ho impiegato la maggior parte del mio tempo e dei miei sforzi a enfatizzare l’importanza di una prospettiva lungimirante e a insegnare alle persone come comunicare in modo da sviluppare una relazione autentica e attiva con il cliente. Il mio ultimo libro The Thank You Economy avrebbe potuto facilmente chiamarsi Sferra Sferra Sferra Sferra Sferra Sferra! Si divideva in due parti: una metà costruiva un valido argomento sul ROI e sul colpire i clienti – impegnandosi in straordinari e partecipati servizi e social media – e l’altra presentava studi specifici che illustravano degli ottimi colpi diretti e il modo in cui questi avrebbero potuto aumentare i tassi di scambio. Però, se è vero che non potete far partire un micidiale gancio destro se non alternate i colpi con una serie di diretti, è anche vero che ogni combattimento non può essere vinto da un solo colpo diretto. Alla fine dovete farvi sotto. Su quell’aereo mi sono reso conto che ero così determinato a perfezionare i colpi diretti delle persone che non avevo prestato sufficiente attenzione a migliorare i loro ganci.

Il motivo per cui ho parlato così poco del vero momento di trasformazione di The Thank You Economy è che tutto ciò è apparso nel mio primo libro, Crush It!, che spiega come creare ottimi contenuti, oltre a introdurre un numero di piattaforme che a molti potrebbero sembrare bizzarre e perfino inutili in un primo momento, ma che ora sono state ampiamente accettate come strumenti fondamentali nell’ambito del business. Ma questo accadeva quattro anni fa. Pinterest e Instagram si stavano ancora sviluppando. La maggior parte degli aggiornamenti dei nostri stati di Facebook era costituita da testi, non da immagini. Nessuno possedeva un iPad. I ganci destri devono essere tirati in modo diverso, ora che è in atto un enorme cambiamento e le piattaforme di social media proliferano. Non ero sicuro di voler scrivere un altro libro, ma l’ho fatto, perché quello che ho imparato negli scorsi anni è così importante che è necessario dirlo subito. Penso di sapere come appare il futuro di una campagna marketing di successo. Qual è la novità? Di solito, molte persone non sono d’accordo con me. Ma penso di avere ragione, e amo questa sensazione.

Social Media Storytelling rappresenta un aggiornamento di tutto ciò che il mio team alla VaynerMedia e io abbiamo imparato su una campagna marketing di successo legata ai social media e al digitale, attraverso il lavoro che abbiamo fatto con migliaia di start-up, aziende presenti nella lista Fortune 500, alcune celebrità e un gran numero di imprenditori e piccoli business, fin dal giorno del viaggio in aereo. È un mix dei migliori elementi di Crush It! e The Thank You Economy in chiave moderna, che offre una formula per lo sviluppo delle strategie e della creatività di mercato relative ai social media davvero efficace. Discuteremo ancora di coinvolgimento, perché penso che molti non stiano coinvolgendo abbastanza i loro clienti per tirare colpi diretti come dovrebbero; questo libro, comunque, enfatizzerà principalmente i ganci destri. Nello specifico, tratterà di come creare un contenuto nativo perfetto e definito per ognuna di quelle piattaforme che attualmente dovete usare per incrociare e intrecciare il vostro brand e il vostro messaggio.

Indipendentemente da chi siete o per quale tipo di azienda o organizzazione lavorate, il vostro principale compito è di raccontare la vostra storia ai consumatori ovunque essi siano e, preferibilmente, nel momento in cui stanno decidendo di fare un acquisto. Per molto tempo lo abbiamo fatto mediante la televisione, la radio e la stampa. Ci siamo evoluti con i tempi e finalmente facciamo guerrilla marketing, inviamo mail e creiamo banner pubblicitari. Ma il potere di catturare l’attenzione di queste vecchie piattaforme si sta indebolendo, il loro pubblico va scemando e ogni giorno questa modalità ci costa molto per raggiungere solo poche persone, poiché, sebbene queste piattaforme facciano il loro dovere, semplicemente le persone non si limitano più a guardare la televisione, ad ascoltare la radio, a leggere i giornali o a controllare le mail. Almeno, non così spesso come prima. Sono sui social media.

Queste piattaforme sembrano ancora nuove, non collaudate. Lo capisco. Ma hanno aspettato abbastanza. Adesso che la struttura è stata costruita e sono state sistemate le tubature, è ora di imparare come usare il sistema per raggiungere i vostri obiettivi aziendali e investire più tempo, energia e denaro nel luogo in cui si trovano davvero i vostri clienti e non dove vorreste che fossero. Le piattaforme dei social media ci offrono la migliore occasione di ridurre ulteriormente gli investimenti.

Considerate questo libro come un campo di addestramento per prepararvi a impiegare lo storytelling nei più importanti siti di social media contemporanei. Per garantire che il libro conservi il suo valore nel corso del tempo, tutte le piattaforme selezionate per la valutazione hanno almeno fra i tre e i cinque anni (davvero una durata di vita impressionante per una piattaforma Internet). Imparerete come creare una formula per lo storytelling che sia riconoscibile per i vostri clienti, tanto che guarderanno il cellulare quaranta volte al giorno. In più, esamineremo esempi positivi, negativi e spiacevoli di storytelling somministrati da alcuni brand, famosi e non, tramite i social media. In questo modo spero di tener fede alla promessa che mi sono fatto quando ho deciso di scrivere questo libro: creare una guida che allontani le persone dalle trappole dei più comuni tipi di marketing sui social media, e un riferimento a cui le persone possano tornare più e più volte. Come nel pugilato, una volta che avrete imparato la scienza dei social media, sarete in grado di applicare ciò che avrete assimilato qui a ogni piattaforma che si presenterà in futuro. E questa è un’ottima cosa.

Considero il libro che state leggendo come quello finale di una trilogia che copre non solo l’evoluzione dei social media, ma anche la mia evoluzione come marketer e uomo d’affari (il mio prossimo libro probabilmente riguarderà l’essere genitori. O forse la birra analcolica. O perfino come ho comprato i Jets). Il mondo cambia, le piattaforme cambiano e noi impariamo a adattarci. Ma il segreto rimane lo stesso: la riconoscibilità del marchio e il massimo profitto del brand raggiungibili tramite il marketing sui social media richiedono impegno, cuore, sincerità, coinvolgimento costante, dedizione sul lungo periodo e soprattutto uno storytelling abile e strategico. Non dimenticatelo, indipendentemente da cosa imparerete qui⁴.

ROUND 1

L’ALLESTIMENTO

Dov’è il cellulare?

Nella tasca posteriore dei pantaloni? Sul tavolo di fronte a voi? Ce lo avete in mano perché lo state usando per leggere questo libro? Probabilmente è vicino a voi, a meno che non siate una di quelle persone che perdono continuamente il telefono e la mia domanda vi ha fatto rovistare nel vostro cestino della biancheria o controllare sotto il sedile della macchina.

Se siete in un posto pubblico, guardatevi intorno. Dico davvero, alzate la testa. Cosa vedete? Cellulari. Alcune persone fanno qualcosa di tradizionale, ad esempio usarli per chiamare un’altra persona. Ma prevedo che qualcuno, e probabilmente parecchi qualcuno, nel raggio di un metro stia giocando a Candy Crush. O mettendo mi piace a una foto. O twittando. Infatti, a meno che non stiate facendo visita alla vostra vecchia zia alla casa di riposo – e perfino in quel caso, sareste sorpresi di sapere quanti possessori di iPad abbiano superato il tetto dei novant’anni negli ultimi tempi – è più che probabile che quasi tutti intorno a voi siano in possesso di uno smartphone e, se non di un telefono, di un tablet. Lo so perché solo negli Stati Uniti sono in essere circa 325 milioni di contratti per telefoni cellulari¹.

E quando le persone usano i dispositivi, è probabile che circa la metà di esse siano connesse ai social network.

Se ho ragione, questa frase dovrebbe essere letta con quel tono abbastanza serio che riserviamo alle Notizie Importanti. Ma qual è la novità? Ora chiunque ne ha uno – i social media sono ovunque. Hanno cambiato il modo in cui le società vivono e comunicano. Non sono più soltanto i neo–utilizzatori e i giovani a dipenderne – il 71% delle persone negli Stati Uniti è su Facebook, più di mezzo miliardo di persone nel mondo è su Twitter, una popolazione che include chiunque, dal Papa al pappagallo di nome Rudy e, nel mezzo, quasi tutte le piccole attività in America – e quasi la metà di tutti gli utenti di social network visitano questi siti almeno una volta al giorno, spesso la mattina appena si svegliano. Hanno cambiato il modo in cui le persone intraprendono e concludono una relazione, rimangono in contatto con la famiglia e trovano lavoro. Infine, ci sono pochi o nessun oppositore che negheranno che oggi il business non possa essere fatto senza di essi, specialmente quando una persona su quattro dichiara di usare i social media per comunicare le proprie decisioni d’acquisto². La generazione del boom economico, che controlla il 70% della spesa statunitense, ha aumentato l’uso dei social network del 42% in un anno. Le mamme, i compratori e gli analisti finanziari di molte famiglie, sono tutti su queste piattaforme. Gli occhi che i marketer vogliono raggiungere, quelli che appartengono a persone che fanno scelte d’acquisto e hanno denaro da investire, passano sempre più tempo sui siti di social media. Possono farlo perché non sono più vincolati a laptop e PC per accedere ai social network. Grazie a smartphone e tablet – e magari agli occhiali, e chissà ancora cos’altro – dove vanno loro, vanno anche i loro social network.

I social media sono come una droga: procurano gratificazione immediata e creano una forte dipendenza. Chiunque abbia un dispositivo mobile in mano può farsi una flebo endovenosa di questa sostanza: un costante flusso di informazioni, immagini e interazioni straordinariamente rumoroso. E, come ogni altra droga (così mi hanno detto – sono serissimo, non ho mai provato niente), più ne assumi e più ne vuoi. Ecco perché è importante sapere che metà della popolazione negli Stati Uniti usando i dispositivi mobili per navigare sui social network – ci stanno così tanto che il modo in cui esse vogliono interagire con brand, servizi e business, perfino se questi