Marketing del colore: Psicologia cromatica nella comunicazione pubblicitaria

Di Alessandro Buzzi

Riuscite ad immaginare la vita in bianco nero? Immaginate di guardare la natura, un fiore, un tramonto o più semplicemente un cartone animato e vi renderete subito conto di quanto i colori, che troppo spesso diamo per scontati, assumano un ruolo fondamentale nella nostra percezione della realtà. Così come nella vita di tutti i giorni, anche nella pubblicità e nelle campagne di marketing i colori sono una leva potentissima nella mente del consumatore ed innescano meccanismi e stimoli a livello inconscio cosi potenti da indurre a scegliere un prodotto piuttosto che un altro. Non solo aiutano i brand ad essere scelti, bensì confermano le nostre convinzioni su una marca e guidano le nostre opinioni tanto da indurci inconsciamente ad optare per un prodotto.

• Lingua: Italiano
• Editore: Associazione AlboVersorio
• Data di uscita: 19 lug 2022
• ISBN: 9788899029869

Anteprima del libro

PerCorsi di marketing

1

Collana diretta da

Alessandro Maria Buzzi

Comitato scientifico

Claudio Bonvecchio (Università degli Studi dell'Insubria, Varese e Como)

Gianfranco Brusa (Politecnico di Milano)

Alessandro Maria Buzzi (Università degli Studi dell'Insubria, Varese e Como)

Rafał Leśniczak (University in Warsaw Cardinal Sefan Wyszynski)

Erasmo Silvio Storace (Università degli Studi dell'Insubria, Varese e Como)

Se pareba boves, alba pratalia araba,

et albo versorio teneba, negro semen seminaba.

Gratia tibi agimus, potens sempiternus Deus.

© Proprietà letteraria riservata

Edizioni AlboVersorio, Milano 2022

www.alboversorio.it

mail-to: [e-mail]

ISBN: 9788899029869

Direzione editoriale: Erasmo Silvio Storace

Impaginazione a cura di: Giorgia Toppi

Alessandro Buzzi

MARKETING

DEL COLORE

Psicologia cromatica nella comunicazione pubblicitaria

Indice

PREFAZIONE

INTRODUZIONE

CAPITOLO 1 – IL COLORE

1.1 La dimensione fisica

1.2. La dimensione sensoriale

1.3. Percezione e Sensazione

1.4. L’individuo e l’ambiente: La Teoria Del Campo

1.5. La corrente psicologica della Gestalt: un marketing all’avanguardia.

1.6. Reazioni: cosa ci dicono i colori? (Vincenzo Russo// D.Dalli e Romani)

1.7. Contrasto e Armonia

1.8. Gli attributi del colore

CAPITOLO 2 – LA COMUNICAZIONE

E IL SIGNIFICATO DEI COLORI

2.1. Test del Colore e significati

2.2. Il significato dei colori

2.2.1. Blu

2.2.2. Rosso

2.2.3. Giallo

2.2.4. Verde

2.2.5. Viola

2.2.6. Marrone

2.2.7. Grigio

2.2.8. Nero

CAPITOLO 3 – LA PSICOLOGIA DEL COLORE

NEL MARKETING

3.1. La psicologia del consumatore

3.2. Il colore nel processo d’acquisto

3.3. Apprendimento e Ripetizione: Portare il consumatore con sé

3.4. Colori e Identità del Brand

3.5. Le cinque dimensioni della personalità del Brand

3.6. Ho scelto il colore giusto?

3.6.1. Nel brand

3.6.2. L’eccezione: esiste un Mc Donald’s Blu?

3.6.3. Nel Packaging

3.7. Le aziende cambiano colore

3.8. Rebranding: problemi di interpretazione

3.9. Le scelte di background

3.9.1. Il colore nel punto vendita

3.9.2. Il colore nella pubblicità

BIBLIOGRAFIA

SITOGRAFIA

Si ringrazia Eleonora Zurlo

per l'aiuto nella redazione dei materiali

Prefazione

L’orientamento al cliente esiste da molti anni, ma non è mai stato così importante come al giorno d’oggi. La sfida delle aziende consiste nel mantenere una posizione competitiva nel mercato globale attuale, per questo le organizzazioni cercano continuamente nuove modalità per soddisfare i loro clienti, attirarne di nuovi e vincere la concorrenza.

Porre i consumatori al centro della scena significa individuarne i bisogni, interpretarne i gusti e gli interessi e agire su quegli attributi del prodotto, tra cui il colore, che il cliente percepisce immediatamente nel momento dell’acquisto.

L’estetica e i valori cromatici sono elementi che compongono la nostra esistenza, influiscono sulle nostre decisioni e rivelano tratti del nostro comportamento. Questi fenomeni sono oggetto di studio della psicologia dei colori, la disciplina che di recente è stata applicata al marketing e ha rivelato vantaggi straordinari per la differenziazione dei prodotti e la fortificazione della brand identity.

Il manuale è stato pensato come utile strumento per i marketing manager, gli studenti di marketing, e tutti gli appassionati che desiderano alternative stimolanti e all’avanguardia per vincere la concorrenza attraverso la scelta più appropriata del colore nel brand, nel packaging, nella promozione e nel punto vendita. L’approccio manualistico si alterna all’approfondimento di tematiche psicologiche e teorie scientifiche, schemi, esempi, casi di studio, e ogni materiale utile a dare forma alle nozioni teoriche presentate nel testo.

Introduzione

Vi siete mai chiesti come mai le corsie dei supermercati dispongono i loro prodotti per settore? Perché per il packaging dei detersivi e dei beni per l’igiene si utilizzano spesso colori freddi, mentre la corsia degli alimenti è composta da prodotti dai colori caldi?

Non si tratta di scelte casuali. Tutto è stato minuziosamente studiato per attirare l’attenzione del consumatore e influenzarne l’acquisto.

I colori non sono un semplice attributo del prodotto: se usati in maniera intelligente, possono richiamare o respingere l’interesse del cliente, possono incidere in maniera determinante sulle decisioni e creare abitudini d’acquisto durevoli.

La lettura integrale del manuale consente al lettore di conoscere in maniera dettagliata il significato di ogni tonalità e la corrispondente emozione provocata, di comprendere quali colori assumono un valore cromatico collettivo (detto archetipo) e generano una rapida diffusione di messaggi di facile comprensione al grande pubblico. Il lettore sarà in grado di scegliere la tonalità più appropriata per la realizzazione della brand identity, del packaging dei prodotti, della comunicazione e della promozione e il colore adeguato all’interno e all’esterno del punto vendita.

Ogni contenuto del manuale deriva dal tessuto teorico costruito minuziosamente attraverso lo studio delle teorie scientifiche e i test psicologici, preziosi contributi che forniscono nozioni essenziali sulla psicologia dei colori.

Nella società delle immagini il colore informa, come nelle mappe. Seduce, come in pubblicità. Narra, come al cinema. Gerarchizza, come nelle previsioni del tempo. Organizza, come nell’infografica. Valorizza, come nei cosmetici. Distingue, come negli alimenti. Oppone, come nella segnaletica stradale. Si mostra, come nei campionari. Nasconde, come nelle tute mimetiche. Si ammira, come nelle opere d’arte. Infine, nell’esperienza di ciascuno, piace. Tutto questo accade grazie a qualche tecnologia. In primis quella dei mass media, che comunicano e amplificano le abitudini cromatiche. Il pubblico osserva, sceglie, impara; finché queste consuetudini non standardizzano la percezione e il colore comincia a parlare da solo, al punto da sembrare un fatto naturale.¹

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1. Riccardo Falcinelli, Cromorama, ed. Einaudi, p.258.

Capitolo 1 – Il colore

Il colore è un fenomeno meraviglioso: domina l’ambiente in cui viviamo ed influenza ogni gesto quotidiano. La mattina prepariamo il caffè e scegliamo una tazza blu perché trasmette leggerezza, consumiamo la colazione tra le confortevoli mura verde chiaro del salotto, ci sentiamo a nostro agio quando indossiamo una camicia sulle tonalità pastello e andiamo al lavoro con un’automobile del nostro colore preferito.

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