Benfatto: Innovare e crescere con la sostenibilità

Di Alessio Alberini

“Cercasi uomini per viaggio rischioso. Paga bassa, freddo glaciale, lunghe ore di completa oscurità. Incolumità e ritorno incerti”.
[Ernest Shackleton]
Questo annuncio, apparso sul Times nel 1914, era il job posting per la ricerca dell’equipaggio necessario alla spedizione diretta verso quella che al tempo era l’ultima frontiera dell’esplorazione. Il continente antartico. Che cosa c’entra tutto ciò con il marketing, la sostenibilità e la bellezza? Ben rappresenta la sfida per uno sviluppo sostenibile a cui aziende e imprenditori devono sottoporsi. Ne descrive il senso. In Italia ci sono già centinaia di Aziende, Marche e Persone che hanno deciso di partire per “fare l’Impresa” e fare dello sviluppo sostenibile la loro terra inesplorata. Una terra di eccellenza rinascimentale, dove il bello, il Benfatto, l’utile e con uno scopo, sono la regola e non l’eccezione. Alcune di queste aziende ho avuto la fortuna di incontrarle e in queste pagine ne racconto la sfida. E disegno le mappe che hanno utilizzato per fare l’Impresa. Piccoli eroi del nostro tempo che si muovono tra tra economia circolare, design thinking e storytelling con leggerezza, precisione e determinazione.

• Lingua: Italiano
• Editore: Primiceri Editore Srls
• Data di uscita: 5 mag 2020
• ISBN: 9788835821359

Anteprima del libro

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Sono un marito innamorato, un padre affettuoso, un cuoco appassionato, un camminatore instancabile, un ex pubblicitario (non pentito) con un sogno nel cassetto. Praticamente un uomo qualunque. Con un’ambizione straordinaria. Dedicarmi ogni giorno a questo mondo e a questa vita e, insieme alle altre persone straordinariamente qualunque che conosco, rendere le cose un poco migliori.

Amo le parole, senza le quali non potrei affrontare questa sfida. Le parole che leggo e quelle che ascolto, quelle che scrivo e quelle che pronuncio. Ma a volte le parole mi lasciano solo e nell’urgenza di esprimere un’idea, afferrarla al volo e non lasciarla scappare, non ho remore nell’usare le parole degli altri, colte o popolari che siano. Ne troverai diverse in queste pagine.

Per iniziare quel cammino condiviso che è stata per me la scrittura e sarà per te la lettura (se vorrai), lascio a questa prima citazione il compito di introdurti, in ordine sparso, nel mio mondo che vorrei diventasse anche il tuo. Da questo momento tocca a te unire i puntini come preferisci, ne uscirà in ogni caso un disegno entusiasmante. Benfatto.

Cercasi uomini per viaggio rischioso. Paga bassa, freddo glaciale, lunghe ore di completa oscurità. Incolumità e ritorno incerti.

(Ernest Shackleton)

Questo annuncio, apparso sul Times nel 1914, era il job posting per la ricerca dell’equipaggio necessario alla spedizione diretta verso quella che al tempo era l’ultima frontiera dell’esplorazione. Il continente antartico. Sir Ernest Shackleton tenta due volte la spedizione, senza successo, ma non si arrende e scrive l’annuncio tante volte citato. Risposero in migliaia, tra cui 27 veramente disposti a tutto. La spedizione dell’ Endurance dura tre anni e pur senza giungere al traguardo è tra le avventure di viaggio che maggiormente incantano i lettori.

Che cosa c’entra tutto ciò con il marketing, la sostenibilità e la bellezza? Rappresenta la sfida per uno sviluppo sostenibile a cui aziende e imprenditori devono sottoporsi. Ne descrive il senso. In Italia ci sono già centinaia di Aziende, Marche e Persone che hanno deciso di partire per fare l’impresa e fare dello sviluppo sostenibile la loro terra inesplorata. Di cui scriveranno la mappa, se già non l’hanno fatto. Una terra di eccellenza rinascimentale, dove il bello, il Benfatto, l’utile e con uno scopo, sono la regola e non l’eccezione. Alcune di queste aziende ho avuto la fortuna di incontrarle e di raccontare al meglio le loro storie, molte le sto cercando… aiutami se puoi.

U na marca con uno scopo.

Sei un imprenditore? Una Start up? Un freelance? Se i tuoi competitor hanno uno staff più numeroso, hanno più storia, più brevetti e più distribuzione. Se hanno più infrastrutture, contatti, budget e team di marketing. Se hanno più followers su Twitter e più like su Facebook. Se spendono più denaro in R&D e il loro budget per il caffè supera il tuo budget pubblicitario. Se non devono mai andare in copisteria perché hanno sempre abbastanza carta. Ti sei mai chiesto quale sia il loro scopo?

Se fanno meeting fighissimi, hanno più impiegati e più tappeti nei corridoi. Se hanno più regole, regolamenti e procedure. Se hanno più idee che il reparto ricerche boccia senza appello. Se hanno un business model e tu no. Se hanno più gente che si chiede a cosa serva il loro prodotto. Ti sei mai chiesto quale sia il loro scopo?

Se loro hanno tutto questo forse significa che cercano nelle dimensioni, nelle procedure e nei manuali di marketing quello scopo che nel tempo hanno smarrito. Significa che sono marche as usual.Sono commodity, che il mercato costringerà – se già non lo fa – a costare poco. Hanno il passato ma non il futuro, non sono mai cambiate e nemmeno ricordano perché hanno cominciato. Tu ti sei mai chiesto quale sia il tuo scopo?

La mia personale esperienza mi ha rivelato il significato di scopo nel 2004, quando, con l’agenzia di comunicazione con la quale collaboravo all’epoca, partecipammo ad una gara, indetta da ARPA del Veneto, per la realizzazione di una campagna che promuovesse la sobrietà nei consumi e il rifiuto degli sprechi.

Vincemmo, e quella campagna – in seguito pluripremiata – mi aiutò a trovare il mio posto nel mondo perché non serviva per vendere merci, anzi chiedeva di comprarne meno e di usarle meglio. Era una campagna per condividere valori, consapevolezze e bisogni collettivi, fatta solo con ciò che serve davvero per comunicare e per regalare bellezza: sensibilità, intelligenza e creativit à. Era sincera, genuina ed autentica. Era una campagna che, senza saperlo e forse senza neanche volerlo, anticipava il nuovo marketing. Era una campagna benfatta, senza obiettivi ma con uno scopo, che mi aiutò a definire una certa idea di mondo e una chiara visione di cosa sarebbero diventati il marketing e la comunicazione, una volta tornati ad essere mestieri creativi.

Creatività è quella cosa che nasce, mai per caso e mai senza uno scopo, in modo inaspettato, quando i geni, il caos (anagramma di caso) e la dedizione si incontrano e si scontrano, provocando un’esplosione di energia generativa. Se prevalgono i geni abbiamo l’idea Geniale (appunto!), se prevale il caos abbiamo l’opera dell’Artista (sempre rara) e se prevale la dedizione abbiamo l’intuizione delle Persone (tra cui troviamo l’uomo di marketing).

One more thing…

La marca è quella cosa che dicono di te, o del tuo prodotto, quando lasci la stanza. La marca è la promessa che fai al mondo e le marche vere mantengono le promesse. La marca non è il logo, non è la visione e la mission che si trovano scritte nella brochure o nella pagina about del tuo sito. La tua marca sei tu e la tua reputazione. E la narrazione che ne fai. Per questo ti suggerisco di rileggere Italo Calvino e le sue Lezioni americane.

Un libro sulla letteratura? Certamente. Letto con occhi diversi è anche un manuale di content strategy e storytelling , che ci ricorda come il racconto della marca debba basarsi su una solida struttura narrativa.

Anche di questo aspetto parlerò più diffusamente, ma ora è importante fissare alcuni concetti che spiegano il senso della narrazione.

Nelle Lezioni di Calvino troviamo la cassetta degli attrezzi per la scrittura di un efficace racconto di marca, che deve avere le caratteristiche di Leggerezza, Rapidit à, Esattezza, Visibilit à e Molteplicit à.

Leggerezza. Il senso delle cose nasce dall’esistenza del loro contrario. Così come lo scopo. Per affrontare problemi gravi, situazioni difficili e sconfitte reali o incombenti, occorre saper immaginare un mondo migliore, affascinante e intrigante. Consapevoli che la leggerezza, mai frivola, è necessaria per creare il coinvolgimento delle persone.

Rapidit à . Non è velocità nei tempi di esecuzione ma agilità, mobilità e disinvoltura. Capacità di muoversi con precisione, nel rispetto dei tempi delle cose. Senza indugi e con la giusta dose di pianificazione che indica la direzione, non necessariamente il percorso.

Esattezza. Vuol dire avere una