Traction: Le strategie vincenti per ottenere una crescita esplosiva di clienti

Di Gabriel Weinberg, Justin Mares e J. Mares

Gli imprenditori intelligenti sanno che il successo non dipende tanto dall'originalità del prodotto, dalle performance del team o dai finanziamenti ottenuti, ma soprattutto dalla capacità di attrarre un numero sempre maggiore di nuovi clienti. Alla base di questa crescita c'è la Traction, che rende più semplice tutto il resto - raccolta fondi, assunzioni, partnership, acquisizioni.

Traction presenta le diverse strategie che un'azienda può utilizzare per ottenere una crescita esplosiva dei suoi clienti. Questo libro è considerato una delle guide fondamentali per tutti coloro che vogliono far crescere rapidamente il proprio business, che si tratti di un'azienda consolidata o di una startup appena avviata. È pieno di consigli pratici ed interviste ad oltre quaranta imprenditori di successo, tra cui Jimmy Wales (Wikipedia), Alexis Ohanian (Reddit), Paul English (Kayak) e tanti altri.

• Lingua: Italiano
• Editore: MGMT Edizioni
• Data di uscita: 24 set 2018
• ISBN: 9788885783539

Anteprima del libro

PREFAZIONE

LA TRAZIONE È LA CARTA VINCENTE

Nel 2006 ho venduto per alcuni milioni di dollari una startup che avevo fondato pochi anni prima. Era un’azienda strana per vari motivi, non ultimo dei quali il fatto che non aveva mai avuto dipendenti. Ero io a scrivere ogni riga di codice, a curare l’assistenza agli utenti e ad occuparmi della contabilità.

La cifra a cui vendemmo permise a me e al mio socio di non dover lavorare per la società acquirente. Eravamo liberi di passare ad altro e lo facemmo. Pochi mesi dopo, con mia moglie ci trasferimmo dal nostro appartamento di ottanta metri quadri vicino a Boston a una casa in campagna a circa quaranta chilometri da Philadelphia. Avevo appena compiuto ventisette anni.

Lei andava al lavoro e io per la prima volta in vita mia potevo restare a casa a non fare niente. Non conoscevamo nessuno nel raggio di centinaia di chilometri.

Naturalmente cominciai subito ad armeggiare di nuovo con il mio computer, avviando in contemporanea una decina di progetti paralleli. Un anno e mezzo dopo, pensai di avere in mano qualcosa. Mi accorsi che c’erano due cose che non sopportavo di Google: troppi rimandi a siti pieni di pubblicità e troppe risposte non pertinenti (continuavo a usare Wikipedia e IMDb). Forse, pensai, se fossi riuscito a eliminare la spam e le risposte irrilevanti, avrei creato un motore di ricerca fantastico.

Si rivelarono due problemi più duri del previsto, ma il lavoro mi piaceva molto e perseverai. Tutti quelli a cui parlavo del mio motore di ricerca pensavano fossi matto. Cosa stai facendo? Competi con Google? Perché? Come? Un anno dopo, nell’autunno del 2008, premetti il pulsante d’avvio e mostrai al pubblico il mio motore di ricerca.

DuckDuckGo ebbe un lancio piuttosto insignificante, se si può chiamarlo lancio. Per farla breve, mi limitai a scrivere un articolo su un sito di nicchia specializzato in tecnologia, Hacker News. Il post si intitolava Che ne pensate del mio nuovo motore di ricerca?.

Come succede a molti imprenditori, l’idea di avere in mano qualcosa di grosso mi elettrizzava: a quel punto, avevo bisogno di conferme. Mi è sempre bastato poco per andare avanti, ma quel poco mi serviva.

Lo ottenni.

È vero, al prodotto mancava l’elemento chiave che convincesse il pubblico a usarlo al posto di Google e la gente non mancò di farmelo notare. Io però continuavo a essere convinto che l’interesse per un nuovo motore di ricerca era reale. Capii che alcuni iniziavano a diffidare delle ultime evoluzioni di Google. Le prime conversazioni, per esempio, mi spinsero a fare indagini sulla privacy delle ricerche sul web e alla fine mi suggerirono l’idea di creare il motore di ricerca che non ti traccia, molti anni prima che la vigilanza del governo e delle aziende diventasse un tema di risonanza nazionale.

In ogni caso, la risposta che ricevetti bastò a motivarmi per andare avanti. Il che mi porta alla traction, la trazione. Era quello di cui avevo bisogno.

La trazione è il modo migliore per aumentare le probabilità di successo di una startup. È grazie ad essa che le cose si mettono in movimento. Nel caso il prodotto sia a pagamento, per esempio, il numero di clienti aumenta; nel caso sia gratuito, il bacino degli utenti cresce.

La trazione è un elemento di forza che riduce i rischi d’impresa. Organizzare una raccolta fondi, fare assunzioni, attirare l’attenzione dei media, stringere partnerships e rilevare nuove aziende: risulta tutto molto più facile.

In altre parole, la trazione è la carta vincente.

Ho cercato di far crescere la mia ultima startup sfruttando due canali di trazione: innanzitutto, la search engine optimization (SEO), vale a dire il processo che migliora il posizionamento di un sito nei risultati dei motori di ricerca; in secondo luogo, il marketing virale (grazie al quale i clienti portano altri clienti, segnalando il prodotto a parenti e amici).

Resomi conto che il marketing virale non funziona bene nella promozione di un motore di ricerca, perché non è facile invogliare gli utenti a segnalarlo ai loro amici e conoscenti, decisi di concentrare i miei sforzi sulla SEO. La frase motore di ricerca non dette i risultati sperati perché era già utilizzata da aziende con una storia più lunga e il vantaggio di una presenza decennale in rete, con decine di migliaia di link che rimandavano ai loro siti. Nuovo motore di ricerca era più alla mia portata. Lavorai sodo per mesi per migliorare il posizionamento del mio sito utilizzando la suddetta chiave di ricerca.

Il segreto di una buona ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO, search engine optimization) è aumentare il numero di link verso il proprio sito. Come vedremo più avanti nel capitolo dedicato a questo argomento, per raggiungere questo risultato serve una strategia ben precisa.

Una tattica diffusa è quella di pubblicare il maggior numero possibile di articoli sui blog e sui siti d’informazione. Con questa strategia, però, raggiunsi molto presto la saturazione e senza salire in cima ai risultati. Dovevo essere più creativo.

Dopo tantissimo brainstorming e continui esperimenti, alla fine mi venne una buona idea. Costruii un widget che mostrava i link ai profili dei social e il numero dei follower. Gli utenti lo avrebbero integrato nei loro siti insieme a un link che rimandava a DuckDuckGo, con la scritta nuovo motore di ricerca.

Funzionò a meraviglia. Ero diventato il numero uno.

Il problema era che a usare il mio motore di ricerca non erano poi in tanti – più o meno una cinquantina di persone al giorno. Così, pur avendo goduto di una certa trazione e ottenuto un flusso costante di nuovi utenti, l’attività si assestò presto e smise di crescere. Quella trazione non bastava a fare la differenza.

Avevo fatto due grossi errori in termini di trazione. Primo, non mi ero posto un obiettivo preciso. Col senno di poi, per raggiungere i miei obiettivi di trazione, avrei avuto bisogno di qualcosa come cinquemila nuovi visitatori al giorno, non cinquanta. La SEO non mi avrebbe mai fatto arrivare a questa cifra.

Secondo, ero condizionato dall’esperienza precedente. Solo perché la mia ultima azienda aveva guadagnato trazione in quel modo, non significava che lo stesso metodo andasse bene per tutte le startup.

È normalissimo fare errori del genere. Anzi, li fanno quasi tutte le startup. La traiettoria più comune di una startup ormai segue più o meno questo percorso:

I fondatori sono galvanizzati da un’idea imprenditoriale. L’eccitazione iniziale si trasforma in una lotta per costruire un prodotto, che prima o poi vede la luce.

Lancio!

L’aspettativa di vedersi arrivare alla porta frotte di clienti, però, sfortunatamente non si avvera. Così, dopo averla trascurata prima del lancio, i fondatori tornano a ragionare sulla necessità di acquisire trazione. Provano con le strategie che conoscono o quelle che sanno aver funzionato per altri: qualche annuncio su Facebook, una dose di PR e una spolveratina di post in qualche blog.

I soldi finiscono e l’impresa chiude.

Purtroppo, questa è la norma. E la cosa più triste è che spesso quei prodotti avrebbero davvero tutti i numeri per riuscire. Cioè, con l’opportuna strategia di trazione potrebbero davvero essere in grado di farsi strada nel mercato ed evitare il fallimento.

Dato il successo della mia prima startup, pensavo di sapere quello che stavo facendo. Mi sbagliavo. Per fortuna, non del tutto. E avevo abbastanza soldi da coprire le perdite dovute ai miei errori di strategia, perciò quelle mosse sbagliate non furono fatali per DuckDuckGo. Non tutti hanno questa fortuna.

Quando capii che stavo sbagliando, mi accorsi anche che ignoravo totalmente quale fosse il metodo giusto per ricavare trazione. Chiesi in giro e venne fuori che non c’era nessun modello di riferimento; così, nel lontano 2009, è nato questo libro.

Nel frattempo sono diventato un angel investor e collaboro stabilmente come consulente con varie startup. Ho fatto battaglie simili alle loro e altrettanti errori in prima persona. Mi sono anche messo in società con Justin Mares, coautore di questo libro. Justin ha fondato due startup, di cui una è già stata venduta, e ultimamente ha fatto crescere la Exceptional Cloud Services, acquistata dalla Rackspace nel 2013 per svariati milioni di dollari. È un riconosciuto esperto nel campo della crescita delle aziende.

Insieme, ci siamo messi ad aiutare le startup in cerca di trazione, a prescindere dal campo in cui operavano: dalle internet company alle piccole attività locali, passando per tutto quello che sta in mezzo. Ci siamo basati sulla nostra esperienza personale, abbiamo intervistato oltre quaranta fondatori, studiato un numero ancora maggiore di aziende, individuando infine lo schema di lavoro da loro sistematicamente seguito per raggiungere il successo.

Abbiamo utilizzato lo stesso schema per creare il metodo per generare trazione che abbiamo chiamato Bullseye. Si tratta di una procedura in tre passi adatta a startup di tutti i tipi, non importa se grandi o piccole, se rivolte al consumatore o alle aziende.

Dalle sue umili origini, DuckDuckGo è cresciuta di cinque ordini di grandezza (cinque balzi in avanti, ciascuno dieci volte più lungo del precedente) passando dalle cento ricerche al giorno iniziali ai dieci milioni attuali. Ad ogni salto in avanti – da cento a mille, da diecimila a centomila, da un milione a dieci milioni – è corrisposto il bisogno di capire come creare ulteriore trazione, mostrandoci che spesso quello che funziona nel primo stadio della crescita non funziona più nel lungo periodo. Di questo avremo ampiamente modo di parlare nel prosieguo.

Per fortuna avevamo elaborato il metodo Bullseye, che al momento opportuno ci ha aiutato a trovare la giusta strategia di trazione. Dopo l’errore della SEO, siamo passati al content marketing, agli annunci sui social e infine alla pubblicità. Come ci siamo riusciti noi, anche voi potete centrare il bersaglio, e più di una volta.

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CANALI

Prima di iniziare, definiamo il concetto di trazione. La trazione è un chiaro segnale che la vostra azienda sta decollando. I suoi effetti si fanno subito sentire sui vostri indici di crescita: se avete sviluppato un’applicazione mobile, i download crescono in fretta; se gestite un servizio di abbonamenti, le entrate mensili schizzano alle stelle; se mandate avanti un panificio biologico, gli affari aumentano di settimana in settimana. Il concetto è questo.

Naval Ravikant, fondatore di AngelList, piattaforma online che aiuta le imprese a raccogliere fondi, lo dice bene:

La trazione è una misura di quanto il vostro prodotto è richiesto. Se vi occupate di software per le imprese, [la trazione iniziale] sarà rappresentata dai due o tre primissimi clienti paganti; se vi occupate di software per i privati, gli utenti iniziali potrebbero anche giungere alle decine o alle centinaia di migliaia.

La trazione può sempre aumentare. Tutto quello che deve fare una startup è crescere in fretta. Generare trazione significa far salire quanto prima e il più possibile la curva della crescita. Paul Graham, fondatore dell’acceleratore di startup Y Combinator, la mette in questi termini:

Una startup è un’azienda progettata per avere una crescita veloce. Essere nata da poco non basta a renderla una startup. E neanche è necessario che operi nel campo della tecnologia, o che si finanzi con il crowdfunding, né che abbia un’exit strategy. L’unica cosa essenziale è la crescita. Qualunque cosa si voglia associare al concetto di startup è secondaria rispetto al parametro della crescita.

Trazione significa crescita. Quello che definisce una startup è la ricerca di trazione.

Dopo aver intervistato oltre quaranta fondatori di successo e averne esaminati molti di più, abbiamo scoperto che le startup ricavano trazione sfruttando diciannove diversi tipi di canali. Molte startup di successo hanno sperimentato più di un canale finché non hanno trovato quello che funzionava meglio.

Chiamiamo questi canali di acquisizione dei clienti canali di trazione. La vostra startup può ottenere trazione – cioè una reale crescita di clienti – sfruttando sia canali di marketing che canali di distribuzione.

La nostra ricerca ha affrontato due temi principali. Primo, il fatto che quasi tutti i fondatori in genere usano solo i canali di trazione con cui hanno già una certa familiarità, o quelli che reputano giusti per il loro tipo di prodotto o impresa. Ciò significa che la stragrande maggioranza delle startup si concentra sugli stessi canali ignorando altri metodi per acquisire trazione. In realtà, i canali meno utilizzati sono spesso i più promettenti.

Secondo, è difficile prevedere quale canale di trazione sarà più efficace. Si possono fare ipotesi ragionevoli, ma finché non si inizia a sperimentarlo è difficile dire quale sia il canale migliore in un dato momento.

I capitoli introduttivi, dal secondo al quinto, si occupano di questi temi. Il capitolo 2 parla dell’approccio che occorre adottare per sfruttare al massimo la trazione. Il capitolo 3 presenta Bullseye, il nostro metodo per creare trazione. In sostanza, si tratta di una verifica mirata su un numero ridotto di canali al fine di stabilire quale di essi è il più promettente.

Il capitolo 4 spiega come condurre i test sulla trazione, un nodo centrale di Bullseye. Il capitolo 5 illustra un secondo metodo – chiamato Percorso Critico – per concentrarsi sul giusto obiettivo di trazione ignorando qualunque altra cosa non serva a raggiungerlo.

Prima di entrare nel merito, però, vogliamo presentarvi i diciannove canali e alcuni degli imprenditori che abbiamo intervistato. Approfondiremo singolarmente ciascun canale nei capitoli dal 6 al 24.

Passando in rassegna i vari canali, cercate di non scartarne nessuno sulla base di giudizi troppo sommari. Ciascuno di questi canali ha funzionato con startup di tutti i tipi e in tutte le fasi della loro crescita. Come si è detto, il canale giusto è spesso quello meno utilizzato. Individuare un canale utile, trascurato dalla concorrenza, può farvi crescere in fretta mentre gli altri continuano ad arrancare.

Blog mirati

Startup popolari come Codecademy, Mint e reddit hanno iniziato parlando dei loro prodotti sui blog letti dai potenziali clienti. Noah Kagan, ex direttore marketing di Mint, ci ha raccontato di aver puntato fin dall’inizio sui blog specializzati e aver fatto così guadagnare all’azienda quarantamila utenti prima ancora del lancio effettivo.

Pubblicità

La pubblicità è l’arte di far conoscere il proprio nome usando media tradizionali come giornali, riviste e TV. Abbiamo intervistato Jason Kincard, che scriveva per TechCrunch, e gli abbiamo chiesto qual è il modo migliore per attirare l’attenzione dei media, curare le relazioni con i giornalisti ed evitare gli errori che fanno quasi tutte le startup in tema di pubblicità. Abbiamo parlato anche con Ryan Holiday, media strategist e autore del best-seller Credimi! Sono un bugiardo, per capire in che modo le startup sfruttano le veloci mutazioni del paesaggio mediatico per ottenere trazione.

PR non convenzionali

Le pubbliche relazioni non convenzionali sono iniziative pubblicitarie che catturano l’attenzione mediatica. Consistono nel fare qualcosa di eccezionale. Questo canale può raggiungere un bacino molto più ampio di quello a cui appartiene solo la clientela ordinaria. Alexis Ohanian ci ha raccontato com’è riuscito a far parlare tanto di reddit e Hipmunk, le due startup che ha co-fondato.

Search Engine Marketing (SEM)

Il Search Engine Marketing (SEM), marketing attraverso i motori di ricerca, permette alle aziende di arrivare ai consumatori che fanno ricerche su Google e altri motori di ricerca. Abbiamo intervistato Matthew Monahan di Inflection, la società che gestiva Archives.com (prima che fosse acquistata per cento milioni di dollari da Ancestry.com), per capire come usarono il SEM per far crescere Archives.

Annunci sui social e in rete

Gli annunci sulle piattaforme più famose come reddit, YouTube, Facebook, Twitter e su centinaia di altri siti specializzati possono essere un potente strumento per raggiungere nuovi clienti. Ci siamo rivolti a Nikhil Sethi, fondatore della piattaforma di annunci social Adaptly, che ci ha parlato di come ottenere trazione con le inserzioni sui social e in rete.

Annunci offline

Gli annunci offline comprendono gli spot in TV e in radio, la cartellonistica, le televendite, gli spazi su giornali e riviste, così come i volantini e altre forme di pubblicità locale. Questi annunci raggiungono una categoria di persone difficili da intercettare online, come gli anziani e i consumatori meno avvezzi alla tecnologia. Poche startup sfruttano questo canale, il che significa che su questo tipo di pubblico c’è meno concorrenza. Con Jason Cohen, fondatore di WP Engine e Smart Bear Software, abbiamo parlato degli annunci offline che ha utilizzato per acquisire clienti.

Search Engine Optimization (SEO)

La Search Engine Optimization (SEO), è la procedura che permette al proprio sito di apparire in cima ai risultati dei motori di ricerca. Abbiamo chiesto a Rand Fishkin di Moz (leader di mercato in questo campo) di parlare delle pratiche più efficaci per ricavare trazione dalla SEO. Patrick Mc-Kenzie, fondatore di Appointment Reminder, ci ha poi spiegato come usa la SEO per acquisire in modo economico un grande traffico altamente targettizzato.

Content marketing

Moltissime startup hanno un blog. Non molte però usano i blog per ottenere trazione. Abbiamo parlato con il fondatore di Unbounce, Rick Perreault, e con il co-fondatore di OkCupid, Sam Yagan, per capire come i loro blog hanno trasformato i loro affari.

Email marketing

Il marketing via email è uno dei sistemi migliori per convertire i clienti potenziali, fidelizzando e monetizzando nel contempo i clienti già acquisiti. Per questo capitolo abbiamo intervistato Colin Nederkoorn, fondatore della startup di email marketing Customer.io, chiedendogli come si può sfruttare al massimo questo canale.

Tecnologia applicata al marketing

Usare le risorse tecnologiche per acquisire clienti è un modo decisamente poco utilizzato per ricavare trazione. Le imprese di successo hanno costruito minisiti, sviluppato widget e creato strumenti gratuiti che ogni mese attraggono migliaia di utenti. Abbiamo chiesto a Dharmesh Shah, fondatore di HubSpot, di illustrarci come la tecnologia applicata al marketing abbia fatto acquisire a HubSpot decine di migliaia di clienti grazie a strumenti come il Marketing Grader.

Marketing virale

Il marketing virale consiste nel far crescere il bacino dei clienti stimolando quelli già acquisiti a coinvolgere altri utenti. Abbiamo intervistato Andrew Chen, esperto di marketing virale e mentor di 500 Startups, per conoscere le tecniche virali più usate e i fattori che hanno spinto le grandi startup a usare questo metodo. Abbiamo parlato anche con Ashish Kundra di myZamama, per capire come ha sfruttato il marketing virale passando da centomila a oltre quattro milioni di utenti in meno di un anno.

Business development

Il Business development (BD) è la creazione di rapporti strategici da cui traggono vantaggi sia la startup che i suoi partner. Paul English, co-fondatore e CEO di Kayak.com, ci ha raccontato l’impatto della prima partnership di Kayak con AOL. Abbiamo intervistato anche il venture capitalist Chris Fralic, i cui sforzi nel BD presso Half.com sono stati uno dei fattori principali che hanno spinto eBay ad acquistare la società per 350 milioni di dollari. Vedremo come strutturare le offerte, trovare partner strategici, elaborare procedure per il business development e avvicinarsi ai potenziali partner.

Vendita diretta

Questo capitolo si concentra soprattutto sulla creazione di processi che portino alla vendita diretta del proprio prodotto. Abbiamo intervistato David Skik di Matrix Partners, che ha gestito quattro diverse società di capitali, per conoscere il suo punto di vista sul modo in cui le migliori aziende di software hanno creato processi di vendita sostenibili e scalabili. In questa sede vedremo anche come trovare i primi clienti e convincerli ad acquistare.

Programmi di affiliazione

Aziende come HostGator, GoDaddy e Sprout Social hanno importanti programmi di affiliazione grazie ai quali raggiungono centinaia di migliaia di utenti con costi contenuti. Abbiamo intervistato Kristofer Jones, fondatore del network di affiliazione Pepperjam, per capire come una startup può sfruttare questo canale. Parlando poi con Maneesh Sethi, il popolare blogger, abbiamo imparato come si