Il settore editoriale. Valutazione della performance tra ebook e tradizione cartacea

Di Emma Donata Carbone

Il settore editoriale libraio, attraverso i suoi prodotti, i libri, rappresenta da sempre un settore particolarmente interessante in quanto in esso convergono interessi più propriamente economici ma anche, se non soprattutto, l’obiettivo di diffusione della cultura. Il rispetto di parametri di gestione economica, necessità comune a qualsiasi azienda, deve sempre essere perseguito producendo “output” in grado ogni volta di apportare valore aggiunto, punti di vista diversi, il quid innovativo insomma. La capacità del settore di rinnovarsi e adattarsi ai cambiamenti della società tuttavia, è oggi fortemente messa alla prova. Nel valutare la performance di tale settore infatti, la questione non è più se l’ebook sia strumento di fruizione alternativo al libro, ma se la lettura sia considerata ancora come maggiore attività di svago in un paniere sempre più vario e imponderabile di attività. Come sarà mostrato attraverso il metodo del marchio e agli indici di bilancio, alcune case editrici, come la Mondadori, continuano ad investire sull’innovazione e ne giovano, altre più piccole, come la Ferraro, fanno i conti con la riqualificazione della catena del valore, non sempre così semplice.

• Lingua: Italiano
• Editore: Albatros Edizioni
• Data di uscita: 24 set 2017
• ISBN: 9788899906443

Anteprima del libro

giorno…

Introduzione

L’oggetto del presente lavoro è il settore editoriale librario, studiato ed analizzato in un periodo storico quanto mai particolare, in continuo cambiamento, in bilico tra la ripresa dalla crisi e la definitiva recessione. La ripresa, come vedremo, è guidata non solo dalle nuove frontiere quali ebook, editoria digitale ed e-commerce ma anche dal caro vecchio libro che forse, proprio grazie alla spinta tecnologica, torna dopo anni ad essere annoverato come scelta tra i molteplici ed alternativi prodotti per lo svago. Di contro, la crisi è causata ed alimentata, secondo i più, dagli stessi elementi che potrebbero rinvigorire l’editoria, nonché dalle abitudini di vita e di consumo sempre più caratterizzate da velocità e semplificazione. Quante volte sentiamo dire infatti che siamo la generazione che fugge, che corriamo per andare a lavoro, nella metro, per tornare a casa. Tra una pausa e l’altra della nostra perenne corsa, le possibilità che ci si aprono davanti sono sempre più numerose. Il tempo è sempre meno, ma possiamo scegliere come impiegarlo in svariati modi: guardando la tv, leggendo un libro, navigando in rete, su facebook e, nel frattempo, leggere un ebook. Il libro, cartaceo o meno infatti, non è più solo l’alternativa alla televisione, non più ad una passeggiata, è l’alternativa ad una serie non del tutto ponderabile di altri passatempi e c’è chi, preoccupato della crisi, del sempre minor numero di lettori, ricerca la causa nell’ebook, nei social network, nei contenuti digitali od in tutte queste minacce, o presunte tali, allo stesso modo. Quest’opera è nata proprio dall’ interesse di comprendere un settore che da sempre mi affascina e che, in questo periodo più che in altri, si offre ad un’analisi in considerazione del fatto che non è ancora ben chiaro se tale periodo verrà ricordato come di rivoluzione propositiva o come ultima fase di un declino iniziato con la crisi del 2008.

L’analisi del settore editoriale verrà svolta attraverso lo studio e la valutazione della performance degli organismi economici che lo compongono: tre case editrici rispettivamente del comparto narrativo, scolastico e professionale; allo scopo di verificare come le dinamiche prese in esame abbiano condizionato la performance delle aziende editoriali.

Con l’intenzione di comprendere al meglio le dinamiche che guidano oggi tale settore quindi, nel capitolo I si procederà ad un breve excursus storico seguito da una panoramica sulla situazione attuale, la suddivisione del mercato, gli attori principali che lo compongono, nonché i numeri relativi alla sua, seppur debole, ripresa. Per la stesura mi sono servita di ricerche letterarie e di elaborati svolti dall’Associazione Editori Italiani, l’AIE, che ogni anno stila un documento che sintetizza la condizione del settore editoriale.

Dovendo poi attuare una valutazione delle aziende, nel II capitolo mi sono concentrata sull’analisi dei maggiori modelli teorici relativi alla valutazione della performance, sulle caratteristiche delle case editrici che fino ad oggi hanno guidato la stessa ed in ultimo, sulle caratteristiche che a mio avviso andrebbero da ora in poi considerate come risorse critiche. Le informazioni da me riportate sono state prese sia da normale ricerca letteraria sugli argomenti trattati, sia tramite interviste con l’editore scolastico Eugenio Ferraro e l’editore Raffaele Calafiore, nato come editore online. Le nozioni da me apprese durante questi incontri sono state tra le più significative tra quelle accumulate poiché mi hanno permesso di verificare nella realtà empirica le nozioni che avevo appreso teoricamente, a volte anche smentendole.

Nel III capitolo si procede poi alla presentazione delle aziende oggetto di valutazione: il Gruppo Mondadori, la Fratelli Ferraro Editori e la Cuzzolin Editore. Tali aziende, come vedremo, sono fra di loro completamente diverse per dimensione, ambito di attività editoriale e tipo di azienda ma proprio tale diversità è alla base dello studio di come i cambiamenti del settore editoriale hanno avuto effetti sulle aziende che lo compongono. La scelta di affiancare ad un grande gruppo editoriale due case editrici indipendenti infatti, rispecchia proprio l’intenzione di mettere in luce tali contrasti, ma soprattutto di valorizzare la piccola editoria che in Italia costituisce quasi il 70% del mercato ed è proprio ad essa, più che ai gruppi editoriali, che si devono i primi risultati positivi dopo anni di crisi. Le informazioni di cui ho necessitato per la stesura del terzo capitolo derivano, per quanto riguarda la Mondadori, dal suo sito internet, per la Ferraro dal sito ufficiale dell’azienda e dal mio incontro con il succitato Eugenio Ferraro; in merito alla Cuzzolin, invece, le informazioni derivano dal solo sito dell’azienda.

I tre capitoli precedenti, rispettivamente riguardanti la presentazione del settore, la teoria sulla valutazione e la presentazione delle aziende possono essere visti come passaggi obbligati ed imprescindibili del processo di valutazione di un’azienda che culmina, nel IV capitolo, nell’individuazione di un numero o di un range di numeri che esplichi il valore dell’azienda in un determinato momento; seppur con tutte le limitazioni derivanti dall’adozione di modelli per loro stessa definizione semplificativi. Il metodo di valutazione adottato, come verrà ampiamente spiegato in quest’ultimo capitolo, è stato scelto nell’ottica di dare un quadro il più possibile completo della situazione dell’aziende, pur partendo da informazioni ridotte per la Ferraro e la Cuzzolin. Il metodo prescelto, quello del marchio accompagnato da un’analisi attraverso indici quindi, è il medesimo per le tre aziende allo scopo di attuare poi un confronto tra i risultati ottenuti, confronto attuato tenendo ben presenti le suddette differenze tra le aziende.

Risulta per me necessario precisare, a rischio di sembrare pesante, che la valutazione da me effettuata va indubbiamente circostanziata ad un periodo, quello del 2015, e ad un metodo, quello del marchio, che risente indubbiamente di percezioni soggettive, in questo caso le mie. Affermo ciò affidandomi alla comprensione del lettore, che considererà il mio lavoro guardandolo nell’ambientazione spazio-temporale in cui è stato svolto, non volendo essere io foriera di informazioni mendaci sulla situazione di tali aziende ed essendo certa che, svolta da un altro soggetto tale analisi sarebbe sicuramente giunta a diverse conclusioni.

CAPITOLO I

IL SETTORE DELL’EDITORIA IN ITALIA

1 Brevi cenni storici

1.1 Dal Quattrocento al Settecento

L’invenzione della stampa è da attribuirsi, come noto, a Johann Gutenbergh, orafo di professione che, intorno alla metà del Quattrocento, a Mogonza , Germania, produsse per la prima volta libri utilizzando la tecnica dei caratteri mobili anziché quella del blocco unico di metallo o legno¹.

Tale rivoluzione approdò in Italia nel 1463 quando, Conrad Sweynheym e Arnold Pannartz stamparono quattro volumi nella tipografia di un’abbazia benedettina nei pressi di Roma. Già alla fine del secolo la stampa era diffusa in circa ottanta centri Italiani, tra cui al Sud solo Napoli si distinse; l’Italia superò ben presto la Francia e la stessa Germania. Tale successo è facilmente spiegabile se consideriamo che il bacino culturale dal quale si poté attingere era ben cospicuo e, contemporaneamente, c’era una domanda molto forte, costituita da popolazione benestante e personalità di spicco che fu pronta ad appoggiare e finanziare la nuova iniziativa. La città che, per condizioni di partenza favorevoli, spiccò tra le altre (per di più comunque localizzate nel Nord e Centro Italia) fu Venezia. Tali condizioni possono essere ricondotte più a ragioni economiche, logistiche e culturali che non a mancanza, nelle altre città, di materia prima. La presenza di un’illustre Università a Padova infatti, fu solo una delle ragioni ma, la più importante rimane, certamente, il fatto che Venezia fosse una città mercantile con una tradizione imprenditoriale molto spiccata². Non a caso quindi, fino al 1501 fu stampato a Venezia il 41,32% degli incunabula³ prodotti in Italia e, dal 1526 al 1550, Venezia produsse quasi i tre quarti dell’intera produzione italiana libraria⁴. Si sviluppò così la figura del libraio-editore che rimase tale per tutto il Settecento, fino all’età Napoleonica. La produzione libraria italiana era infatti perlopiù racchiusa a livello di artigianato a conduzione familiare⁵.

1.2 Dal periodo Napoleonico alla fine dell’Ottocento

I primi grandi cambiamenti del settore Editoriale in Italia si ebbero nell’Ottocento. L’invasione da parte delle truppe Napoleoniche di tutta la penisola, esclusa la Sicilia, con conseguente libertà di stampa, eliminazione della censura ecclesiastica e governativa, alfabetizzazione e abbattimento della maggior parte delle barriere doganali, consentì, di fatto, lo sviluppo di tale settore su più larga scala. Il regime Napoleonico cambiò inoltre i rapporti interni al mercato del libro, tentando di accentrare la produzione libraria in città quali Torino, Milano, Firenze e Napoli a discapito