Storytelling di prodotto

Di Lorenzo Paoli

I prodotti, oggi, hanno un problema: sembrano tutti uguali. Sono tanti, con troppi competitor e versioni differenti: le persone fanno fatica a percepire il reale valore di un prodotto comunicato in modo approssimativo.
Profili Social che sembrano cataloghi impersonali, schede prodotto con poche informazioni, per nulla differenziate rispetto ai competitor, nessun engagement con le persone che potrebbero diventare non solo nostrə clientə, ma anche un potente passaparola per noi. Comunicare in questo modo i prodotti significa perdere molti soldi ed aumentare sensibilmente i costi di marketing.
Questo è vero soprattutto online, dove l’attenzione delle persone è molto scarsa. Per questo, bisogna raccontare storie che facciano vivere i prodotti. In questo modo attiriamo l’attenzione delle persone, rendiamo memorabili i prodotti e ne aumentiamo il valore percepito.
Allo stesso tempo, stiamo raccontando in realtà la storia più importante di tutte: quella delle persone che useranno il tuo prodotto per completare la trasformazione che desiderano. Uscire da un problema, raggiungere un obiettivo, semplificare la vita, non importa: se riesci a raccontare storie interessanti, si ricorderanno di te.
In questo libro analizziamo come raccontare i prodotti, soprattutto online per creare storie di cui le persone conserveranno memoria. Storie che condivideranno con altri. Storie che porteranno all’acquisto, sapendo che quella storia la vogliono vivere anche loro.

• Lingua: Italiano
• Editore: Content University
• Data di uscita: 28 mar 2022
• ISBN: 9791221316100

Anteprima del libro

Introduzione

Ho scelto questo titolo perché volevo mettere in risalto la parola prodotto. Le parole hanno un potere emozionale molto forte in chi le pronuncia e chi le vive: poche parole hanno una valenza assolutamente neutra quando le ascoltiamo, perché evocano significati, emozioni, esperienze passate. Se io dico marito, tu non dovresti sentire assolutamente nulla: è una parola come un’altra. Però se invece desideri fortemente un marito (o un partner in generale) e non ce l’hai, questa parola genererà sentimenti di tristezza e forse frustrazione. Se sei in una bellissima relazione, questa parola ti farà sorridere e ti scalderà il cuore: se la relazione è pessima, ti metterà rabbia e voglia di andartene.

La parola prodotto, in generale, nella società ha una valenza negativa. Nessuno vuole essere un prodotto e nessuno vuole chiamare prodotto ciò che vende. Hai mai sentito una pubblicità di un’auto che dice che la loro auto è un buon prodotto? Non si fa, si cerca di andare oltre. Oggi si parla molto di personal branding e del fatto che noi, come professionisti e professioniste, siamo prodotti da vendere e moltissimi storcono il naso con questa affermazione.

Ricordo una volta di avere presenziato a una serie di colloqui per assumere il nuovo preside di una scuola internazionale molto prestigiosa. Guardare la commissione reagire ai commenti dei candidati è stato molto istruttivo. Chi parlava di ragazzi come il futuro del paese riceveva sguardi di ammirazione e cenni di gradita comprensione. C’era chi parlava degli insegnanti come la cosa più importante che la scuola potesse avere. Dalla commissione cenni di gradimento e commenti positivi.

Questa scuola, tuttavia, era un brand e vendeva a caro prezzo l’anno scolastico, che poteva costare facilmente 10.000 euro. Gli insegnanti erano lì perché la scuola se lo poteva permettere, grazie a grandi spese di marketing e, appunto, di branding fatte nel tempo. Insomma, ci sono mille altre scuole che faticano a vivere e ad avere personale qualificato, perché mancano i soldi e una strategia.

Detto questo, entra un altro candidato, molto promettente - un curriculum di altissimo livello. Il suo approccio era molto diverso dagli altri; molto più franco, ha parlato della scuola come brand, ha parlato di strategia e di vendita. Questo era quello che chiedeva la scuola ai candidati: essere il direttore della scuola anche per quanto riguardava la sua crescita o, come minimo, il suo benessere. Eppure, le persone hanno cominciato a guardarlo storto. Perché non pronunciava le parole giuste, non diceva le frasi fatte che altri invece avevano detto. Il suo destino in quella scuola è stato deciso quando ha parlato delle lezioni come prodotti da vendere: ricordo ancora un paio di persone della commissione scuotere vistosamente la testa. Aveva assolutamente ragione, ma la parola prodotto accostato ad una scuola - che costava 10.000 euro all’anno come minimo e che veniva riempita grazie al suo posizionamento come brand - proprio non andava giù.

La parola prodotto non è neutra, sa molto di industriale. Per i servizi - che sono compresi nella mia definizione di prodotto - la storia è solo leggermente diversa.

Eppure, molto prodotti nascondono storie bellissime, hanno un valore molto superiore a quello che gli stessi produttori scrivono sulla scheda prodotto e possono quindi essere visti come qualcosa di più di un oggetto.

Purtroppo, la maggior parte delle aziende non sa raccontare i propri prodotti. Non sa fare appassionare le persone al loro lavoro, alle loro innovazioni, al valore che ci mettono dentro quel prodotto.

Il valore di un oggetto lo scopriamo quando parliamo al piccolo artigiano, durante una fiera. Per noi, la pentola in terracotta che produce è solo una pentola - per lui, è la vita. Quando l’artigiano ci racconta di come la terracotta viene lavorata, della cura messa nel produrre il fondo perché non si rompa a contatto con il fuoco, della verniciatura, momento delicato per fare mantenere le proprietà e la bellezza della pentola negli anni, la scelta del materiale, per potere mantenere un calore uniforme nella pentola che possa assicurare una pietanza perfetta e calda quando la serviamo a tavola, allora sentiamo veramente il valore di quel prodotto. Non vediamo più una pentola, ma un piccolo miracolo di lavorazione e manualità artigianale. Il suo valore percepito aumenta. Così sono moltissimi prodotti: la macchina sostituisce l’artigiano, forse, ma dietro a quelle macchine ci sono persone che continuano a lavorare per rendere il prodotto migliore, che curano la macchina perché non faccia scherzi e perché dia un prodotto eccellente. Solo che molte aziende non fanno quello che fa l’artigiano in fiera: non raccontano bellissime storie dei loro prodotti e quindi una pentola di terracotta resta, appunto, solo una pentola.

La storia e la cura dei prodotti, inoltre, non appassiona solo i clienti: raccontare delle belle storie per fare emergere tutto il valore di un prodotto motiva anche i collaboratori e le collaboratrici delle aziende che li producono. Una cosa è pensare di produrre pentole: un’altra è sentirsi parte di una squadra che regala strumenti di alta qualità per godersi ottime pietanze con amici e parenti, oppure in famiglia. Cambia tutto.

Questo libro è per chi ha prodotti o servizi bellissimi che hanno magiche storie da raccontare, per chi sente che i suoi prodotti hanno tante storie, nascoste da qualche parte, che non aspettano altro che emergere per toccare il cuore e la mente delle persone.

Siamo qui per raccontare quelle storie.

Lo storytelling d'impresa

Cos’ha di speciale il tuo prodotto

La domanda a cui pochissime aziende sanno rispondere è: cos’ha di speciale il vostro prodotto? O il prodotto ha una caratteristica ovviamente superiore e tale superiorità è estremamente rilevante per i clienti, oppure le risposte che sento sono, come minimo, parziali e generiche.

In un mondo dove sono i consumatori e le consumatrici ad avere in mano il telecomando e possono cambiare canale in ogni momento, comparando un’infinità di prodotti simili online, le aziende hanno spesso difficoltà a trovare la loro nicchia, a creare un’identità di marca differenziante e a impedire che i costi di marketing e di pubblicità aumentino a dismisura.

Il fatto è questo: se comunichi un prodotto che viene percepito come molto simile ad altri, la tua comunicazione si perderà. Anche se una persona dedicherà del tempo al tuo messaggio, come farà a sapere che tu hai il prodotto giusto per lei?

Alcune aziende parleranno delle caratteristiche del prodotto, mettendole a confronto con quelle di un concorrente. Spesso, tuttavia, succedono due cose: o le caratteristiche non sono rilevanti (quel meccanismo in metallo non viene ricercato dalle persone), oppure i concorrenti possono controbattere citando altre caratteristiche che sono in effetti superiori. Immagina il consumatore e la consumatrice che si trova a dovere raffrontare due prodotti che si dicono superiori, ma per caratteristiche diverse: o la persona ha veramente le idee chiare su cosa deve comprare, oppure andrà in confusione.

Altre aziende parleranno della grande tradizione che c’è dietro al prodotto… che tuttavia deve essere raccontata bene e, anche in questo caso, deve essere rilevante. Che il bisnonno abbia fondato l’azienda durante la guerra non interessa molto alle persone. Non dà alcun valore aggiungo al prodotto, è solo una bella storia di imprenditoria.

Altre ancora parleranno di qualità, che però misurano con i loro standard e non con quelli delle persone che useranno quei prodotti.

Le aziende spesso narrano dei loro prodotti raccontando le caratteristiche oggettive, senza però toccare la cosa più importante per la persona: la storia che lei sta vivendo e che sarà influenzata dal prodotto.

Se non conosci bene la buyer persona, i suoi bisogni e la storia che desidera raccontare grazie al tuo prodotto, oggi avrai molta difficoltà ad emergere sopra il rumore della pubblicità online e il budget crescente necessario per le campagne prima o poi renderà questa comunicazione fuori dalla tua portata. Le caratteristiche di un prodotto sono importanti, ma dobbiamo saperle raccontare perché siano memorabili e quindi rilevanti durante il processo di scelta delle persone.

Lo storytelling di prodotto ha questo scopo: quello di raccontare bellissime storie che si intonano in modo coerente con le storie, i bisogni, i problemi, gli obiettivi, le paure dei nostri interlocutori.

Un esperimento di una ricercatrice di Stanford University, Elizabeth Newton, può spiegare meglio cosa intendo.

La ricercatrice chiesto ad alcune persone di battere le dita sul tavolo per ritmare una melodia, Buon compleanno, in modo che un’altra persona che ascoltava, potesse capire quale canzone stesse cantando nella sua testa.

La prima persona quindi doveva pensare alla canzone, e battere sul tavolo a ritmo con le dita, per fare indovinare l’ascoltatore.

Il problema è che la persona che tamburellava le dita sul tavolo non riusciva a non cantare la canzoncina nella sua mente e quindi il tap sul tavolo, per lei, era assolutamente chiaro. Ma l’ascoltatore non aveva tutte le informazioni: sentiva solo il tamburellare delle dita che certamente cambiavano ritmo, ma non intonazione. Questo è quello che può succedere se scriviamo una scheda prodotto o una landing page con tutte le caratteristiche del prodotto, magari simili a tante altre, senza unirle in una narrazione: quello che noi vediamo di speciale nei nostri prodotti non è visibile alle altre persone. Se poi non conosciamo neanche la storia, i bisogni, i problemi, gli obiettivi, anche emozionali, del nostro pubblico, la nostra melodia sarà stonata. Se hai guardato con frustrazione un cliente non riconoscere il valore del tuo prodotto o servizio, hai un problema di comunicazione (a meno che il tuo prodotto non sia veramente mediocre, allora il problema ovviamente è un altro).

Un’ultima cosa: quando la Newton ha chiesto a chi tamburellava quale sarebbe stata, secondo loro, la percentuale di persone che avrebbero indovinato la canzone, le persone hanno risposto il 50%. In realtà, solo circa il 3% l’ha indovinata. Questo accade a moltissime aziende, convinte che la bellezza dei loro prodotti sia immediatamente riconoscibile, mentre il pubblico non riesce a leggere oltre a quello che è stato scritto sulla scheda prodotto. Che è una scheda prodotto come tante altre.

Con questo non voglio urtare la sensibilità di nessuno: se hai prodotti bellissimi, però, devi saperli raccontare. Oggi, soprattutto. Perché altrimenti il tuo pubblico troverà altri prodotti bellissimi. E se hai appena pensato non è vero, il mio è il migliore, stai ancora ascoltando la canzoncina nella tua mente. Una canzoncina che le persone là fuori non sentono.

Questo libro l’ho scritto per raccontare molto bene i tuoi prodotti e toccare il cuore del tuo pubblico con un messaggio assolutamente memorabile. Smettiamo di tamburellare, iniziamo a raccontare storie.

Cosa significa fare storytelling

L’essere umano da sempre vive e comunica attraverso le storie. Viviamo di narrazioni: raccontiamo la realtà a noi stessi e poi agiamo sulla base di quel racconto. Creiamo narrazioni collettive, come le aziende, con la loro visione, una missione importante e dei valori comuni, gli Stati, le squadre.

Le storie fanno emozionare, sono memorabili e ci danno la possibilità di andare oltre l’elenco delle caratteristiche tecniche di un prodotto.

Osserva come una serie di caratteristiche tecniche possa avere più valore quando c’è una storia - in questo caso, veramente un accenno - che intesse un racconto che lega tutte queste caratteristiche.

immagine 1

Fonte: https://huusk.com

Immagina di vedere le caratteristiche su un elenco puntato:

acciaio inossidabile

resistenti

processo di 138 fasi

sottoposto a rigorosi test

Il prodotto, così, perde molto del suo valore, vero? La storia del coltello lavorato da generazioni in Giappone dà un altro valore a queste caratteristiche. Rende il coltello unico e dà significato ad alcune caratteristiche che noi non conosciamo e che, quindi, da sole, quel valore lo perdono. Il processo in 138, cosa significa? È tanto? Presumiamo di sì, ma dato che non abbiamo una base con cui paragonare questo dato, non ci aiuta a dire se siamo disposti a spendere per comprare questi coltelli. La storia del coltello tramandato da generazioni in Giappone ci aiuta a colmare questo gap.

L’essere umano crea storie anche quando non esistono: sono stati fatti esperimenti in cui venivano mostrate delle figure geometriche muoversi a casa nello schermo e i partecipanti allo studio vedevano una storia. Chi diceva che una forma geometrica era cattiva e stava inseguendo una che scappava, chi sosteneva che fosse un rituale d’amore.

Ecco, questa brevissima storia dei coltelli Huusk ti permette di dare valore a un concetto che, da solo, non riesci a comprendere fino in fondo. Ti immagini l’artigiano giapponese che passa le giornate a lavorare il coltello. Quanto valore acquisiscono, adesso, nella mente di un potenziale cliente, le 138 fasi di un processo?

Per questo, raccontare storie di un prodotto offre la possibilità di aumentare il suo valore percepito, soprattutto quando alcune sue caratteristiche sono poco comprensibili.

Inoltre, ci sono delle caratteristiche che danno grande valore al prodotto ma che non si inseriscono facilmente in un elenco puntato. La bellezza di un coltello, ad esempio, può essere descritta dicendo che è stata ispirata da antiche immagini giapponesi (lo dirò più volte in questo libro: tutto quello che raccontiamo può essere romanzato, ma deve essere vero). La bellezza prende forma nella nostra mente. Se invece scrivi su un elenco puntato: bellissimi coltelli, la descrizione perde valore ed è molto auto-referenziale. Tutti pensano che i loro coltelli siano belli: pochi, o forse nessuno, ha i suoi coltelli disegnati come antiche immagini giapponesi.

Questo significa fare storytelling di prodotto: intessere storie che hanno come fondamento la realtà del prodotto stesso, senza inventarsi nulla, ma che le danno valore, perché creano nuovi significati che toccano il cuore delle persone, si allineano con le loro storie personali e il loro desiderio di trasformazione e sono memorabili.

Quando racconti la storia del tuo prodotto, stai raccontando la storia della persona che lo comprerà e che, grazie ad esso, vivrà una vita migliore. Per questo, fare storytelling è così importante: racconta la storia che noi vogliamo vivere, un piccolo pezzo di vita che migliora.

Emozione, significato, memorabilità

Quanti compleanni ricordi? Intendo proprio dire la festa di compleanno o il giorno del tuo compleanno. Non moltissimi, giusto? E quanti regali ricordi? Probabilmente, pochi. Ti ricordi di alcuni regali veramente importanti per te, oppure regali dati in circostanze molto particolari, o dati da persone particolari. Io ricordo ogni momento di un compleanno, moltissimi anni fa, in cui il mio gruppo di amici mi ha regalato un borsone della Nike. Quella borsa è ancora nel mio armadio e ci tengo moltissimo. L’ho usato per anni, quando ancora andavo ad allenarmi come professionista di Kickboxing, anche se era più scomodo di altre borse. Adesso non lo uso più, ma so esattamente dove si trova e non verrà mai buttato. Mi ricordo il momento esatto in cui me lo hanno consegnato: eravamo tutti in cerchio, sotto il portico di uno di loro e la mia migliore amica me lo ha portato. Mi ricordo perfino il gesto che ha fatto per darmi quella borsa. Questa storia diventa ancora più importante per il fatto che lei da tempo non c’è più. Tutto questo ha reso memorabile il momento in cui ho ricevuto questa borsa che, oggettivamente, non ha niente di speciale: è un semplice borsone da sport. La storia della mia migliore amica e il fatto che mi sia stato regalato dal gruppo di amici più caro che avevo, rende il suo valore inestimabile.

I momenti in sé non sono memorabili, neanche quando il momento è un compleanno: infatti, molti non te li ricordi affatto. E un prodotto non diventa memorabile solo perché ti appartiene e neanche perché ci hai messo tanto a cercarlo: lo diventa perché ha una storia speciale per te. È memorabile perché ha generato emozioni forti, che ti hanno accompagnato nel tempo e che hanno reso quei momenti speciali. Non ti ricordi la maggior parte della tua vita, ma ti ricordi momenti specifici di essa, che ti hanno in qualche modo segnato. Per questo, raccontare le storie dei prodotti e costruire un mondo intorno a loro è così importante: perché le persone si ricordano delle storie, sono emozionanti e hanno un significato profondo che va oltre l’avere un buon prodotto.

È vero anche il contrario: anche brutte storie sono memorabili. Tra i regali di compleanno, ti ricorderai anche di alcuni regali particolarmente brutti che hai ricevuto e che hai fatto di tutto per eliminare. Questo vale anche per la nostra esperienza con i prodotti. Se il prodotto genera cattive storie, queste storie entreranno nel dialogo comune, soprattutto grazie ai social media, generando molti danni alla reputazione del tuo brand.

Per questo è importante controllare, per quanto possibile, le storie che vengono raccontate su ciò che produciamo. Controllare non vuol dire manipolare, o dire il falso, anzi: la maggior parte dei prodotti con cui ho lavorato era di altissima qualità (per il prezzo richiesto), solo che le aziende non avevano fatto un buon lavoro nel gestire quello che di quei prodotti si diceva online. Se produci un frullatore in vetro con scocca in metallo di alta qualità, molto bello esteticamente, che costa 250 euro quando un frullatore di plastica medio ne costa 30, o racconti una buona storia, e descrivi bene il prodotto, o le persone si convincono che sarà più o meno come gli altri, ti fanno pagare la marca. Voilà, ecco la tua storia manipolata a puntino. Se questa storia diventa virale, puoi anche scordarti di vendere un frullatore a persone che pensano che non valga neanche un quinto di quanto chiedi.

Le storie che racconti devono avere significato per la persona e generare emozioni: così, il tuo prodotto, la sua storia, la sua value proposition, saranno memorabili e saranno narrate dalle persone senza che tu lo chieda. Il passaparola è una versione moderna del bardo che porta la musica di corte in corte. Se diventiamo bravi a raccontare storie, lo strumento più potente di marketing di cui le persone si fidano - gli amici e le persone che non hanno interessi oggettivi a promuovere il tuo prodotto - sarà usato per raccontare bellissime storie.

Il valore del prodotto

Che valore ha il tuo prodotto? Il valore non è il prezzo, lo sappiamo bene. Il valore è molto soggettivo e dipende da tanti fattori.

Possiamo definire valore, per gli scopi che abbiamo in questo libro, come l’importanza che il prodotto ricopre nella trasformazione desiderata dalla buyer persona.

Se ti scoppia un tubo in casa e hai urgenza di chiamare un idraulico, un rincaro del 20% per l’urgenza potrebbe essere molto accettabile per te, perché dai valore a una riparazione veloce.

Sai bene che il valore è anche emozionale: per me comprare un vino da 70 euro potrebbe essere uno spreco ingiustificato, mentre per te potrebbe essere importante, per celebrare un evento particolare o anche semplicemente per farti un regalo ogni tanto.

Anche quando i livelli di qualità sono oggettivi, la percezione del valore di quella qualità cambia molto. Avrai sicuramente fatto l’entusiasmante esperienza di entrare in un negozio di elettrodomestici per scegliere una lavatrice ed avere visto modelli di ogni tipo, dai 250 ai 1.500 euro. In effetti, ci sono molti parametri che giustificano l’aumento di prezzo: il numero di giri della centrifuga, la quantità di programmi, la portata del cestello, la rumorosità, la qualità dei materiali. Ma allora, perché non comprano tutti la lavatrice da 1.500 euro? La risposta non è perché le persone non se la possono permettere, perché poi quelle stesse persone che comprano una lavatrice da 400 euro, ne spendono 1.000 per un telefono e magari 5.000 euro in più per un’auto. Solo che l’aumento della qualità del prodotto per la persona non è importante.

Come possiamo usare lo storytelling per aumentare la percezione di valore del prodotto?

Raccontando storie che ci mostrano i suoi lati migliori, spesso nascosti da copy mediocri che rendono i prodotti tutti uguali e che confondono le persone.

Una storia è memorabile e mostra il valore, invece che semplicemente dichiararlo.

Seti la differenza tra questi due testi.

Descrizione:

un amaro dal gusto pieno.

storytelling:

Oggi hai incontrato un paziente particolarmente difficile. Te lo ricordi, lo hai accompagnato per mesi nella sua terapia. È venuto per l’ultimo controllo: sta bene. Vi siete abbracciati e sei tornato a casa, soddisfatto. Seduto in poltrona, ti regali un momento di celebrazione. Versi l’amaro e ammiri il colore scuro che riempie il bicchiere. Assapori fino in fondo il sapore delle 34 erbe che arricchiscono il suo gusto, così pieno e ricco di freschezza. Senti tutta la fragranza delle erbe in bocca, una delizia che assapori con ogni fibra del tuo corpo, godendoti appieno quella soddisfazione.

Nel secondo caso, abbiamo raccontato una storia di una persona con una vittoria personale che si gusta il