Brand Raptors: Manuale pratico di Branding - Positioning - Perceptioning - Identity - Image

Di Renato Ravenda

Come orientarsi tra dover comprendere termini per “addetti ai lavori” e la necessità di comunicare il proprio Marchio con efficacia? Oggi gli imprenditori, anche di se stessi, subiscono un rumore di fondo altissimo da cui devono riuscire a far emergere la propria comunicazione. E questo mentre hanno anche una miriade di aspetti da governare, e ancor prima, da comprendere. In questo mare in tempesta c’è un Navigator che permette di avere gli strumenti per comprendere e guidare con decisione la propria nave:
È Brand Raptors, il primo manuale completo di Branding, che ti spiega con parole semplici ed un percorso chiaro, una via pratica e concreta per mettere ordine nella comunicazione del tuo “Brand”, inserendolo virtuosamente nel processo di Marketing. Buona navigazione!
Come si inserisce il Branding nel processo di Marketing? Devi creare il Brand Positioning o serve mettere a punto altro prima? La creazione del Naming viene prima o dopo del Perceptioning? La costruzione di un Rituale ha a che fare con il Marketing? Quanto l’estetica ha a che fare con Roi e altre metriche? La parola è potente, ma come funziona in relazione all’immagine? Il Buyer persona negativo a che serve? …
In questo libro troverai tutte le risposte. E un metodo che ti permetterà di essere lucido anche quando travolto dalle “urgenze” sarebbe facile perdere il binario. Questo testo serve a tutti coloro che devono comunicare bene la propria esistenza, come persone e come azienda. Mette ordine e fornisce un metodo pratico e diretto per lo sviluppo del proprio branding inserendolo correttamente in un percorso più ampio, quello della definizione puntuale della propria identità in simbiosi con la propria marketing strategy.  Con i consigli di Francesco Agostinis, Alfio Bardolla, Fabrizio Cotza, Osvaldo Danzi, Antonio Ferrandina, Mimmo Mastronardi, Fabio Pagano, Paolo Serra, Alessandro Zaltron, Sebastiano Zanolli.
Questo manuale ti fornirà un metodo valido ed un percorso efficace, guidandoti nella definizione di un brand contemporaneo, convincente e competitivo. Se terrai conto di ognuna delle quattro dimensioni del Brand Genetic avrai in mano la “grande differenza”, qualunque sia il tuo modello di business. La tipologia di linguaggio adottata è molto diretta ed il libro è ricco di schemi e immagini che ti aiuteranno a focalizzare puntualmente gli argomenti trattati.

 

• Lingua: Italiano
• Editore: ATOZED
• Data di uscita: 26 feb 2021
• ISBN: 9791220269575

Anteprima del libro

Renato Ravenda

Brand Raptors

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Indice dei contenuti

Manuale pratico di Branding

Credits

Prefazione

Scopi e utenti

Come usare questo libro

Capitolo Zero

CAPITOLO 1.

Cos’è davvero un brand?

Siamo tutti animali euristici

Il pari e il dispari

L’induzione della familiarità

Emozioni, cervello e rettili

Pensiero, emozione, azione.

Limiti cognitivi e pregiudizi

I pregiudizi

Leve del Contesto

Leve della memoria distorta

Leve dell’umore

Leve dell’ordine

Oltre gli Stereotipi e gli Archetipi

Lo stereotipo

L’archetipo

Sedotti e contenti

IL METODO BRAND GENETIC

CAPITOLO 2.

Promesse e bugie

La struttura identitaria

Le 3 Brand Essence Primarie

Le 9 Personalità Strutturali

Key Factors:

Key Benefit

Key Vision

Key Mission

Brand Character

Naming

Nomi descrittivi e nomi composti

Creare il Naming

CAPITOLO 3.

Rituali e routine

Acquisti e rituali

Il tuo rituale

Smell Branding

Sound Branding

Sound Stone

Word Branding

Do e Dont

Archi Branding

Buyer Persona

Buyer persona negativo

Il bicolore

Perceptual Mapping

Mascotte.

CAPITOLO 4.

Conquista la collina

I tre livelli di beneficio

Coinvolgimento e percezione

Swot e Brand

FCA/FCS e Brand

La dichiarazione di posizionamento

Quelli che

CAPITOLO 5.

L’orizzontale

Il verticale

La linea obliqua

La forma

L’interazione tra parola e immagine

Ogni carattere ha il suo carattere

Marchio o Logo?

Logo o Logotipo.

Tipogramma

Marchio Emblema.

Monogramma.

Marchio Araldico

Undici semplici regole

Marchio responsivo

Re-Branding

Il Payoff.

I gruppi di marchi.

Corporate Image.

CAPITOLO 6.

Considerazioni libere del NON

Quali risorse.

All you can eat.

Scolpisci il tuo DNA.

L’arte, il gusto e le opinioni.

Kaizen branding

Last but not the least

CAPITOLO 7.

7.1 Digital Branding

7.2 Freedom Branding

7.3 Sovversive Branding

7.4 Human Branding

7.5 Numerical Branding

7.6 Direct Branding

7.7 Branding Automation

7.8 Programmatic Branding

7.9 Alternative Branding

Glossario del Branding

Bibliografia essenziale

L’autore

Materiali Bonus

Manuale pratico di Branding

BRAND RAPTORS

MANUALE PRATICO DI BRANDING

Porta il tuo Brand al successo in 5 settimane

Capitolo Zero a cura di

Alessandro Zaltron

con i consigli di

Francesco Agostinis

Alfio Bardolla

Fabrizio Cotza

Osvaldo Danzi

Antonio Ferrandina

Mimmo Mastronardi

Fabio Pagano

Paolo Serra

Sebastiano Zanolli

immagine 1

Non presumere.

Perché « Ma io pensavo che »

ha fatto più morti del colera.

R. Ravenda

Credits

A Milena, luce delle mie giornate.

Ai miei genitori, esempi di coerenza, amore e sacrificio incondizionato.

A Gianni, Sebastiano e a tutti coloro che non hanno mai ceduto alla dolcezza adulatoria dell’ipocrisia ma con costanza, sincerità e rispetto hanno portato avanti le proprie idee, senza rinunciare ai propri valori.

Tutti i diritti riservati

Copyright 2021 Renato Ravenda www.brandraptors.com

ATOZED I marchi e le immagini utilizzate sono dei rispettivi proprietari ed usati solo a scopo divulgativo ed illustrativo dei concetti espressi. È vietata la riproduzione, anche parziale o ad uso interno o didattico, con qualsiasi mezzo effettuata, compresi screenshot digitali, la fotografia o la fotocopia non autorizzata.

Prefazione

C’è un dinosauro che vive dentro di te. È il Velociraptor , detto anche solo Raptor , e si muove rapidissimo, guida il tuo istinto, ti fa fare acquisti di impulso e scelte che col senno di poi non avresti mai fatto ma riesci comunque a giustificare con tesi articolate che supportano la bontà delle tue decisioni. È il tuo cervello rettiliano , è lui che guida i tuoi comportamenti impulsivi e molta parte delle tue scelte ed è anche il cuore pulsante di questo libro e la via poco battuta per generare un brand di successo.

Ma cos’è un brand?

Brand è senza dubbio uno dei termini più abusati degli ultimi anni, utilizzato spesso fuori contesto e in ambiti non propriamente attinenti. L’origine della parola sembrerebbe associata a un antico termine norvegese brandr che significa bruciare e oggi viene considerato quasi un sinonimo di azienda, ma come scopriremo nei capitoli seguenti, un brand è in realtà molto più di questo.

Tutti conosciamo i grandi marchi, i grandi brand. Non serve elencarli. Mentre stai leggendo te ne saranno già tornati in mente almeno tre di cui conosci il marchio, lo stile, la personalità, i prodotti. I clienti di questi brand, a volte, sono così fedeli alla marca che arrivano a diventare dei veri e propri evangelist (non retribuiti). Sull’altra riva del fiume troviamo invece un brulicare infinito di realtà aziendali, grandi e piccole, che ogni giorno sgomitano alla ricerca di un’opportunità, alcune sono presenti sul mercato da molto tempo e attendono di sistemare questo o quel dettaglio che ancora manca per fare il grande passo. Vicino a loro, sulla stessa riva, ci sono neo imprenditori pieni di energia che cercano affannosamente un loro spazio e gli startupper che sperano di diventare uno di quei casi eccellenti, unicorn, che grazie alle giuste attenzioni degli investitori e dei clienti riescono a raggiungere presto una posizione di successo.

In questo contesto imprenditoriale il rumore di fondo è altissimo e la capacità di prestare attenzione limitata.

L’attenzione è una sostanza di cui puoi disporre solo in piccole dosi giornaliere, a chi regalerai oggi i tuoi 100 grammi di attenzione? Al dovere? Al piacere? Alla necessità o al relax?

Capisci quindi che per un brand la capacità di destare attenzione e interesse è la prerogativa fondamentale.

Diversi fattori hanno cambiato profondamente il nostro modus operandi in particolar modo le nuove opportunità tecnologiche che hanno reso concreto quanto prima era solo un sogno o un incubo, a seconda dei punti di vista!

In pochi decenni siamo passati dal Commodore 64 allo Smartwatch. Strumenti che usavamo negli anni 2000 oggi non esistono quasi più; pensa al fax, fino a 10 anni fa chi non lo possedeva era considerato un’aziendina, oggi il fax è alla stregua di un reperto bellico. Quante cose sono cambiate dai tempi della musicassetta a nastro, che riavvolgevamo con la penna bic, ai giorni nostri in cui tutti o quasi dispongono di dispositivi dotati di intelligenza artificiale, come gli assistenti vocali? Anche il concetto di creatività sta mutando, lo spot pubblicitario per la vettura Lexus ES non è stato prodotto da persone ma totalmente da un’intelligenza artificiale, istruita con 15 anni di spot sulle auto di lusso. Persino il campo dell’arte non è più esclusivo dell’uomo, esistono robot/artisti che creano opere d’arte uniche e originali.

Viviamo dunque un’epoca di estremi: ragazzi che con il loro e-commerce in dropshipping o Fba fatturano più di una piccola/ media azienda e altri che sono riusciti a guadagnare centinaia di migliaia di euro giocando a Fortnite o pubblicando video su Youtube, e piccoli imprenditori, che magari danno lavoro a tre, cinque, venti persone e, detratti i costi e le tasse, portano a casa meno dello stipendio dei propri impiegati, quando ci riescono.

Dove sta quindi la differenza? Cosa è che decreta il successo o il fallimento? Sicuramente fornire una sola risposta sarebbe presuntuoso poiché le componenti che influenzano il destino di una impresa sono molteplici. Ma un minimo comune denominatore esiste: la quasi totalità delle aziende che arrivano al successo sono state in grado di costruire un brand forte, coerente e completo in almeno tre delle quattro dimensioni del Brand Genetic.

Oggi, in tempi di pandemie, la capacità di saper comunicare con efficacia un brand è diventata ancora di più una leva determinante, non solo per il successo, ma spesso per la sopravvivenza dell’azienda. Saper decodificare efficacemente il mondo che ci circonda è un’arma fondamentale per intercettare bene le tendenze e le esigenze del mercato e anche per trovare opportunità laddove sembrano esservi solo delle insidie. Ad esempio, pochi ancora comprendono che i videogiochi non sono un gioco. Il settore dei videogiochi cuba da solo, in termini economici, il doppio di quello del cinema e della musica messi insieme.

In oltre 25 anni di attività ho avuto modo di confrontarmi con realtà piccolissime e con grandi aziende. Ho imparato che non è la dimensione aziendale la variabile determinante per la differenza, a prescindere dalla grandezza, vi sono aziende ben strutturate e organizzate e altre invece che sembrano il frutto del caso, o magari di un colpo di fortuna (più spesso di quanto si creda), fortuna che inevitabilmente è destinata ad andarsene.

Quando l’azienda arriva alla resa dei conti, quando si mette in atto quanto definito nel piano strategico o negli obiettivi, quando finalmente si incontra il cliente, ecco che la vera differenza si fa evidente: chi ha un brand ben formato scivola sull’asfalto, chi non ce l’ha, viaggia su una mulattiera di sassi con le gomme lisce.

L’epoca in cui viviamo è caratterizzata da una asimmetria in-formativa ridottissima e una sorta di cinismo del consumatore, l’utente è sempre più malato di neofilia, consapevole e informato. Lo showrooming di andata e di ritorno è diventato ormai lo standard di acquisto, ma non tutti gli imprenditori ne hanno preso piena consapevolezza adottando le opportune strategie necessarie.

C’è ancora chi non ha idea di chi sia Jack Ma, ma il mondo non aspetta che tu ti informi, nel frattempo Jack Ma è diventato l’uomo più ricco della Cina e ha già lasciato l’azienda che lui stesso ha creato per dedicarsi alla filantropia. Occorrono umiltà e mente aperta, consapevolezza e soprattutto è necessario essere rapidi e sapere bene dove si vuole andare.

Ma come si fa a costruire un brand contemporaneo, convincente e competitivo?

Questo libro ti guiderà alla scoperta delle risposte giuste e ti fornirà un metodo valido per la costruzione del tuo brand. È una sorta di manuale operativo per guidare la tua impresa verso il successo. Se terrai conto di ognuna delle quattro dimensioni del Brand Genetic avrai in mano la grande differenza, qualunque sia il tuo modello di business.

A mano a mano che plasmerai l’unicità del tuo brand scoprirai che non esiste un’altra azienda uguale alla tua; magicamente i tuoi competitors diventeranno più piccoli perché il tuo Brand Genetic è unico e sta solo a te tirarlo fuori dal guscio e farlo splendere. Non avere timore di dimostrare chi sei, non essere troppo modesto, non risparmiarti: fare azienda è un gioco molto serio, da vivere con spirito positivo ed entusiasmo, perché bisogna un po’ divertirsi perché valga la pena giocare.

Scopi e utenti

Questo libro nasce come strumento rapido per gli imprenditori. E quando dico imprenditore intendo qualsiasi gender, quindi non me ne volere se per rendere scorrevole la lettura uso il termine al maschile, è solo per definire la categoria, anche se in fondo siamo tutti imprenditori di noi stessi. Lo scopo di questa pubblicazione è quello di fornirti un metodo pratico, diretto e soprattutto contemporaneo per la costruzione di un brand di successo.

Esistono decine di pubblicazioni sul brand, molte di queste ben fatte. Ho letto più di seicento libri che parlano di brand, marketing e strategia e sperimentato su più di 1000 corsisti e oltre 200 aziende per cui ho lavorato, trasversalmente dal settore cultura al turismo e tour operator fino all’ambiente, alla meccanica, alle materie plastiche, etc.

Posso dirti che non esiste attualmente in commercio un testo analogo a quello che stai leggendo: le pubblicazioni su questo tema sono sempre visioni parziali legate al mestiere specifico di questo o quell’autore, libri che in genere approfondiscono solo uno o due aspetti del Brand Genetic, di volta in volta proclamati come i più importanti.

L’imprenditore fatica quindi a comprendere fino in fondo come assemblare informazioni differenti e spesso discordanti e soprattutto non riesce a focalizzare come l’attività di branding vada correttamente inserita nel proprio piano strategico di marketing e nella propria strategia commerciale, che in realtà proprio dal processo di branding andrebbero guidati. La Brand identity non è la Brand Image. E la Brand Image è qualcosa di più ampio e completo rispetto alla semplice Corporate Image. Un marchio e un logo non sono la stessa cosa.

Utilizzare a sproposito queste definizioni fa male all’imprenditore ma fa male anche ai consulenti che mischiano i cavoli con le arance e si giustificano dicendo che tanto frutta e verdura fanno bene entrambe!

Nei testi che parlano di immagine si parla poco di strategia, nei libri di strategia si parla poco di immagine che spesso viene considerata solo una mera decorazione rispetto alla sostanza strategica e commerciale. Un grossolano errore da dinosauro!

Gli argomenti trasversali di queste materie rendono il gioco facile a chi per sostenere le proprie tesi cita fatti decontestualizzati, informazioni superficiali e correlazioni pretestuose che servono solo a giustificare il proprio approccio. E crearle è molto meno laborioso che smontarle.

Spesso mi chiamano imprenditori disperati perché anche se hanno già tutto fatto, dal lato della comunicazione, le cose non funzionano. Appena comincio a scavare, saltano fuori le prime in-congruenze che spesso sono approssimazioni o errori lapalissiani nella strategia che sta a monte, generati da vizi di maniera che in genere nascono perché ci si concentra più sulla scelta dello strumento che su programmi e qualità del risultato.

Questo testo mette ordine e fornisce un metodo nel processo di branding inserendolo correttamente in un percorso più ampio, quello della definizione puntuale della propria identità in rapporto a un corretto focus sulla propria marketing strategy.

La tipologia di linguaggio adottata è molto diretta, ho voluto semplificare gli argomenti molto complessi (non me ne vogliano gli specialisti del settore) trasformandoli in concetti di immediata comprensione. Nel libro troverai anche molti schemi e immagini che ti aiuteranno a focalizzare meglio gli argomenti trattati. Perdonami l’uso eccessivo di termini inglesi, ma sono necessari, perché sono gli stessi che incontrerai confrontandoti con i professionisti del settore.

Per semplificarti la vita, li ho raggruppati in un glossario, alla fine del libro, di modo che tu possa facilmente reperirli. Conoscerli ti metterà al riparo dalla confusione creata dall’uso smanioso della buzzword del momento che viene ricamata senza pudore da gente che tende a darsi un tono con vocaboli misteriosi. Il metodo poggia su solide basi scientifiche che si riferiscono alle ricerche sulla percezione umana, alle teorie di neuromarketing e agli studi sul comportamento del consumatore. Il risultato è un metodo pratico, facilmente applicabile, che esplora le quattro dimensioni del brand.

Se non sei un imprenditore, ma un marketing manager o un esperto di comunicazione questo libro può esserti utile come pro-memoria: lo potrai apprezzare come una sorta di guida logica sviluppata secondo il principio talk less, test more, per recuperare informazioni e metodi già conosciuti e che spesso vengono dimenticati, distratti dalla frenesia operativa di tutti i giorni in cui senza una bussola è facile perdere la rotta.

Ti auguro una buona lettura e risultati che possano entusiasmarti.

Come usare questo libro

Che tu sia un imprenditore, un marketer, un designer o semplicemente una persona che ama questi temi devi assolutamente leggere il capitolo zero. L’idea di inserire un capitolo che viene prima del capitolo 1 nasce da un’esigenza profonda: ascoltare una voce diversa, quella di un autore, Alessandro Zaltron, che ci racconta la lucida follia che tante aziende portano quotidianamente avanti.

Ci si affanna a rincorrere l’ultima tecnologia on-line, l’ultimo trucco e l’ultima tecnica che permetta di raccogliere un contatto in più, trascurando il cuore, quello che in realtà sta prima, che sta a monte di tutta questa fatica. Alessandro Zaltron ci regala delle riflessioni profonde e preziose, che sono la diretta conseguenza della costruzione di un brand genuino e coerente.

Se sei un imprenditore e conosci questi argomenti solo in maniera generica ti consiglio di proseguire la lettura dall’inizio e di fermarti alla fine di ogni capitolo per scrivere su carta i tuoi pensieri e le riflessioni che hai sviluppato nella lettura.

Se sei un imprenditore che già mastica abbastanza di marketing e branding, ma devi avviare una nuova azienda, un nuovo brand, puoi andare direttamente al capitolo 2. Se invece hai già un brand, un nome e una storia, ti consiglio comunque di rileggere rapidamente il capitolo 2 per poi passare operativamente al capitolo 3.

Se sei un marketer o un esperto di comunicazione allora puoi utilizzare il libro come una rana, ovvero saltando da un argo-mento all’altro secondo necessità.

Che tu abbia un brand oppure no ti consiglio di leggere il capitolo 7 in cui professionisti di grande esperienza svelano i loro segreti per la costruzione di un brand di successo. Qui troverai punti di vista che convergono ma a volte differiscono: utilizza questa diversità di opinione come occasione per riflettere in maniera critica rispetto alla tua azienda, per individuare quelle caratteristiche chiave che possono differenziare e potenziare il tuo brand e portarlo al successo.

Se nel corso della lettura trovi dei termini che non conosci puoi consultare il " Glossario del Branding " che contiene le principali terminologie utilizzate in questo libro, lo troverai nella parte finale del libro

Capitolo Zero

Narrazioni meno robotiche per riumanizzare le imprese di Alessandro Zaltron

Odio il marketing, anche se dovrei dire: odio la maggior parte dei markettari, cioè coloro che fanno marchette e basta, ignari che la necessità di vendere, base del capitalismo nel quale viviamo e secondo cui tutto è comprabile, va temperata da una certa rettitudine.

Chi vende abbellisce, logico, sarebbe assurdo pensare a un’esposizione che non enfatizzi gli aspetti positivi di un prodotto, un servizio, un’azienda; se raccontasse senza sconti la realtà per com’è, farebbe letteratura, eppure io resto convinto che non vi può essere comunicazione di alcun tipo, tantomeno pubblicitaria, che arrivi a segno non dicendo qualcosa di sincero.

Se va bene proporsi al meglio, non è saggio proporsi per ciò che non si è, e non certo per ragioni etiche che nel business interessano a una minoranza davvero sparuta; lo dico per questioni di mero interesse commerciale: la menzogna non paga fuori dal breve periodo, e per chi intende fidelizzare diventa un guaio, non esiste fede senza costanza di promessa, di speranza, senza coerenza d’intreccio narrativo – gli stravolgimenti di personalità sono ammessi nei personaggi di un romanzo qualora giustificati dal testo, non basta il cambio di agenzia pubblicitaria a renderli plausibili al pubblico in relazione a un’azienda che nessun altro cambiamento abbia compiuto.

La mancata corrispondenza tra ciò che si è e ciò che si racconta di essere è una di quelle cadute di gusto che la gente è poco disposta a perdonare. Quanto l’esporre le proprie debolezze, i dubbi, le cadute e gli azzardi ci rende emotivamente partecipe l’attenzione altrui, tanto il mentire e falsificare elementi basilari aliena le simpatie anche dei meglio disposti nei nostri confronti: come riporre fiducia negli sbandierati prodotti di un’azienda che dimostra una percezione a tal punto alterata su se stessa?

Tra la verità, che è un concetto filosofico o al massimo giudiziario, e la verosimiglianza, che appartiene invece alla letteratura, quel che mi aspetterei dal racconto delle e sulle aziende è la genuinità.

E invece. Le imprese sono raccontate male, si sono raccontate male. Innanzitutto la tendenza tutta italiana a sdoppiare i piani dell’esistenza, tra privato e pubblico, anima candida e corpo impuro, tra vita terrena e vita eterna, mano destra che agisce e sinistra che non sa cosa l’altra faccia, si è tradotta in doppiezza tra realtà e rappresentazione del lavoro, dove ciò che appare raramente collima con ciò che accade, sul presupposto che la verità sia poco interessante e addirittura sminuente per la sua inadeguatezza a tenere il passo con la velleità.

Si teme che la vita comune sia non abbastanza appassionante a confronto di una serie Netflix, un prodotto non sufficientemente cool per fare shock, una funzionalità troppo asettica per resistere all’istinto di introdurre la nota emozionale standard e, a furia di commuoversi a comando di immagini suggestive scisse dal prodotto sponsorizzato e musichette rincoglionenti vibrate dal piano sintetico, i consumatori finiscono preda di commozioni cerebrali da overdose di storytelling, quel filtro che deforma contemporaneamente emittente e ricevente del messaggio.

Vista ieri: per piazzarti i pannoloni antincontinenza scelgono una vecchia ammiccante con pancera sbordante dalla minigonna ascellare che sogna di sedurre schiere di giovanotti minimo ottuagenari: se ti pisci addosso, l’ultima cosa che pensi è di rimorchiare in balera e quando hai raggiunto i cinquanta come capitato a me, figurati a settanta!, l’ossessione di sedurre dovrebbe essere un ricordo remoto di gioventù mentre i mezzi per contrastare le perdite urinarie sono al contrario un bagno di tonificante realtà.

Insomma, si racconti ciò che si è, non ciò che si ritiene di dover essere in rapporto alle presunte aspettative proiettate sul pubblico di riferimento a sua volta trasfigurato.

E se proprio dovete barare, fatelo con carte diverse dagli altri ché in un mazzo non ci stanno venti regine di cuori. Nell’epoca in cui non esiste ormai individuo privo di tatuaggi nella convinzione di personalizzare il proprio corpo che inevitabilmente finisce per assomigliare a tutti gli altri tatuati alla medesima stregua, i protagonisti del mondo del lavoro non possono raccontare di sé tutti la stessa storia con parole-fotocopia e le medesime stucchevoli metafore.

Annegare gli aspetti di straordinarietà della propria azienda in uno stagno melmoso purché condiviso è la morte più veloce dell’identità – le peculiarità confuse in un unico indistinto calderone – e dell’umanità: in che cosa crede chi fa impresa?, qual è la sua visione del mondo?, che problemi incontra, come li supera?, da cosa è spinto e cosa lo spinge a notti insonni, investimenti audaci, salti degli ostacoli e oltre la paura? Indagare domande come queste credo sia di utilità a chi si occupa seriamente di comunicazione d’impresa rinunciando perciò a enfatizzare i soliti macchinari (equivalenti spesso alla concorrenza), capannoni (asettici e immancabilmente brutti), prodotti (intercambiabili) o brevetti (plagiabili) senza nulla dire di chi ci sta dietro, delle menti, delle braccia, dell’ingegno, dell’inventiva, dell’imprevedibilità loro tutt’altro che robotici.

Se elemento identitario dev’essere, si vada alla fonte, le persone in carne e spirito, quelle che fondano aziende, le animano, le abitano. Sono proprio i singoli individui e il loro peculiare modo organizzato di affrontare il lavoro giorno per giorno gli elementi differenziali su cui far leva. Detto più forbito: anziché aziendalizzare voi stessi, trasformandovi in marchi che camminano, portate alla luce la vostra umanità nelle aziende rendendo onore alla loro natura di organismi vivi.

D’accordo, ci tenete proprio a spiccare sugli altri e leggete ogni manuale sul tema. Allora perché vi ostinate a parlare come loro, identici perfino nella terminologia? Nessuno dei miei libri ha uno stile uguale a un altro come accade a tante imprese nominalmente diverse tra loro. È la materia del racconto a suggerirne il linguaggio peculiare. Come avrei potuto omologare sotto questo profilo le avventure del più grande coltivatore europeo di marijuana (¡Viva maria!) e le disavventure di un novello crocerista (Crociera e delizia), l’idea che la lingua è uno strumento di libertà (Le parole sono