Cashvertising: Come usare più di 100 segreti di psicologia delle agenzie pubblicitarie per vendere qualsiasi cosa a chiunque

Di Drew Eric Whitman

Poche persone sono a conoscenza del fatto che:

• Il 60% delle persone legge solo i titoli degli annunci pubblicitari;
• Le didascalie delle foto sono lette 200 volte di più del resto del messaggio pubblicitario;
• Gli annunci pubblicitari con l’indicazione del prezzo di vendita attirano il 20% in più dell’attenzione;
• Gli annunci realizzati con 4 colori sono fino al 45% più efficaci di quelli in bianco e nero.

Le più grandi agenzie pubblicitarie utilizzano ogni giorno questi trucchi per spingere le persone ad acquistare, grazie a Cashvertising potrete farlo anche voi. Queste tecniche si basano tutte sulla psicologia umana. Funzionano dovunque vi troviate, indipendentemente dal tipo di prodotto o servizio che vendete, e da dove state facendo pubblicità. Nella maggior parte dei casi, non costa nulla metterle in pratica. Questo libro vi svelerà i trucchi, i suggerimenti e le strategie che i migliori copywriter e designer utilizzano per aumentare i profitti dei loro clienti. Non importa quello che vendete – e nemmeno come lo vendete –, questo libro dall’approccio pratico vi insegnerà:

• A realizzare annunci pubblicitari, lettere commerciali, siti web e molto altro;
• A fare in modo che le persone credano a quello che dite;
• Le tecniche psicologiche per indurre le persone all’acquisto;
• I trucchi efficaci per scrivere titoli accattivanti;
• Cosa fare sempre o non fare mai quando realizzate un annuncio pubblicitario.

• Lingua: Italiano
• Editore: MGMT Edizioni
• Data di uscita: 8 lug 2020
• ISBN: 9788885783577

Anteprima del libro

Prefazione

Solo spazzatura!

Ecco cosa penso del 99% della pubblicità odierna. È stupida, noiosa e inefficace.

Quante cose prive di senso vi arrivano per posta elettronica e finiscono nel cestino prima che siano aperte? Quante cose di quelle che avete aperto vanno ugualmente a finire nel cestino dopo averne letto solo qualche riga? Quanti spot televisivi vi hanno davvero spinto ad acquistare? Quante e-mail vi hanno convinto a spendere denaro? Quanti siti web vi hanno annoiato a morte?

Morale della favola: l’obiettivo della pubblicità è spingere le persone ad agire.

Sia che vogliate informazioni più dettagliate, denaro tramite PayPal o solo spingere il cliente a tirare fuori la carta di credito, è un’azione che ripaga la pubblicità. La pubblicità non è giornalismo. Non si tratta di condividere notizie. Se siete dei giornalisti, il vostro lavoro è quello di riferire quanto accaduto. Per farlo bene, non avete bisogno che le persone reagiscano. Il vostro scopo è che esse siano accuratamente informate e, per certi versi, intrattenute a dovere.

Quando realizzate una pubblicità, volete che la gente faccia qualcosa di più che limitarsi a leggerla. Volete che agisca subito e invii un ordine oppure richieda quelle informazioni pensate proprio per convincerla ad acquistare. Non prendiamoci in giro: realizziamo le pubblicità per un’unica ragione: far aumentare i nostri profitti.

Sapete perché la maggior parte della pubblicità di oggi è così scadente? Perché la gran parte degli operatori del settore non sa nulla dei meccanismi che spingono la gente a comprare. Potete crederci oppure no, ma questa è la verità. A loro piace apparire belli e intelligenti, magari essere pure premiati per l’originalità delle campagne promosse, con l’unico risultato di accrescere ulteriormente il loro ego e far sprecare ai clienti migliaia di dollari. La maggior parte dei pubblicitari (e delle agenzie) non sanno come catturare l’immaginazione delle persone e far loro desiderare di acquistare i vostri prodotti o servizi. Quando ho chiesto a Walter Weir, mio mentore e grandissimo pubblicitario: Perché al giorno d’oggi la maggior parte della pubblicità è così scadente, persino quella realizzata dalle più grandi e rinomate agenzie pubblicitarie?, lui, con voce grave da annunciatore radiofonico, mi ha riposto: Non sanno fare di meglio, tutto qui.

Ecco perché ho scritto questo libro. Per squarciare il velo che copre cose oramai senza più senso e costosi miti. Per togliere i paraocchi a quei tanti imprenditori di buona volontà ma male informati che non fanno altro che chiedersi perché i loro cavalli zoppi – i loro annunci pubblicitari, le loro brochure, le loro lettere commerciali, le loro e-mail e i loro siti web mal realizzati – non vincano mai una gara.

"Il 99% della pubblicità non riesce a vendere nulla."

– David Ogilvy,

fondatore dell’agenzia Ogilvy & Mather

Come leggere questo libro: il consiglio dei Maestri

Qualche tempo fa un reporter americano si recò in Tibet per intervistare un Maestro Zen anziano e particolarmente saggio. Quando i due si sedettero a prendere il tè, invece di lasciar parlare il Maestro, il reporter iniziò a vantarsi di tutte le cose che lui aveva capito della vita!

Il Maestro continuò a versargli il tè, e l’americano non smise di parlare. Mentre il reporter andava avanti, il suo tè raggiunse rapidamente il bordo della tazza, poi traboccò bagnando il pavimento. Alla fine, l’americano smise di chiacchierare e, sorpreso, chiese al Maestro: Che fa? Non vede che non ne entra più nella tazza! Il tè sta traboccando!.

Sì, lo vedo rispose il Maestro.

Questa tazza è come la tua mente: è così piena di idee che non c’è più spazio per altre informazioni. Devi svuotarla prima di poter acquisire nuove conoscenze.

Siate quindi aperti alle nuove idee, ma non credete a quello che vi dico.

Non dovete credere o non credere a quello che leggerete in questo libro. Non vorrei nemmeno che accettaste quello che vi dico come se fosse oro colato.

Il semplice fatto di convincervi della bontà di queste idee non farà fluire denaro nelle vostre tasche. La convinzione da sola non vi permetterà di comprare da mangiare, vestiti o una automobile nuova. Vorrei invece che sperimentaste gli effetti derivanti dall’utilizzo delle tecniche che voglio condividere con voi. Come fare? Mettendo in pratica questi principi.

Non importa quello che vendete, spero che questo libro vi aiuti a fare centro. Se un giorno penserete che una piccola parte del vostro successo è dovuta ai miei insegnamenti, allora avrò fatto centro anch’io.

Introduzione

Volete imparare le decine di tecniche e principi di psicologia pubblicitaria poco conosciuti che utilizzano i copywriter e i designer più pagati al mondo?

In caso affermativo, questo libro vi aprirà le porte di un mondo completamente nuovo. Vi insegnerà segreti noti solamente a chi padroneggia i metodi di persuasione, agli esperti delle agenzie pubblicitarie che sanno come servirsi dei desideri più profondi delle persone per incentivarle all’acquisto. Questo libro vi insegnerà cosa fare e come farlo.

Morale della favola: questo libro vi aiuterà a guadagnare di più.

Non ha importanza che voi vendiate i biscotti più bizzarri o delle semplici fette biscottate. Vi spiegherò come inserirvi nella mente dei vostri potenziali clienti proprio come fa un pagatissimo studioso di psicologia dei consumatori o un copywriter super qualificato di un’agenzia pubblicitaria che conosce (e utilizza) tutti i trucchi del mestiere che gli servono per spingere i consumatori a leggere le offerte pubblicitarie e, infine, ad acquistare.

Convincere e influenzare le scelte altrui

Se questi due verbi vi spaventano, interrompete qui la lettura. Significa che questo libro non fa per voi. A molti infatti queste parole fanno venire in mente gente malintenzionata che approfitta dell’ingenuità altrui.

"La pubblicità è malvagia solo quando reclamizza cose malvagie."

– David Ogilvy

La verità è che, tutti i giorni, voi e io siamo condizionati nelle nostre scelte proprio da queste tecniche.

Se vengono utilizzate correttamente per pubblicizzare prodotti e servizi di qualità, allora è tutto perfettamente legale, etico e morale.

Domanda: quando siete in una concessionaria di auto e parlate con un addetto alle vendite, pensate che quella sia una normale conversazione?

Beh, non lo è. Un venditore esperto padroneggia le strategie di comunicazione psicologica.

Voi invece, con ogni probabilità no. L’obiettivo del venditore è quello di trasformarvi da semplice osservatore ad acquirente.

Sappiate che, mentre ammazzate il tempo ammirando la vernice lucida e splendente dell’auto, respirando il profumo di cuoio della sua tappezzeria e guardando rapiti il motore da 550 cavalli, l’affabile venditore sta leggendo la vostra mente come fosse un libro aperto.

Che vi piaccia oppure no, vi sta lentamente tirando dentro con argomenti via via più persuasivi, continuamente adattati a ogni vostra reazione, e voi non ve ne accorgete!

Se voi dite A, lui dirà B; se invece dite C, lui passerà subito a D. C’è poco che voi possiate fare per sorprenderlo. Lui ha già capito tutto da molto prima.

Il suo obiettivo non è diventare vostro amico, e non lo è nemmeno perdere tempo a chiacchierare.

Il suo fine è quello di farvi firmare un contratto vincolante d’acquisto poiché è quest’ultimo che gli farà guadagnare denaro e gli consentirà di mettere del cibo sulla tavola di casa.

Non c’è nulla da temere però: le tecniche di vendita consistono proprio in questo! Se alla fine sarete soddisfatti del vostro acquisto, allora probabilmente la prossima auto la comprerete ancora da lui, ed è probabile che in quel caso lui non debba nemmeno faticare troppo per farvela acquistare.

Allo stesso modo, il fine della pubblicità non è intrattenere, ma convincere ogni giorno i consumatori a spendere miliardi di dollari per avere in cambio prodotti e servizi.

Proprio come nel caso della concessionaria d’auto, la gran parte dei consumatori non sa nulla di cosa sia una ricerca di mercato accurata, né delle metodologie che si celano dietro ogni annuncio pubblicitario!

Gli spot pubblicitari che vedete e ascoltate alla TV e alla radio sono ben più di un semplice insieme di parole e suoni: sono combinazioni eleganti di strategie di comunicazione realizzate per influenzare il vostro comportamento e trasformarvi da mero osservatore a compratore.

Sapevate che team di esperti di psicologia dei consumatori si confrontano regolarmente con le agenzie pubblicitarie per aiutarle a realizzare annunci in grado di influenzare efficacemente la psicologia dei consumatori, anche a livello subliminale? Non c’è nulla da temere però: la pubblicità è proprio questo! E se sarete soddisfatti dell’acquisto fatto, probabilmente comprerete di nuovo.

La pubblicità è una branca della comunicazione.

Le tecniche di vendita lo sono della pubblicità.

I metodi di persuasione lo sono delle tecniche di vendita.

Essi sono ognuno un sottoinsieme dell’altro, e tutti quanti rientrano nel campo della psicologia: quella scienza che studia la mente umana.

Ma io voglio solo informare i cittadini per bene! Non voglio condizionarne le scelte, né convincere nessuno! È una sciocchezza dire cose del genere! Ve lo dimostrerò.

Supponiamo che voi abbiate una pizzeria. Naturalmente, il principio vale comunque a prescindere dal settore in cui si opera: sia esso immobiliare, sanitario, legale, riparazione di tetti, consulenza web, imprenditoria, etc. Se davvero non volete convincere nessuno, allora perché i vostri annunci non si limitano a dire cosa vendete, indicare il prezzo, l’indirizzo della sede o del negozio, il sito web, i recapiti telefonici, come in questo caso?

GIUSEPPE VENDE LA PIZZA: $9,90 Mozzarella Road, 123

www.BigCheeseDisk.com – Tel. [phone].

Voi non fareste mai una cosa del genere!

Questo perché non volete che i vostri potenziali clienti decidano autonomamente se comprare o meno la pizza che preparate. Preferireste di gran lunga essere voi a prendere la decisione al posto loro! Questo è convincere. Vorreste essere voi a raccontare loro quanto è buona la vostra pizza. Questo invece è influenzare le scelte. La conseguenza di tutto ciò è che, alla fine, la compreranno, e questo è il risultato finale che si ottiene dopo aver convinto ed esercitato una certa influenza sulle persone.

Studiare la psicologia dei consumatori per incrementare l’efficacia dei vostri annunci pubblicitari non è una cosa negativa. Vi insegna semplicemente:

1)cos’è che la gente vuole;

2)come li fa sentire ciò che desiderano;

3)perché agiscono proprio in quel modo.

Una volta compresi questi punti, potrete:

1)capire meglio come soddisfare i clienti;

2)spingere un maggior numero di persone ad acquistare;

3)fare in modo che i prodotti di qualità finiscano nelle mani di un numero crescente di persone;

4)contribuire ad aggiungere soddisfazione alla loro vita.

Dopo tutto, non si fa niente di male… Soprattutto se si parte da prodotti di qualità. Naturalmente, spingere più persone possibili a comprare un prodotto che si sa essere scadente e che sarà inservibile dopo una settimana dall’acquisto è completamente diverso. Non c’è bisogno di essere psicologi per capirlo, basta avere un minimo di senso etico.

Soprattutto se vi capita di essere eccessivamente timidi quando realizzate i vostri annunci pubblicitari – come peraltro accade alla maggior parte dei pubblicitari di oggi –, questo libro vi consentirà di fare veri e propri passi da gigante.

Iniziamo!

CAPITOLO 1

Cosa vuole davvero la gente

Classe 1883, Daniel Starch è considerato il più importante studioso americano di psicologia applicata alla pubblicità e al marketing. Il suo libro Starch Advertising Readership Reports ha aperto gli occhi a molti. Il motivo? Ha fatto comprendere ai pubblicitari quanto denaro stessero letteralmente buttando dalla finestra.

Pensate che i vostri annunci siano meravigliosi? chiese una volta in modo brusco ai più grandi pubblicitari del Paese. I vostri ‘meravigliosi’ annunci sono ignorati da più della metà dei lettori! li ammonì.

Ma come è possibile? si chiesero loro perplessi. I nostri annunci sono fantastici… Si vede la fabbrica; i suoi meravigliosi impianti sono ripresi dalle angolazioni più originali e, soprattutto, si parla dei nostri incredibili prodotti!

Starch li rimproverò di nuovo: Alla gente non interessano le vostre belle fabbriche! Non le interessa nemmeno sapere quante persone ci lavorano o quanti metri quadrati occupano gli stabilimenti. Ancora meno quanto siano sofisticati gli impianti o originali le angolazioni dalle quali li avete ripresi; lo stesso vale per qualsiasi altra idiozia autoreferenziale!.

Al contrario, le ricerche condotte da Starch hanno dimostrato che le persone si preoccupano solamente di se stesse!

A loro interessa sapere cosa quei prodotti faranno per loro, in che modo gli renderanno la vita migliore, più allegra e più appagante. Non si tratta solo di buon senso? Queste cose non sono già note a tutti i pubblicitari di oggi? Che ingenuità credere che sia così…

Basta guardarsi intorno. Date un’occhiata alle inserzioni che compaiono oggi su giornali e riviste. Ascoltate gli spot che passano in televisione e alla radio. Navigate sul web e guardate la vostra casella di posta elettronica. Vi accorgerete che quello che pensavate fosse buon senso in realtà non lo è.

Sono passati decenni oramai dalla pubblicazione dei primi risultati delle ricerche condotte da Daniel Starch. I ricercatori pubblicitari che non sono più con noi probabilmente ora si stanno rivoltando nelle tombe: "È possibile che non abbiate imparato nulla? Ci abbiamo messo anni per capire il modo di far lievitare il vostro conto in banca come la magica pianta di fagioli di Giacomino¹. Aprite gli occhi!"

La verità è che, in effetti, non hanno imparato nulla. La maggior parte dei pubblicitari di oggi non ha ancora assimilato il concetto base: alle persone non interessa nulla di voi; prima di ogni altra cosa, loro si preoccupano di sé stesse.

Nel 1935, H.E. Warren scrisse un articolo intitolato How to understand why people buy (Come capire cosa spinge le persone ad acquistare) che ogni pubblicitario dovrebbe leggere almeno due volte nella vita. L’autore diceva:

Per comprendere cosa spinge le persone ad acquistare dovremmo studiarle e acquisire una maggiore comprensione dell’indole umana. Sapere quindi come esse pensano, vivono, conoscerne le regole e le abitudini che ne condizionano la vita di tutti i giorni… Dovremmo comprenderne a fondo le esigenze e i desideri, e saperli distinguere. La comprensione delle motivazioni che spingono le persone a comprare si ottiene acquisendo i fondamenti, dimostrati e collaudati, della psicologia della pubblicità finalizzata alla vendita.

Ora entriamo nel vivo del discorso: anzitutto tratterò i 17 principi fondamentali che governano la psicologia dei consumatori. Una volta compreso come agiscono, affronterò le 41 tecniche, poco note ma facili da applicare, per far lievitare la domanda di prodotti da parte dei consumatori. Molte di esse incorporano uno o più principi fondamentali, altre introducono teorie psicologiche specifiche in materia di scrittura e design pubblicitari. Spiegherò soprattutto come utilizzarle per lanciare campagne pubblicitarie che facciano impennare le curve di vendita dei vostri prodotti.

Dimenticate tutto il resto: ecco ciò che la gente vuole davvero!

I ricercatori e gli studiosi di psicologia del consumo sanno cosa vogliono le persone. O almeno dovrebbero saperlo visto che studiano l’argomento da anni e, anche se non tutti concordano sui risultati di tali ricerche, almeno su questi 8 desideri fondamentali c’è una forte convergenza.

Io li chiamo gli 8 Stimoli Vitali (Life Forces, di seguito, LF). Questi 8 potenti desideri sono in grado di generare più vendite di tutte le altre smanie umane messe insieme.

Gli 8 Stimoli Vitali

Tutti gli esseri umani sono biologicamente programmati per provare questi 8 desideri:

1)sopravvivere, godersi la vita e prolungarla il più possibile;

2)gustarsi cibo e bevande;

3)liberarsi delle paure, del dolore e dei pericoli;

4)avere qualcuno/qualcuna con cui fare sesso;

5)vivere in condizioni confortevoli;

6)essere superiori agli altri, vincenti, sempre al top;

7)prendersi cura dei propri cari e proteggerli;

8)ottenere consenso sociale.

Chi ha da obiettare su queste cose? Ma quanti dei vostri annunci richiamano a uno o più LF? Scommetto pochi. Semplicemente perché è poco probabile che qualcuno vi abbia mai insegnato a usarli.

Quando si realizza un annuncio pubblicitario e lo si basa su uno qualsiasi degli LF, è come se si attingesse direttamente alla forza di Madre Natura. È come attingere a quell’essenza che fa di noi gli esseri umani che siamo. Non possiamo fare a meno di soddisfare i bisogni rappresentati dagli LF. Siamo nati con loro, e moriremo con loro. Alcuni esempi:

▪Si può resistere alla fame? (LF n. 2);

▪Si può sopprimere l’istinto di sopravvivenza? (LF n. 1);

▪Si può annullare del tutto il desiderio di stare bene? (LF n. 5);

▪Potreste mai rinunciare a verificare se vostro figlio ha guardato da entrambi i lati prima di attraversare la strada? (LF n. 7).

Non servono studi approfonditi per rispondere a queste domande, le risposte sono ovvie. Questi desideri sono biologicamente presenti in ognuno di noi. Sono parte di ciò che ci rende umani, e sono stimoli molto potenti.

Cosa si può imparare sul desiderio da un mago delle vendite di libri?

Quando si parla di fare soldi vendendo libri, sappiate che Emanuel Haldeman-Julius, il guru delle vendite dirette, ha scritto il libro. Tra gli anni Venti e Trenta egli vendette più di 200 milioni di copie con circa 2.000 titoli diversi. Si trattava di volumetti dal contenuto semplice che costavano appena 5 centesimi ciascuno. Per pubblicizzarli egli pubblicò degli annunci che ne riportavano esclusivamente i titoli. Se un libro non vendeva, lui modificava il testo dell’annuncio, ma non come ci si potrebbe aspettare: cambiava solamente il titolo del libro! Poi aspettava la reazione del mercato.

Quando modificò i titoli dei suoi libri utilizzando gli LF, ecco cosa accadde:

Secondo Haldeman-Julius, i due stimoli più forti erano il sesso e il bisogno di migliorarsi, e allora torno a chiedervi: Quanti dei vostri annunci incorporano uno di questi stimoli?. Quando si attinge a questi stimoli così connaturati al nostro essere, si riescono a sfruttare quelle inarrestabili spinte emotive che condizionano le scelte delle persone in ogni secondo della loro vita.

Le persone acquistano sull’onda dell’emotività, poi giustificano l’acquisto con la logica. Occorre quindi stimolare le reazioni emotive facendo leva sui bisogni o sui desideri primari.

– Seven Principles of Stopping Power,

Workshop creativo itinerante di Young & Rubicam

I 9 desideri (secondari) acquisiti

Scorrendo la lista degli 8 desideri primari probabilmente ci viene da dire che in realtà desideriamo molto più di quelle 8 cose. Naturalmente, è così. Abbiamo molti altri desideri, infatti. Vogliamo fare buona impressione sugli altri, essere sempre in salute, istruiti, lasciare un segno, e così via. Tutti questi desideri vengono definiti secondari o acquisiti. Ne sono stati individuati nove:

1)essere informati;

2)soddisfare le proprie curiosità;

3)curare l’igiene del proprio corpo e dell’ambiente che ci circonda;

4)sentirsi in forma;

5)vivere nel comfort;

6)sentirsi persone su cui fare affidamento;

7)essere belli ed esprimere uno stile personale;

8)affermarsi economicamente;

9)sfruttare le occasioni.

Questi desideri secondari sono anch’essi forti, ma non quanto gli LF. È come se lavorassero in profondità, nascosti dagli LF. Con questi desideri secondari non ci siamo nati, l’abbiamo acquisiti. Non sono innati nel nostro cervello, come invece gli LF. Benché siano efficaci strumenti di persuasione, non sono così cogenti come gli LF dato che non siamo biologicamente spinti a doverli soddisfare e, quando si parla di desideri umani, è proprio la biologia a farla da padrone. Non c’è niente di più efficace del fare leva su un desiderio che è insopprimibile. È come saltare in corsa su un treno lanciato a tutta velocità: una volta a bordo, non occorre fare nulla per muoversi, si sta già andando a tutta birra!

Quale tra questi desideri siamo portati a soddisfare per primo: acquistare una camicia nuova oppure fuggire da un edificio in fiamme? Se siete single, sareste più portati a mettere in ordine la vostra scrivania o a fare sesso con la ragazza provocante che ogni giorno a mensa vi lancia occhiate inequivocabili? Prima di qualsiasi altra cosa, difendereste vostra moglie dall’assalto di un pazzo esaltato o piuttosto scegliereste di andare a comprare la carta da parati per il bagno degli ospiti? Le risposte a queste domande sono ovvie, e la cosa interessante degli LF è che non ne abbiamo una percezione diretta, né li mettiamo mai in dubbio. Non soltanto vogliamo, ma dobbiamo soddisfare quegli stimoli. Non possiamo sopprimere in alcun modo gli LF. Di nuovo, sono innati dentro di noi. Gli esempi forniti dovrebbero dare un’idea più precisa del perché gli LF sono così potenti e del perché utilizzarli all’interno degli annunci pubblicitari può essere così efficace: tramite loro si accede alla psiche umana, al centro nevralgico del nostro cervello.

Ma che cos’è esattamente un desiderio? È una sorta di tensione che si avverte nel profondo quando una necessità non viene soddisfatta. Se si ha fame, per esempio, cresce la tensione verso il cibo, e si manifesta il desiderio di mangiare (LF n. 2). Se vi accorgete che un uomo di mezza età dall’aspetto inquietante è in chat con vostra figlia di 8 anni, avvertirete il moto interiore che vi spinge a proteggerla mettendole Internet sotto controllo (LF n. 7). Se dopo soli 10 minuti che state seduti sulla sedia da ufficio sentite la schiena a pezzi, crescerà in voi la tensione verso il comfort che vi spingerà ad acquistare una sedia nuova (LF n. 5).

Ecco quindi la semplice formula del desiderio e il meccanismo che da esso scaturisce:

Tensione → Desiderio → Azione volta a soddisfare il desiderio.

In breve, quando vengono chiamati in causa gli LF, si produce una spinta che ci induce a intraprendere un’azione volta a soddisfare il relativo desiderio prima possibile.

C’è anche un altro dato interessante, specialmente per noi pubblicitari. Non è piacevole solamente soddisfare gli 8 desideri primari, lo è anche leggere come gli altri li hanno soddisfatti. È una forma di realizzazione indiretta degli LF.

Per esempio, leggere di come George Vincent, un consumatore, sia riuscito a estinguere tutti i suoi debiti adottando un approccio vincente al mercato degli investimenti immobiliari, fa scorrere sul mega-schermo della nostra mente immagini nitidissime nelle quali ci siamo noi che, saldati i nostri conti e lanciati assegni ai nostri creditori – con ghigno satanico sulle labbra, sprofondati in una poltrona enorme di pelle e con le gambe sulla scrivania –, ci godiamo una vita di benessere senza più debiti.

Avete visto cosa ho appena fatto? Usando un linguaggio specifico e visuale, ho proiettato un film mentale nella vostra testa. Tratterò più in dettaglio dei film mentali nel Capitolo 3, quando vi svelerò il segreto n. 18 (Come dirigere i film mentali).

Ma, almeno per ora, è sufficiente comprendere che utilizzando parole specifiche e visuali, si può trasmettere alle persone un’idea di come interagire con il prodotto o il servizio offerto, al fine di illustrarne l’uso all’interno della loro mente prima dell’effettivo acquisto. La soddisfazione indiretta è il primo passo nel percorso di persuasione poiché il primo utilizzo di un qualsiasi prodotto avviene nella mente del consumatore. Immaginare qualcosa che ci dà piacere ne aumenta il desiderio.

Supponiamo che ci piaccia il gelato. Se