Houston! La comunicazione si è interrotta: Marketing semplice per piccoli imprenditori

Di Pier Angelo Buggi

Questo libro è dedicato a te e a tutti quegli imprenditori e quelle imprenditrici che hanno intuito il valore strategico della comunicazione per realizzare con successo la promozione di sé stessi, delle loro aziende e dei prodotti o servizi offerti, ma che per mancanza di tempo o di energie non sono riusciti ad approfondire l'argomento. A tutti va senz'altro riconosciuto il grande merito di aver già compiuto un primo, fondamentale passo: quello della presa di coscienza dell'esistenza del problema. Hai anche tu intuito infatti come l'acquisizione di una visione di base della comunicazione non sia un vezzo o una moda, ma un'oggettiva esigenza per una razionale e competitiva gestione della propria attività.

• Lingua: Italiano
• Editore: Theta ADV srls
• Data di uscita: 26 lug 2021
• ISBN: 9791220829618

Anteprima del libro

Anticamera: entriamo in argomento

Ti do il benvenuto nella mia storia.

Nelle pagine che seguono potrai trovare principi generali, approfondimenti ed esempi sul concetto e sulla funzione della comunicazione strutturata: di cosa si tratti, da dove si sviluppi e perché sia così importante non solo nella grande maggioranza degli ambiti professionali, ma più in generale nel campo delle interazioni umane e, in definitiva, nel nostro quotidiano.

Ho deciso di scrivere questo libro spinto dal desiderio di spiegare in maniera chiara e comprensibile anche ai non esperti quali siano i meccanismi che presiedono a una vasta serie di nostre azioni e reazioni: la prima percezione sensoriale – l’emozione – che proviamo quando riceviamo una comunicazione, il nostro stato mentale quando siamo noi a comunicare, il valore aggiunto che ricaviamo al termine di uno scambio di comunicazioni, ovvero, tecnicamente, l’esito.

Questi meccanismi, che si traducono in atti e comportamenti solo in parte consapevoli, sono per me estremamente affascinanti, di per sé e per il ruolo che assumono agli occhi degli strateghi della persuasione, della pubblicità (commerciale, economica, politica, ecc.) e nei rapporti tra le persone.

Probabilmente, hai già ben presente il senso del verbo comunicare – dire, rendere noto, far sapere – eppure se oggi abbiamo perfetta cognizione di cosa significhi il termine e disponiamo di strumenti pressoché illimitati per esprimere ciò che vogliamo, molto spesso scivoliamo in situazioni in cui ci riesce difficile comunicare in modo efficace.

Parliamo, scriviamo, inviamo messaggi e immagini, telefoniamo, ma non ci facciamo sempre capire come vorremmo. Né ci risulta semplice comprendere esattamente le informazioni che gli altri desiderano trasferirci.

Sembra che a un certo punto il flusso della comunicazione si possa interrompere, come avviene quando la linea telefonica cade o è disturbata, al punto che la voce si sente a scatti e diventa impossibile tessere un dialogo compiuto con il nostro interlocutore.

Quella che dovrebbe essere una funzione elementare del nostro vivere in comunità – la comunicazione tra simili appunto – ci appare caratterizzata invece da aspetti oscuri e segreti la cui complessità ci sfugge ancora.

Il caso

Tempo fa, un gruppo di etologi ha realizzato un singolare, ma interessante esperimento su un gruppo di primati.

Una piccola popolazione di scimmie è stata liberata in alcune micro-isole, pressoché disabitate, dell’Oceano Indiano. Palme, sabbia finissima, acqua cristallina e, per l’appunto, scimmie.

L’idea era quella di studiare i comportamenti di questi animali a fronte di specifiche situazioni-test.

Per una delle esercitazioni in programma, i ricercatori hanno distribuito su quelle spiagge paradisiache alcune ceste di patate, ritirandosi poi a osservare se e quando le scimmie se ne sarebbero cibate, evento puntualmente realizzatosi.

Tra l’altro, i tuberi si sono rivelati di loro gusto e sono diventati presto un piatto ricercato.

A un certo punto, la svolta, il passaggio inatteso – tanto sperato e invocato dagli studiosi. Una tra le scimmie ha preso una patata, è entrata in mare e si è messa a sciacquarla accuratamente per togliere la sabbia che era rimasta appiccicata alla sua buccia. Terminato il lavaggio, se ne è cibata con evidente soddisfazione.

Un gesto eloquente, in grado di fornire elementi di riflessione sulle capacità di raziocinio e di manualità dell’animale e della sua specie.

Non era, però, finita lì.

In seguito, la scimmia buongustaia è stata gradualmente seguita da tutte le altre compagne d’isola, le quali hanno iniziato a mangiare le patate solo dopo averle lavate in acqua.

Imitazione?

Non esattamente.

Perché il fenomeno non si è risolto nella diffusione della nuova ricetta culinaria tra gli abitanti della sola prima isola, ma si è espanso a macchia d’olio. Con loro grande sorpresa, gli studiosi hanno constatato infatti che in breve anche le scimmie delle isole vicine – senza aver avuto contatti le une con le altre – hanno iniziato a lavare le patate in mare. Ciò non è accaduto con una modalità a catena, per cui un pioniere apriva la via e le altre seguivano, riproducendo i suoi gesti. Ma è avvenuto piuttosto in massa, proprio come se ci fosse stato un passaparola, del tipo lavatele, le patate, che se togliete la sabbia sono più buone.

All’innovazione di processo – il passaggio in acqua prima del consumo – si era sommata così la sua disseminazione: qualcuno aveva suggerito – più precisamente, comunicato – la scoperta, e la comunità aveva reagito mutando stabilmente i propri comportamenti.

Un’esperienza scientifica di altissimo valore, tuttora aperta, poiché i ricercatori non hanno maturato una versione unanime per spiegarci cosa sia effettivamente successo tra quei nostri cugini primati.

Questo libro è dedicato a te e a tutti quegli imprenditori e quelle imprenditrici che hanno intuito il valore strategico della comunicazione per realizzare con successo la promozione di sé stessi, delle loro aziende e dei prodotti o servizi offerti, ma che per mancanza di tempo (e quando lo faccio? io sono preso da mattina a sera!) o di energie (mi ci metterei volentieri, ma la sera sono così stanco che già faccio fatica a farmi la doccia) non sono riusciti ad approfondire l’argomento.

A tutti va senz’altro riconosciuto il grande merito di aver già compiuto un primo, fondamentale passo: quello della presa di coscienza dell’esistenza del problema.

Hai anche tu intuito infatti come l’acquisizione di una visione di base della comunicazione non sia un vezzo o una moda, ma un’oggettiva esigenza per una razionale e competitiva gestione della propria attività.

Sono sempre più numerosi, in effetti, i professionisti, i manager e le aziende che iniziano a maturare la consapevolezza di come sia in atto un cambiamento epocale negli atteggiamenti, nei comportamenti, nella sensibilità e nelle aspettative dei mercati e dei clienti che li compongono.

La rivoluzione introdotta dal commercio digitale, l’avvento dei social media, l’aumento esponenziale delle occasioni d’acquisto, l’evolvere delle lingue e del meta-linguaggio sono tutti impulsi che stanno trasformando profondamente le propensioni e le abitudini attraverso le quali i consumatori si indirizzano al mercato, inteso in senso ampio.

Proprio per queste ragioni chi sta al timone deve conoscere i venti!

Questo lavoro si propone allora l’obiettivo di fare chiarezza sul tema e sui suoi risvolti pratici, in modo da aiutare chi ha responsabilità gestionali ad assumere decisioni razionali.

L’impostazione del libro è decisamente operativa e per questo lascia poco spazio – anzi, nemmeno un fazzoletto – ai tecnicismi della segmentazione e targetizzazione, ai sistemi esperti per la gestione clienti, agli indici e ai modelli logaritmici utilizzati per le analisi statistiche del marketing.

Il testo si concentra piuttosto sulla nozione di comunicazione e adotta l’approccio espositivo più semplice possibile, proprio per spazzare via del tutto quel senso di ansia o di rigetto che si insinuano in noi quando ci apprestiamo a trattare una materia che non conosciamo, che temiamo possa essere troppo complicata o addirittura respingente per il nostro livello di preparazione e attenzione.

Compiremo anche uno sforzo ulteriore: quello della scelta di un vocabolario trasparente e immediatamente accessibile.

Troppe volte, spesso per vera e propria pigrizia mentale, il registro linguistico del marketing è inflazionato da vocaboli inglesi, talvolta persino citati a sproposito. Per chi non sia un tecnico della materia, ciò comporta il rischio di equivoci (tiro avanti, poi capirò) oppure il disagio di interrompere frequentemente la lettura per documentarsi (adesso, fammi vedere che significa questo). Per evitare tali spiacevoli situazioni, la regola generale che mi sono imposto è di utilizzare imperativamente l’italiano. Prometto quindi di cedere all’inglese solo quando non ne potrò proprio fare a meno, ma avrò cura di evidenziare i termini stranieri con un numerino per riportarne poi la definizione in una nota.

Spero così di evitare l’insorgere di allergie e orticarie a te a agli altri miei lettori, indisposizione che mi coglie di continuo quando leggo pubblicazioni e manuali professionali.

Infine, prima di procedere oltre, mi sembra corretto presentarmi, così da darti modo di valutare il tuo Cicerone (detto in altri termini, di valutare se merito veramente la tua attenzione…).

Innanzitutto, sono un appassionato – ma davvero davvero – della comunicazione e dunque del linguaggio, scritto e parlato, delle espressioni gergali e in codice, del loro combinarsi con immagini, suoni, musiche, effetti, gesti…

Di conseguenza, sono un lettore compulsivo.

Per me, leggere è divertimento puro.

Sono un divoratore seriale di libri, riviste, giornali, bugiardini e persino lettere commerciali.

Digerisco qualsiasi cosa. M’intrigano persino le etichette dei prodotti, a condizione che siano scritte bene e riescano a trattenermi sino in fondo. Se invece sono troppo tecniche, infarcite di dettagli e formulette industriali, allora mi annoiano, le mollo e me ne dimentico in un attimo.

Se ho in mano un libro, mettiamo un romanzo, può bastarmi una parola, una frase o uno scambio di battute e mi metto a vibrare, sogno, mi perdo.

È così dall’età di 13 anni.

Ho certezza della data. Era la vigilia dell’attesissima gita scolastica di terza media e, prima di andare a letto, guardavo un po’ di TV. In quel momento è passata la pubblicità di una famosa margarina.

Folgorazione. Mi è parsa subito stupenda.

Per l’entusiasmo, me ne sono sparata mezza vaschetta sul pane, giusto prima d’infilarmi sotto le coperte. Le esuberanti conseguenze di quell’abbuffata serale si sono manifestate con piroclastico vigore non appena il pullman della scuola si è messo in moto.

Gita rovinata, prospettive di socializzazione azzerate, potenziale di conquista tra le coetanee piallato. Quella pubblicità, però, mi è rimasta impressa nella memoria.

Il fascino della persuasione indotta dal messaggio mi aveva attratto talmente tanto che ho finito per farne materia di lavoro.

È nata così una passione sincera – mi spingo a definirla una vocazione – per la comunicazione. Quella vera, però. Non quella fine a se stessa, anche raffinata, ma sterilmente auto-referenziale. Piuttosto, la comunicazione efficace, che produce un ritorno tangibile e dei risultati concreti.

Appassionato