Sostenibile, Esperienziale, Digitale: Le bussole del turismo

Di Emilia Sarno (a cura di)

Emilia Sarno Dottore di ricerca in Geografia Storica, è professore associato di Geografia presso l’Università Telematica Pegaso. Ha preso parte a numerose conferenze nazionali e internazionali e ha coordinato progetti di ricerca europei e nazionali. È membro di comitati editoriali di riviste geografiche internazionali, tra cui Review of Historical Geography and Toponomastics, e fa parte della Red GeoCritica Internacional, coordinata dall’Università di Barcellona. È autrice di numerosi libri, saggi e articoli in campi come la Geografia storica, la Geografia della cooperazione, la Geografia del turismo e la Didattica della geografia.
Il suo ultimo volume è Identity Issues in the Western Balkans The cases of Albania and Montenegro (Roma, 2019). È coordinatrice del Laboratorio di Progettazione Turistica dell’Università Telematica Pegaso e Presidente dell’Associazione Italiana Insegnanti di Geografia (AIIG), sezione di Avellino.

• Lingua: Italiano
• Editore: Passerino
• Data di uscita: 29 nov 2022
• ISBN: 9791222029979

Anteprima del libro

Prefazione

Prof. Avv. Francesco Fimmanò

Ordinario di Diritto Commerciale

Direttore Scientifico Università delle Camere di Commercio "Universitas

Mercatorum" e dell’Università Telematica Pegaso

È indubbio che il turismo sia uno dei principali motori per l’economia mondiale, come è altrettanto indubbio che la pandemia da Covid-19, tra il 2020 e il 2021, abbia determinato una drastica riduzione del fatturato del comparto, nel suo complesso.

Inoltre, la maggior parte delle imprese del settore turistico sono di piccole dimensioni, quindi con risorse limitate e con ostacoli nell’accesso ai finanziamenti, per cui esse sono state messe a dura prova da una crisi di particolare intensità. È, infatti, emersa tutta la loro vulnerabilità, senza risparmiare neppure le medie imprese.

D’altra parte, non appare possibile una crescita mondiale senza il turismo. La pandemia ha mostrato il ruolo nevralgico del settore per le attività legate all’ospitalità e non solo. Infatti, sono state danneggiate pure l’industria aeronautica, quella automobilistica, nonché la cantieristica da crociera e persino l’edilizia.

Tuttavia, l’importanza strategica del turismo e la necessità di favorirne la ripresa chiedono un concreto impegno politico-economico, per un rinnovamento nella governance del settore, che non può essere solo nazionale. Infatti, è più che mai opportuno costruire strategie comuni e anticipare i cambiamenti. Il ruolo dell’Unione Europea, in tal senso, è fondamentale, perché l’attenzione al turismo consente di perseguire obiettivi di più ampia portata, in termini di crescita e di occupazione. D’altra parte, compito della politica è proprio quello di accompagnare i cambiamenti, introducendo misure adeguate a colmare i gap strutturali di contesto e, nel contempo, volte ad offrire la massima sicurezza alla salute del viaggiatore.

L’Italia, a sua volta, è una delle mete più ambite e il turismo rappresenta un settore fondamentale per l’economia nazionale, ma bisogna intervenire per la modernizzazione delle infrastrutture e dei trasporti.

La pandemia, insomma, ha reso evidenti debolezze già esistenti, che devono essere sostenute da mirate scelte politiche e adeguati investimenti. Come ha precisato Dario Franceschini, Ministro dei Beni e delle Attività Culturali e del Turismo, nella prefazione al Piano Strategico di Sviluppo del Turismo 2017-2022, "per l’Italia la sfida futura sarà governare un sistema complesso di offerta e un mercato sempre più dinamico e in rapida evoluzione, sia in termini di domanda che di gestione durevole del territorio, di un settore caratterizzato da un valore aggiunto di oltre 170 miliardi di euro, con un contributo al PIL nazionale dell’11,8% e un impatto sull’occupazione che si attesta attorno al 12,8% [1] ".

Una prima risposta è rappresentata dal Piano Nazionale di Ripresa e Resilienza, che prevede investimenti per 6,68 miliardi di euro, dei quali circa 3,4 sono dedicati a implementare le strutture turistico-ricettive, così da ampliare la capacità competitiva delle imprese e promuovere l’innovazione e la digitalizzazione dei servizi. Tali finanziamenti sono sicuramente un’opportunità, che non chiedono, però, solo l’apporto della politica, ma anche della ricerca scientifica.

È nato in questo contesto anche l’Osservatorio sull’Economia del Turismo delle Camere di commercio realizzato con il contributo tecnico scientifico di ISNART. La fotografia di ISNART l’Istituto di Ricerche Turistiche di Unioncamere è eloquente: il 2020 ha chiuso con 53 miliardi di euro in meno rispetto al 2019 e per i primi tre mesi del 2021 si stima una perdita di ricavi di 7,9 miliardi di euro. "In un contesto così complesso – ha sottolineato Roberto Di Vincenzo, presidente di ISNART, - è fondamentale ripensare il modello organizzativo del settore, per sviluppare forme di turismo orientate alla produzione di valore, migliorando la qualità dell’offerta e aumentando i servizi forniti dai singoli operatori e dai territori: una scelta che presuppone anche nuovi modelli di analisi e di formazione [2] ".

Il sistema camerale può contribuire alla ripartenza in collaborazione con le Regioni e il

Governo. Il rilancio non può che passare dalle grandi priorità: ricerca e sviluppo, innovazione e digitale, green e giovani anzitutto.

La ricerca scientifica, infatti, può orientare scelte politiche ed economiche, indirizzare processi e percorsi progettuali, proporre l’orizzonte d’attesa nel quale calare gli orientamenti normativi. Peraltro, la ricerca non può e non deve rimanere fine a sé stessa, ma deve tradursi in azioni reali di implementazione e miglioramento dei processi. Sono, non a caso, le due missioni dell’Università, oltre a quella formativa.

Se la ricerca è il cardine principale della realtà universitaria, oggi, tuttavia, la vera sfida è la cosiddetta Terza Missione, ovvero la capacità di realizzare il trasferimento scientifico, tecnologico e culturale delle conoscenze, grazie ad una continua e diretta interazione tra le Università, la società civile e il tessuto imprenditoriale, così da favorire la crescita economica e sociale del territorio.

Sono obiettivi chiave per ogni istituzione universitaria e ancor di più per l’Università Telematica Pegaso, la quale, per il suo radicamento nazionale, è impegnata a coniugare l’impegno della ricerca con la valorizzazione territoriale. Per questi motivi, è stato istituito, tra gli altri, il Laboratorio di Progettazione Turistica.

I laboratori, costituiti presso l’Università Telematica Pegaso, sono di sostegno alla ricerca scientifica e alle attività didattiche e rivestono una particolare rilevanza, perché consentono di affrontare tematiche e problematiche in modo interdisciplinare, mettendo in sinergia attori diversificati. Inoltre, sono incubatori per esperienze professionali, fondamentali per orientare gli studenti al mondo del lavoro.

Il Laboratorio di Progettazione Turistica, ad esempio, è divenuto il luogo deputato per una riflessione sistematica sulla riorganizzazione dell’industria turistica e sulle nuove modalità di vivere l’esperienza turistica, tramite la produzione di ricerche, che, senza rimanere astrattamente teoriche, generassero proposte applicative nella gestione delle imprese e nel rinnovamento professionale delle figure dedicate. Infatti, i risultati delle ricerche e le esperienze applicative, riguardanti l’innovazione turistica, possono promuovere la costituzione di Start-Up e Spin-Off, favorendo così il trasferimento delle conoscenze, acquisite nell’ambito accademico, nel mondo delle professioni.

In un ambiente così dinamico, si sono confrontati ricercatori e docenti sulle bussole, ovvero sui presupposti irrinunciabili e perciò capaci di dare un nuovo slancio al turismo e di mettere in atto un reale rinnovamento del settore. Un fruttuoso confronto è, quindi, all’origine del presente volume, che lumeggia tre aspetti considerati fondanti: il paradigma della sostenibilità, la dimensione esperienziale, la sfida della digitalizzazione. Sono tre temi ricorrenti nel dibattito politico, ma che, senza un solido impianto scientifico, finiscono per rimanere slogan. Peraltro, grazie al concorso di professionalità diversificate, il volume offre una lettura interdisciplinare delle questioni affrontate e documenta anche esperienze concrete, proprio nell’ottica della Terza Missione.

Inoltre, dal momento che il Laboratorio di Progettazione Turistica è ambiente d’apprendimento per laureandi, collaboratori di ricerca e dottorandi, alcuni di loro hanno partecipato al dibattito e, nei loro interventi, mostrano di aver acquisito metodologie d’analisi delle problematiche turistiche, che potranno spendere nelle future esperienze professionali.

Pertanto, il volume rappresenta un articolato contributo all’attuale dibattito sulla ridefinizione delle nuove frontiere del settore turistico e, configurando un circuito virtuoso tra il piano della ricerca e quello applicativo, palesa lo stretto legame scientifico e culturale che si è venuto a costituire tra l’Università Telematica Pegaso e la realtà territoriale del nostro Paese.

Le ragioni di uno studio sul turismo

Emilia Sarno

I dati scarni, ma puntuali, dell’ United Nations World Tourism Organization stigmatizzano, per il 2020, le perdite del settore turistico globale in ben 1, 3 miliardi di dollari [1] , a causa delle restrizioni introdotte per la pandemia di Covid-19. Il drastico calo ha messo a rischio almeno 100 milioni di posti di lavoro e il confronto con la crisi economica del 2009 è illuminante, perché l’attuale perdita risulta 11 volte maggiore. L’Europa ha registrato, in termini di presenze turistiche, una flessione del 70%, il Medio Oriente e l’Africa del 75%, il continente americano del 69%. La ripresa nel 2021 è stata parziale, a causa di una riduzione principalmente dei flussi internazionali e, di conseguenza, del 50% degli introiti. Per quanto riguarda il Bel Paese, le indagini del Consiglio Nazionale delle Ricerche e della Banca d’Italia [2] hanno così lumeggiato le criticità del settore turistico: la crisi pandemica si è riflessa in un deterioramento delle condizioni occupazionali e in una contrazione del fatturato del settore turistico più marcati rispetto agli altri comparti [3] .

Un buco nero che mette maggiormente in risalto la ricchezza prodotta dal settore. Infatti, il turismo, negli ultimi due decenni, ha mediamente generato il 9% del PIL mondiale e, nel 2018, il volume di traffico dei viaggiatori ha raggiunto la cifra straordinaria di 1, 400 miliardi di persone circa, coinvolgendo quasi il 20% della popolazione mondiale; ecco perché la pandemia ha reso maggiormente evidente il peso strategico di tale comparto.

Eppure, a fronte di tali risultati, alcune questioni erano da tempo dibattute, per cui la situazione attuale del settore, pur nell’entusiasmo della ripresa nei primi mesi del 2022, impone una riflessione che era già precedentemente apparsa necessaria, ma che ora è ineludibile (Zhong, Sun, Law, Li, 2021). Infatti, se la diffusione del Covid-19 ha frenato viaggi ed escursioni, l’aumento del livello di antropizzazione dei luoghi, la concentrazione di visitatori e lo sfruttamento, senza regole di ambienti e paesaggi, sono alcuni degli effetti negativi dell’intenso sviluppo dell’industria turistica. In virtù della sua diffusione, essa, infatti, ha un impatto sistemico in quanto coinvolge trasversalmente ogni territorio. Il turismo, quindi, non comporta solo ricchezza, ma degrado ambientale e deturpazione delle risorse culturali; inoltre, il ritorno economico può essere limitato per le comunità locali, che lo vivono come un disagio. D’altra parte, la recente pandemia pone domande per la riformulazione della sua stessa organizzazione.

A partire da tali problematiche, la ricerca scientifica concorre ad una disamina efficace dell’impatto dei sistemi turistici, ma anche alla promozione di un turismo sostenibile e, in relazione all’attualità, in sicurezza. La conoscenza ha, infatti, il merito di raddoppiare il valore del patrimonio territoriale, in quanto ne definisce la sfera semantica e propone modelli di sviluppo coerenti ai luoghi presi in esame e rispettosi della loro identità, costruendo articolati processi di pianificazione territoriale, volti a individuare i necessari paradigmi teorici, a metterli in atto nonché a monitorarne la realizzazione. Infatti, l’impegno della ricerca deve essere sia teorico, sia applicativo.

Per tali ragioni, è stato istituito il Laboratorio di Progettazione Turistica presso l’Università Telematica Pegaso, con precisi obiettivi, coordinato da chi scrive [4] . Il primo è quello di indagare, in relazione alle problematiche prima richiamate, le modalità di rinnovamento del settore. Il secondo obiettivo è la valorizzazione di nuove forme di turismo in alternativa alle criticità già esistenti: la crescente frammentazione della domanda, la forte concentrazione e la stagionalità dei flussi turistici (Dematteis, 2021). In realtà, entrambi gli obiettivi tengono conto del superamento della vacanza di massa, per dare invece spazio a esperienze che immergano il viaggiatore nella ‘pelle’ dei territori così da fargli vivere, in modo autentico, la scoperta della dimensione spazio-temporale. Insomma, gli asset tradizionali non sono più ambiti come in passato, poiché l’odierno viaggiatore tende alla programmazione di una vacanza su misura e volta al benessere (Rinella, 2019). Quest’ultimo - il benessere - acquisisce adesso maggiore importanza, perché il turista chiede di vivere un’esperienza rispettosa della sua salute e della sua privacy. Ancora, è ricercata una vacanza attiva, tramite la quale si possa esprimere una propria vocazione, in modo sostenibile e responsabile. Tali cambiamenti implicano sia il rinnovamento delle tecniche di comunicazione per la promozione dei territori, sia la condivisione di strumenti hitech (Bagnoli, 2018).

Come si vede, i temi discussi nel laboratorio sono molteplici e il presente volume raccoglie alcune riflessioni, basilari per il rilancio del settore. Sono stati, infatti, individuati tre fattori, ovvero tre bussole fondamentali da indagare: la sostenibilità, la dimensione esperienziale e la digitalizzazione.

La bussola principale è senz’altro la sostenibilità, che, pur essendo un leitmotiv da tempo, non ha ancora acquisito un riconoscimento sistematico nella declinazione turistica, benché l’ONU abbia persino designato il 2017, anno internazionale del turismo sostenibile per lo sviluppo. La sfida, lanciata dall’ONU, ha inteso sottolineare come tale formula debba essere considerata pietra miliare dello sviluppo socio-economico. Ancora, il riconoscimento dell’ONU punta a costruire la consapevolezza del valore inestimabile delle civiltà umane, contribuendo al rispetto reciproco e quindi al rafforzamento della pace nel mondo. Un turismo, insomma, non solo a basso impatto ambientale, ma che punti ad essere inclusivo ed equo nei riguardi delle comunità locali, promuovendone il patrimonio culturale (Sarno, Pugliese, 2019). Si può ben dire che la sfida del 2017 appaia, oggi, profetica da più punti di vista: l’appello alla pace è sicuramente emblematico in un 2022 segnato dalla guerra in Ucraina, mentre l’attenzione all’equità invita a non dimenticare disparità e diseguaglianze sociali. Il turismo, infatti, non è la parentesi che permette di accantonare divari, ma rappresenta una strategia per ridurli. Inoltre, in questa visione così articolata si inserisce l’obiettivo di rendere l’esperienza turistica sicura dal punto di vista sanitario. Ecco perché la Commissione Europea ha lanciato il 31 marzo 2022, il concorso Destinazione Europea di Eccellenza (EDEN) 2023, con l’intento di premiare i migliori risultati nel turismo sostenibile e le pratiche di transizione ecologica delle destinazioni più piccole d’Europa [5] .

Tali iniziative permettono di precisare il campo semantico della sostenibilità, che ben può essere ricondotto a valori come rispetto, consapevolezza e responsabilità ( Duxbury, 2021) Il rispetto implica tanto la salvaguardia ambientale, quanto la considerazione per l’inclusività sociale. La consapevolezza e la responsabilità chiedono un impegno istituzionale e informale, collettivo e individuale. Ciascuno di noi è parte integrante del processo e l’attuazione della sostenibilità chiede una partecipazione convinta.

L’immagine del turista consumatore va, dunque, superata, per dare spazio ad un fruitore responsabile e coinvolto. Ecco perché la seconda bussola è la dimensione esperienziale. Quest’ultima è la prospettiva del viaggiatore attuale, che va alla ricerca di emozioni e stimoli, a partire dai propri sensi (Sarno, Audi, 2019) Infatti, ciascuno di noi vuole essere coinvolto a diversi livelli: emotivo, fisico, spirituale e intellettuale. Il termine chiave è sicuramente autenticità, così da superare gli stereotipi ed entrare nella ‘pelle’ dei territori, scoprirli nella loro realtà umana e culturale. Il turista, incuriosito e emozionato, considererà unica l’esperienza che vive o che ha vissuto; anzi, ne conserverà un ricordo permanente, grazie a colori, profumi, suoni e sapori, a patto, però, che gli operatori siano in grado di intercettare i suoi desideri e di progettare proposte, personalizzandole (Dieguez, Conceição, 2021). In tal modo, si potrà coniugare responsabilità e coinvolgimento.

Tuttavia, esperienze autentiche e originali devono avvalersi della digitalizzazione come strategia vincente (Adamo, 2018). Ecco, dunque, la terza bussola. In tale prospettiva, il fatto che il web metta, in contatto diretto, domanda e offerta rappresenta solo un tassello di partenza. Innanzi tutto, digitalizzazione significa innovazione, quindi acquisizione di modelli operativi che sfruttano sinergie, consentendo la concentrazione tra le strutture alberghiere e il comparto extra-alberghiero (Watkins, Sayabek, Imatayeva, 2018). Tuttavia, la sinergia più importante si realizza tra imprese e turista. Quest’ultimo, oggi, tende allo ‘zapping’ fra i diversi device, in base alla tipologia del viaggio, alla destinazione e comunque alla sua esperienza. Inoltre, è emergente il neverending tourism, ovvero la possibilità di contaminare esperienze reali con quelle virtuali. Si sta, insomma, verificando il passaggio dal turismo, che utilizza il digitale, allo smart tourism, capace di rendere concreti la personalizzazione delle esperienze e il coinvolgimento sia emotivo sia intellettuale del fruitore. Il settore turistico, dunque, può rinnovarsi, se, lasciandosi alle spalle la massificazione o gli automatismi, è orientato a progettare vacanze su misura.

Le tre bussole sono, quindi, effettivamente fondamentali e, per concorrere al processo di rinnovamento in atto, su questi tre fattori si è sviluppata la riflessione degli autori del volume, come i colleghi Stefano Biagiotti, Maria Vittoria Bramante, Elina Gugliuzzo e Simona Iannaccone, che afferiscono al Laboratorio di Progettazione Turistica. Dal momento, però, che il Laboratorio è anche ambiente di apprendimento per laureandi, dottori di ricerca e collaboratori, è stato proficuo il coinvolgimento di alcuni di loro: Federico Curatolo, Giovanna De Cristofaro, Silvì Fuschiotto, Nicola Di Marco, Alessandra Girondini, Chiara Lembo, Daniele Leone, Alessia Minniti e Francesco Pascuzzo.

La prima parte del volume è dedicata alla sostenibilità come paradigma centrale per il turismo. Il contributo di Elina Gugliuzzo sfata la visione del turismo sostenibile come fenomeno attuale e illustra, invece, come sia un’esigenza attagliata alla storia dell’uomo. Esso appartiene alla dimensione umana, perfettamente integrata nel territorio e nella sua memoria, e ha preso corpo nella formula del pellegrinaggio. Come chiarisce l’autrice, il pellegrinaggio non era affrontato solo per motivi religiosi, ma per vivere un’esperienza a contatto sia con la natura, sia con le comunità ospitanti, al pari di un vero e proprio ‘viaggio sostenibile’, tanto dal punto di vista ambientale, quanto sociale. Sono, pertanto, ricostruiti alcuni percorsi significativi, tra cui il Cammino di Santiago, con l’intento di mostrare come il viandante/pellegrino sia la figura a cui il turista moderno debba ispirarsi per essere aperto, responsabile e solidale.

Individuati così i presupposti storici, il contributo di chi scrive individua le strategie che permettano di attuare effettivamente il turismo sostenibile. È, quindi, affrontata la questione della sua misurabilità, fornendo linee guida per monitorare il cammino verso la sostenibilità, tramite metodologie sia quantitative sia qualitative. La rilevazione e la misurazione dei processi, riducendone la dimensione aleatoria, consentono di pianificare obiettivi precisi e di verificare la validità delle azioni promosse, mentre, l’integrazione di analisi quantitative con informazioni qualitative concorre a tracciare il percorso di una comunità verso il green asset. Il monitoraggio, pertanto, è individuato come strumento principe per la costruzione di un turismo