L'eredità di Barack Obama - il Presidente Social Media

Di Caterina Cianfarini

Nei suoi otto anni alla Casa Bianca Barack Obama ha abbracciato il web 2.0 e i social media come piattaforma centrale per la sua campagna presidenziale, per mobilitare

i sostenitori e per raccogliere fondi come mai era successo prima. Una strategia che, come possiamo ben comprendere dai risultati, ha funzionato egregiamente.

Questo libro ripercorre le due campagne elettorali dell’ex Presidente focalizzando l’attenzione principalmente su quella del 2008, da cui è iniziata una rivoluzione comunicativa senza precedenti, affinata poi nella campagna 2012. Attraverso il web il primo presidente afroamericano ha cambiato per sempre il volto della politica americana diventando un modello di innovazione e politica organizzativa.

• Lingua: Italiano
• Editore: Youcanprint
• Data di uscita: 12 giu 2017
• ISBN: 9788892668089

Anteprima del libro

storia.

CAPITOLO 1

L’evoluzione del World Wide Web:

dal Web 1.0 al Web 2.0, i social network

La campagna elettorale americana del 2008 rimarrà nella storia non solo per la peculiarità del momento storico nel quale si è giocata, per i protagonisti coinvolti, o perché è stato eletto il primo presidente nero della storia degli Stati Uniti, fatto che sottolinea un cambiamento storico e culturale senza precedenti: la vera singolarità è che è stata la prima campagna nella quale internet ha svolto un ruolo da protagonista in termini di propaganda, fundraising e partecipazione civile.

Gran parte delle novità delle presidenziali del 2008 sono da attribuirsi al pubblico americano, che è stato il vero protagonista. Ciò è stato possibile grazie all’evoluzione del world wide web, che ha permesso, attraverso i suoi blog e alla possibilità di un uso sociale e interattivo, un cambiamento dei rapporti tra il mondo della politica, i canali dell’informazione e l’opinione pubblica.

Ed è proprio a questo pubblico, partecipe e parte integrante della passata campagna elettorale, che Barack Obama dedica il suo primo discorso alla Nazione:

«Questa vittoria appartiene a voi. La nostra campagna non è stata pianificata nelle grandi sale di Washington, ma nei cortili di Des Moines, nei tinelli di Concord, sotto i portici di Charleston. È stata realizzata da uomini e donne che lavorano, che hanno attinto ai loro scarsi risparmi messi da parte per offrire cinque dollari, dieci dollari, venti dollari alla causa. Milioni di americani si sono adoperati come volontari, si sono organizzati e hanno dimostrato che, a distanza di oltre due secoli, un governo del popolo, fatto dal popolo, e per il popolo, non è sparito dalla faccia di questa terra. Questa è la nostra vittoria¹».

Barack Obama è riuscito a sfruttare al meglio tutte le potenzialità del web 2.0, cioè l’interazione umana, la condivisione di informazioni, lo sviluppo di comunità all’interno della rete, la dimensione sociale, aiutato anche dalla semplice fruibilità di questi strumenti.

Attraverso il suo sito internet www.BarackObama.com, ha cominciato da subito a costruire un network di sostenitori su tutto il territorio nazionale.

«Ho imparato anni fa, come community organizer a Chicago, che il progresso e il cambiamento nel nostro paese raramente arrivano dall’alto. Sono le persone della base che, coinvolgendo i loro colleghi, vicini e amici, hanno il potere di spingere i policy makers a cambiare direzione – ha scritto in uno dei primi messaggi inviati agli iscritti alla mailing list – invitando tutti a rimboccarsi le maniche e a mettersi a lavorare²».

In questo capitolo verrà analizzato lo sviluppo di internet dal web 1.0 al web 2.0 e come questo passaggio non sia soltanto un’evoluzione, ma una vera e propria rivoluzione, in quanto il web 2.0 pone al centro l’individuo, che, da semplice fruitore, diventa artefice e protagonista; si trasforma quindi l’approccio dell’utente, che da passivo si fa attivo.

Ciò rende possibile un aumento dell’interazione umana, uno sviluppo delle comunità on-line, una maggiore condivisione delle informazioni e la freschezza delle notizie condivise.

Questa rivoluzione ha influenzato innanzitutto i media tradizionali sia nella forma che nel contenuto: telegiornali e quotidiani si sono modificati, arricchendosi della versione on-line, i fatti non sono semplicemente riportati ma interpretati per dare una sorta di valore aggiunto alla notizia, dato che quest’ultima, ormai, è ricercata prevalentemente attraverso i canali satellitari e internet.

In secondo luogo, il web 2.0 ha influenzato i rapporti tra fonti di potere, media e cittadini: il messaggio non è più unificato e trasmesso attraverso la televisione generalista, ma si adatta ai diversi media e a un pubblico di vario tipo, diventando così target-oriented.

Verrà aperta poi una parentesi sul sistema di finanziamento alle campagne elettorali negli Stati Uniti, per prima cosa perché le regole sulla trasparenza e la disciplina in materia non hanno eguali altrove, secondariamente perché la campagna elettorale del 2008 è stata fino ad allora in assoluto la più ricca della storia ed è quindi interessante capire come questa impressionante raccolta di fondi sia stata regolata³. In America i politici devono decidere se contare sui finanziamenti pubblici, che sono limitati, o su quelli privati, che invece non hanno limite. La quasi totalità dei politici in questa campagna elettorale ha scelto i finanziamenti privati (da parte di grandi donors o di piccoli finanziatori on-line).

Successivamente verrà analizzato l’utilizzo di internet da parte dei politici americani. Vista la sua crescente importanza come mezzo di informazione politica, i leaders dei diversi schieramenti hanno aumentato la loro attenzione nei confronti del mezzo, utilizzandolo come strumento principale per organizzare e condurre le campagne elettorali. Soprattutto è sfruttata la sua dimensione interattiva.

Verrà fatto un excursus dell’utilizzo di internet dal 1992 ad oggi, per poi presentare l’evoluzione dell’uso del mezzo da allora fino ai nostri giorni: in altre parole la crescita degli on-line social network, l’esplosione dei contenuti creati dagli utenti e messi on-line e il fundraising. Una piccola parentesi sarà dedicata all’utilizzo di internet negli U.S.A., in quanto ciò che ha permesso ai candidati, in particolare a Barack Obama, di raccogliere così tanti consensi, insieme all’ingente quantità di denaro che li ha accompagnati, è stata anche l’amplissima diffusione del mezzo nel Paese.

Sarà poi approfondito l’utilizzo in politica delle e-mail, in particolare per le operazioni di targeting e successivamente le potenzialità di un sito internet che sfrutti i vantaggi del web 2.0, che permette di passare dalla dimensione informativa a quella partecipativa, di creare una relazione orizzontale tra candidati ed elettori, di customizzare e di raccogliere fondi. Esamineremo in particolare il sito di Barack Obama.

Nell’ultimo paragrafo verranno messe in evidenza le differenze tra Barack Obama e i suoi avversari che lo hanno portato a vincere le elezioni presidenziali.

Ciò che ha permesso al presidente uscente di sbaragliare i suoi rivali è stato innanzi tutto il suo approccio, che verrà definito grassroots, un metodo che si distingue da quelli gerarchici istituzionali perché parte dal basso e coinvolge il sostenitore che assume una parte attiva nella campagna. In secondo luogo, Obama è riuscito, anche grazie all’utilizzo dei new media, a portare dalla sua parte i giovani, una fetta di elettori da non sottovalutare, che ha contribuito anch’essa a fare la differenza.

Infine Obama ha costruito persino la sua raccolta fondi partendo dalla base, raccogliendo più soldi di tutti i suoi avversari, proprio grazie al supporto di centinaia di migliaia di piccoli finanziatori.

1.1 La rivoluzione del web 2.0

«Web 1.0 was commerce. Web 2.0 is people⁴».

Quando parliamo di web 2.0, più che di una semplice evoluzione possiamo parlare di una rivoluzione: la concezione introdotta rovescia radicalmente l’uso delle informazioni e della rete perché il web 2.0 riesce a interpretare e a valorizzare l’elemento costitutivo del continuo sviluppo del web, ovvero l’interazione umana.

Questa rivoluzione è possibile grazie allo spezzarsi del sistema gerarchico tra amministratore e utente, alla creazione di nuovi modelli di condivisione delle informazioni e allo sviluppo di comunità all’interno della rete.

«Il web 2.0 è il palcoscenico delle tendenze economiche, sociali e tecnologiche che collettivamente gettano le basi per la prossima generazione di internet, un medium comunicativo più maturo e distinto, caratterizzato dalla partecipazione degli utenti, dall’apertura e dagli effetti comunitari⁵».

Figura 1 – Meme map di Tim O'Reilly⁶

L’utente non ha più un approccio passivo, limitandosi a una mera consultazione. Ora può arricchire il web di contenuti da lui creati, può condividere le sue esperienze e le sue idee. Ciò che contraddistingue dunque il web 2.0 è la dimensione sociale.

Sebbene dal punto di vista tecnologico gli strumenti della rete possano apparire invariati (come forum, chat e blog, che preesistevano già nel web 1.0) è proprio la modalità di utilizzo della rete ad aprire nuovi scenari fondati sulla compresenza nell'utente della possibilità di fruire e di creare/modificare i contenuti multimediali, e ciò può essere attuato anche da utenti poco esperti: oggi con i blog chiunque è in grado di pubblicare i propri contenuti, dotandoli altresì di una veste grafica accattivante, senza avere alcuna particolare preparazione tecnica.

Il blog è una conseguenza dell’evoluzione dei modelli di programmazione ed erogazione di applicazioni, abilitate, pensate e realizzate per un ambiente di rete aperta, interoperabile e distribuita, con una partecipazione attiva degli utenti.

A differenza dei siti web tradizionali che presentano informazioni propriamente statiche, i blog presentano informazioni fresche che vengono aggiornate anche più volte al giorno dal blogger o dalla sua comunità di lettori/autori⁷.

La possibilità di creazione e condivisione di contenuti su web, tipica del web 2.0, è data da una serie di strumenti (in inglese tools) on-line che permettono di utilizzare il web come se si trattasse di una normale applicazione.

Oltre alla creazione condivisa di contenuto on-line, il web 2.0 è caratterizzato dalla pubblicazione immediata del contenuto e alla sua classificazione e indicizzazione nei motori di ricerca, in modo che l'informazione sia subito disponibile a tutti gli utilizzatori, realizzando in maniera veloce il ciclo di vita della gestione dei contenuti (content management).

Altra applicazione del web 2.0 sono i cosiddetti web desktop, ovvero dei desktop virtuali su cui è possibile eseguire operazioni simili a quelle di un sistema operativo tradizionale; danno il vantaggio aggiuntivo di poter salvare il proprio lavoro su internet e non su desktop locali⁸.

Web 2.0 significa utilizzare il web come una piattaforma. Riporto alcuni esempi:

Google attraverso AdSense⁹ consente di pubblicare annunci sul proprio sito web che siano pertinenti con il contenuto del sito: diventa quindi una piattaforma per distribuire pubblicità determinando un lock-in fortissimo.

YouTube dà la possibilità di inserire i video in un’altra pagina web: sono quindi esportabili (questa funzione è definita embedding)¹⁰.

Giganti come Yahoo, Google o Amazon hanno saputo usare il web come strumento di ascolto/utilizzazione delle preferenze dei fruitori della rete.

Per esempio, Yahoo è nato come raccolta di link, come classificatore dei contenuti del web. Questo modo di catalogazione assomiglia a quello di una biblioteca; anche in questo caso una trasposizione on-line di un modello di business tradizionale. Google invece attraverso il pagerank indica e classifica le pagine o i siti di maggiore rilevanza in relazione ai termini ricercati. Inoltre utilizza le selezioni fatte dagli utenti per raffinare la propria classifica.

Il primo meccanismo utilizza la popolarità dei siti pronunciata dagli altri utenti e dagli altri siti; il secondo meccanismo usa l’accuratezza della selezione individuale, integrata da miliardi di ricerche effettuate da individui.

Amazon, il popolare servizio di vendita on-line, utilizza invece i pattern di acquisto delle persone e il gradimento che costoro esprimono per un libro, per poter dare suggerimenti a persone con gusti comuni.

1.2 La funzione dei media e del web nella nuova comunicazione politica.

1.2.1 L’influenza di internet sui media tradizionali

Le innovazioni tecnologiche hanno completamente rivoluzionato alcuni settori. Sono nati nuovi mezzi, ma alcuni già presenti sono stati reinventati: la radio si è trasformata, indirizzandosi a pubblici specifici; i quotidiani pur non modificandosi in modo sostanziale hanno aggiunto il colore o notizie leggere (radio, TV e internet rimangono comunque le fonti principali di informazione); i settimanali e i mensili hanno avuto uno sviluppo analogo alla radio specializzandosi su determinati argomenti e riducendosi quindi a una dimensione di nicchia (si pensi anche alla diffusione di giornali di taglio popolare e la circolazione di quotidiani gratuiti distribuiti per le strade delle principali città); la televisione, il satellite e il digitale terrestre hanno portato a una proliferazione di canali liberi e a pagamento che hanno aumentato in modo rilevante l’offerta televisiva (passando quindi dal broadcasting –poche reti TV per tutti – al narrowcasting – centinaia di programmi a scelta)¹¹.

L’avvento di internet forse ha influenzato più di tutto i contenuti e le modalità dei mass media tradizionali portando, per esempio, sia i telegiornali sia i quotidiani a sbarcare in rete creando edizioni on-line per tenere testa alla concorrenza proveniente dal nuovo strumento.

La trasmissione delle notizie avviene in tempo reale attraverso altri mezzi quali internet e i canali satellitari dedicati esclusivamente all’informazione. Nella realtà statunitense, addirittura, i canali satellitari e internet hanno rimpiazzato i media tradizionali come fonte di pura e semplice informazione¹².

Il settore dei media è dunque sempre più caratterizzato dalla competitività, condizione che ha portato a un cambiamento di prospettiva nel modo di concepire la funzione dell’informazione politica, dove il cittadino è trattato come un consumatore di un qualsiasi altro bene/servizio e viene dunque bersagliato da una propaganda simile a quella commerciale e stimolato in modo analogo attraverso la spettacolarizzazione e la drammatizzazione delle notizie.

La conseguenza di tutto ciò, infatti, è stata che, per trovare uno spazio e per fornire un valore aggiunto, i quotidiani, ma spesso anche i telegiornali, si sono orientati a fornire l’interpretazione dei fatti invece del semplice resoconto di quello che è accaduto e a focalizzarsi su alcuni aspetti considerati di maggiore interesse per gli utenti¹³.

I mass media, per esempio, enfatizzano il fattore personale per soddisfare le predisposizioni del pubblico. Oggi le caratteristiche e le capacità personali sono diventate centrali nella valutazione e nelle scelte di voto dei cittadini: c’è da chiedersi se il motivo non sia proprio il fatto che i mass media forniscono un enorme e sproporzionato ammontare di informazioni su questi aspetti.

Pensiamo a quanti particolari sulla vita privata di Barack Obama sono stati resi pubblici: dalla presunta gravidanza di Michelle Obama, alla valutazione degli abiti da lei indossati nelle diverse occasioni, alla scelta del nuovo cagnolino del Presidente.

Inoltre esistono dei momenti decisivi su cui i mass media fanno leva: consideriamo, per esempio, le elezioni primarie. Per come sono congegnate, le primarie, soprattutto quelle americane che prevedono tante elezioni successive nei diversi Stati, sembrano fatte apposta per scatenare interesse per l’aspetto della gara, un po’ come se fosse una soap opera a puntate. Ecco quindi che l’attenzione non è diretta alle proposte dei candidati (o quantomeno non solo), ma alla loro possibilità di vincere e di ottenere la nomination.

Le primarie più coinvolgenti sono quelle dove non si sa fino all’ultimo chi sarà il vincitore e dove nessun candidato ha maggiori probabilità di vittoria, come le primarie americane del 2008, molto ghiotte per i mass media in quanto sono scesi in gara molti candidati di alto profilo e di grande notorietà come Hillary Clinton, Rudy Giuliani, John McCain ecc.

1.2.2 La comunicazione target-oriented

I blog e i social media – ossia, come già precedentemente chiarito, tutte quelle nuove piattaforme on-line utilizzate dagli utenti per mettersi in relazione attraverso la condivisione di messaggi istantanei, video, immagini, file musicali, commenti – sono destinati a rivoluzionare per sempre il rapporto tra comunicazione politica e mezzi d’informazione.

I blog in particolare si sono conquistati un ruolo ben preciso durante le campagne elettorali nel mondo dal 2005 in poi (come nelle primarie americane del 2008 di cui parleremo, ma anche nelle presidenziali francesi del 2007) e pongono nello scenario tradizionale un nuovo soggetto: i cittadini-elettori, che diventano protagonisti e attori allo stesso tempo in grado di condizionare le scelte dei leader, così come quelle della stampa.

Oggigiorno è superato lo schema fonti di potere-televisione-cittadini, soprattutto in un paese come gli Stati Uniti¹⁴ che è primo nel mondo per numero di host¹⁵ e dove l’accesso ai nuovi media è ormai diffuso in tutte le fasce della popolazione (in Italia invece, la televisione è ancora la principale fonte di informazione¹⁶).

Il rapporto tra cittadini e politici è mutato grazie a questa nuova concezione di comunicazione politica. Il cambiamento consiste nell’enfatizzazione del fattore personale, dovuto anche e soprattutto al contributo di internet, che ha concorso a mantenere vivo