La considerazione dell'infanzia nella nostra società: quando bambino fa rima con consumo

Di Katherina Eberlein

Il consumismo è il grande protagonista della società contemporanea e delle nostre vite, fin da piccoli, anzi forse soprattutto da piccoli dato che bambini e adolescenti rappresentano le categorie privilegiate a cui far riferimento quando si vuole vendere, quando si vuole far acquistare.
Nel presente elaborato, andando in ordine, viene proposta, nel primo capitolo, la descrizione delle origini del consumismo e dell’attenzione che oggi da molteplici discipline e parti, e per motivazioni differenti, gli è rivolta, per arrivare poi ad introdurre il tema dell’educazione al consumo.
Il secondo capitolo presenta un’analisi del tema del consumismo considerato in relazione ai bambini e prende in esame come quest’ultimi divengano consumatori; un paragrafo è inoltre dedicato all’analisi dello shopping compulsivo in adolescenza.
Nel terzo capitolo il consumismo, principalmente analizzato in rapporto all’infanzia, è trattato all’interno di tre ambiti specifici: televisione e pubblicità, scuola e sanità; vengono inoltre presentate, all’interno del medesimo capitolo, due indagini: la prima inerente l’analisi degli spot pubblicitari rivolti ai più piccoli, la seconda condotta all’interno di alcuni negozi di giocattoli.
Kid marketing, i bambini come mercato pluridimensionale e le strategia alle quali ricorrono le aziende, rappresentano i temi sviluppati nel quarto capitolo.
In ultimo, nelle conclusioni, si presentano alcune considerazioni finali.

• Lingua: Italiano
• Editore: Katherina Eberlein
• Data di uscita: 6 lug 2014
• ISBN: 9786050311631

Anteprima del libro

Sitografia

Introduzione

Ci sono cose che non si possono comprare, per tutto il resto c’è MasterCard!

Ci sono cose che non si possono comprare, per tutto il resto c’è MasterCard!

La celebre frase sopra riportata è tratta dallo spot pubblicitario di una nota carta di credito, la cui pubblicità è trasmessa in tv da diverso tempo e per quanto i suoi contenuti cambino, nel senso che vengono presentate nei diversi spot le diverse fantastiche cose che permette di ottenere, si conclude sempre con l’espressione sopra riportata, ripetuta in ogni pubblicità, come fosse una sorta di mantra, che ci ripetono e soprattutto che dobbiamo ripeterci, e che tradotto in diverso modo significa che Master Card è la chiave alla nostra felicità: grazie a lei, ma potremmo dire in modo più esteso grazie al denaro, possiamo comprare tutto ciò che desideriamo.

A onor del vero la prima parte della celebre frase suggerisce che ci sono cose che non si possono comprare, ma le immagini che scorrono sullo schermo televisivo smentiscono le parole; il messaggio trasmesso dalle immagini, infatti, ci dice che, certo, ci sono cose che non si possono acquistare, ma che in fondo, MasterCard può agevolare anche l’ottenimento di queste ultime, oltre che di tutto ciò che, come indicano esplicitamente le parole che le accompagnano, consente di comprare. Qualche esempio concreto a chiarimento di quanto detto.

Nello spot MasterCard 2009 la scena è la seguente: una coppia seduta in un lussuoso ristorante, la pubblicità elenca il costo della romantica serata, quanti euro per il vino, quanti per le rose rosse e per il collier d’oro regalati da lui alla fidanzata, quanti euro per una radiolina, quanti per degli auricolari, quanto per delle batterie, finché ad un certo punto lui non si alza esultando perché la sua squadra del cuore ha vinto la partita. Si scopre, quindi, che lui ha indossato di nascosto durante l’appuntamento una radiolina con gli auricolari per sentire la partita e la pubblicità finisce così: essere in due posti contemporaneamente non ha prezzo: ci sono cose che non si possono comprare, per tutto il resto c’è MasterCard. Quindi quello che non si può comprare è l’essere in due posti contemporaneamente, tuttavia sorge spontanea un’obiezione: forse essere in due posti contemporaneamente non si può comprare, ma ciò che lo consente, che in questo caso sono una radiolina e degli auricolari, non è forse acquistabile? E non è forse acquistabile con MasterCard? Dunque, sintetizzando, il messaggio delle parole della pubblicità non appare completamente in sintonia con quello che si può trarre tra le righe delle immagini.

Dello stesso stampo è lo spot MasterCard 2010 che rappresenta una scena familiare: padre e figlia sono nel supermercato intenti a fare la spesa e la pubblicità elenca il costo dei prodotti che acquistano fino a indicare il costo complessivo della lista della spesa a cui si aggiunge un piccolo extra, un gelato per la figlia che sorride contenta al papà; neanche a dirlo la pubblicità si conclude con l’ammiccante frase: un appuntamento speciale che si ripete ogni settimana non ha prezzo: ci sono cose che non si possono comprare, per tutto il resto c’è MasterCard. Quello che non si può comprare è, quindi, il momento speciale condiviso tra padre e figlia... però, e questo chiaramente non è detto a chiare lettere ma è intuibile, è possibile acquistare il gelato che fa sorridere tua figlia e rende quell’istante speciale... e comunque l’istante speciale è per sempre il momento della spesa!

Un ultimo esempio, la pubblicità MasterCard 2013: una coppia viaggia attraversando splendide località, lo spot accompagna le immagini con parole suadenti che dichiarano che grazie al programma Pricelesscities di MasterCard potremmo fare esperienze uniche nelle città più belle, come finisce la pubblicità è oramai chiaro: poter entrare nel cuore delle città non ha prezzo: ci sono cose che non si possono comprare, per tutto il resto c’è MasterCard. Anche in questo caso una velata ambiguità, poter entrare nel cuore delle città non ha prezzo ma grazie a MasterCard potrai fare meravigliose esperienze nelle località più belle.

Concludendo così questo elenco di esempi, che potrebbe continuare, e tornando al principio di questo discorso, quello che si vuole sostenere è che l’essenza della celebre frase e degli spot nei quali è contenuta consiste nel messaggio che quello che vogliamo acquistare è lì, a portata di mano, che possiamo facilmente acquistarlo e che, comprarlo, farà la felicità nostra e di chi desideriamo coinvolgere attorno a noi.

Puoi avere tutto e facilmente, puoi comprare ciò che ti rende felice e ti fa stare bene, questo il significato profondo della frase ci sono cose che non si possono comprare, per tutto il resto c’è MasterCard, che è qui proposta come l’inno al consumismo, grande protagonista della società contemporanea e delle nostre vite, fin da piccoli, anzi forse soprattutto da piccoli dato che bambini e adolescenti rappresentano le categorie privilegiate a cui far riferimento quando si vuole vendere, quando si vuole far acquistare.

Nel presente elaborato, andando in ordine, viene proposta, nel primo capitolo, la descrizione delle origini del consumismo e dell’attenzione che oggi da molteplici discipline e parti, e per motivazioni differenti, gli è rivolta, per arrivare poi ad introdurre il tema dell’educazione al consumo.

Il secondo capitolo presenta un’analisi del tema del consumismo considerato in relazione ai bambini e prende in esame come quest’ultimi divengano consumatori; un paragrafo è inoltre dedicato all’analisi dello shopping compulsivo in adolescenza.

Nel terzo capitolo il consumismo, principalmente analizzato in rapporto all’infanzia, è trattato all’interno di tre ambiti specifici: televisione e pubblicità, scuola e sanità; vengono inoltre presentate, all’interno del medesimo capitolo, due indagini: la prima inerente l’analisi degli spot pubblicitari rivolti ai più piccoli, la seconda condotta all’interno di alcuni negozi di giocattoli.

Kid marketing, i bambini come mercato pluridimensionale e le strategia alle quali ricorrono le aziende, rappresentano i temi sviluppati nel quarto capitolo.

In ultimo, nelle conclusioni, si presentano alcune considerazioni finali.

I. Introduzione al concetto di consumismo e società del consumo

1.1 Le origini storiche del consumismo

Sergio Vitale (1975) all’interno del suo libro Consumismo e società contemporanea ripercorre l’avvento storico del consumismo.

L’autore riconduce la genesi del consumo di massa alla rivoluzione industriale e agli accadimenti che hanno accompagnato tale periodo storico, dalla metà del XVIII secolo infatti la storia è stata segnata da stupefacenti rivelazioni scientifiche e profonde innovazioni tecnologiche, le quali hanno condotto, tra l’altro,a trasformazioni di forte impatto nel mondo del lavoro determinando la divulgazione della meccanizzazione. La rivoluzione industriale e gli eventi che l’hanno accompagnata hanno avuto un impatto di considerevole portata sulla società occidentale, travolgendola e portando a grandi cambiamenti soprattutto per quanto riguarda l’assetto economico.

Se, infatti, nell’era pre-industriale l’economia era basata su quello che oggi si definirebbe il settore primario, ovvero sul lavoro dei campi, sull’agricoltura, dunque, e sul lavoro manuale degli artigiani, ed era orientata ad appagare i bisogni di prima necessità, con la venuta della rivoluzione industriale si è avviato lo sviluppo dell’industria, che è diventata il nuovo motore dell’economia e che produce non al dettaglio ma in serie ed è in grado di fabbricare elevate quantità di prodotti di diversa natura.

Conseguentemente all’esplosione della produzione e alla crescita della quantità e della diversificazione dei prodotti del mercato, l’andamento dell’apparato economico e il suo positivo sviluppo si sono venuti a connettere inscindibilmente con l’aumento della produzione, che rende necessario il consumo dei suoi frutti (Ibidem).

Dunque, a seguito della rivoluzione industriale, il consumo, fino a quel momento ridotto al minimo, all’appagamento dei bisogni di prima necessità, inizia a crescere e si manifesta la necessità di farlo crescere; scaturisce l’interesse nei confronti del consumatore che si deve portare verso l’acquisto dei beni, nel quale si devono far nascere bisogni nuovi e nuovi comportamenti di consumo, s’intensificano le mode. Questo concetto emerge chiarissimo nel pensiero di Jean Baudrillar (1970), il filosofo francese afferma, infatti, che può essere considerata diretta conseguenza della produzione industriale la socializzazione nei confronti del consumo.

È quindi nella rivoluzione industriale che devono essere cercate le origini del consumo di massa e di conseguenza l’attenzione nei confronti del consumatore, la cui importanza si innalza e il cui comportamento diventa argomento di indagini e studi. Si deve a Federico Le Play (1879) la prima analisi sistematica degli acquisti delle famiglie a livello europeo, tale studio getta le fondamenta del sapere scientifico sulla condotta degli acquirenti.

1.2 L’attenzione multidisciplinare al consumismo

Giunti a tale punto della trattazione è doveroso accennare al fatto che i primi studi sul comportamento dei consumatori sono stati contributi di derivazione economica ma tali analisi sono risultate limitate e non in grado di rendere giustizia alla complessità da cui tale comportamento è caratterizzato (Fabris, 1970). La manchevolezza delle indagini di stampo economico è bene espressa da Boulding, che afferma: è sul comportamento dei beni e non sul comportamento degli uomini che si focalizza l’interesse degli studi economici (1956, p. 82).

Successivamente, sono comparsi i primi contributi provenienti dal marketing allo studio del consumo. Tali studi hanno contribuito a spostare l’attenzione più propriamente sulla condotta del consumatore, la quale viene considerata come determinata da meccanismi psicologici profondi che devono essere indagati; è da mettersi in luce che il marketing è stato guidato nelle sue analisi da intenti sostanzialmente commerciali e ciò ha determinato l’elaborazione di contributi non esaustivi nell’analisi del consumatore (Fabris, op. cit.).

Il comportamento del consumatore è in seguito divenuto oggetto di una crescente attenzione da parte delle scienze sociali, le quali hanno progressivamente portato ad una concezione più matura dell’agire del consumatore, la quale è stata poi presa in considerazione anche dalle discipline economiche e dal marketing nei loro successivi sviluppi. In base alla prospettiva delle scienze sociali il consumatore viene mosso all’acquisto da una pluralità di fattori, dunque sia da esigenze di natura più propriamentepratica che da motivazioni di carattere maggiormente emotivo. Contesto socioculturale e relazioni interpersonali vengono considerati aspetti profondamente alla base del comportamento di consumo degli individui (Ibidem).

Per contrasto a quanto appena detto sopra, o meglio, per puntualizzare quanto sopra affermato, va anche evidenziato che, in una sorta di circolarità, il consumo a sua volta influisce profondamente sul contesto socioculturale, sulle relazioni interpersonali e sulla vita degli individui. Qualche anno fa Zygmunt Bauman definiva il consumo in questi termini: la principale forza che alimenta e fa funzionare la società e coordina la riproduzione sistemica, l’integrazione sociale, la stratificazione sociale e la formazione degli individui, oltre a svolgere un ruolo di primo piano nei processi di auto identificazione individuale e di gruppo e nella scelta e ricerca di modi per orientare la propria esistenza (2010, p.36).

1.3 L’educazione al consumo

Oggi, trascorsi quasi tre secoli dagli albori della rivoluzione industriale, in cuiil caso del consumo ha trovato le sue origini, l’evento in questione ha assunto una grandissima portata e determinato ingenti e significativi effetti sulla nostra attuale società e su chi la abita.

Il vastissimo incremento di spinte e sollecitazioni all’acquisto deve essere, evidentemente, posto in relazione con il fatto che il consumo ha assunto proporzioni tali da dover cogliere come