Marketing Etico

Di Riccardo Urso

Siamo portati a “equiparare” il marketing a un insieme di strategie pensate esclusivamente per un unico scopo: la ricerca puramente ossessiva del profitto economico da parte delle aziende. Eppure, in questo nuovo millennio, il marketing è molto di più, potendo veicolare obiettivi di profitto sostenibile e con impatto positivo sulla coscienza collettiva, sostenuti altresì in maniera positiva da discipline che spaziano dalla filosofia alla psicologia, dalle neuroscienze alla fisica, così vicine a un concetto di marketing più condivisibile di quello che si è portati a pensare. Il mondo che ci si apre di fronte, infatti, rappresenta l’opportunità finora mancata di un approccio al ricavo come valore, all’insegna di un circolo virtuoso quantificabile non solo economicamente, ma in primis umanamente e che sorge dalla comprensione della mente, degli stati emotivi e dei condizionamenti esterni.
Riccardo Urso ci introduce in maniera affascinante un modo nuovo di interpretare il marketing, riuscendo a farci arrivare un messaggio non solo sincero ma anche pratico, portandoci a ripensare completamente la realtà che viviamo.

Riccardo Urso si occupa di Sales & Marketing Management. È CEO di TBP (The Brand Position) e insieme al suo team affianca le aziende e le loro agenzie nella costruzione, nel posizionamento e nella crescita dei loro brand. È già autore di due libri, Cambia la percezione del tuo brand (2022) e Marketing Intelligence: per conoscere i tuoi competitor devi imparare a vederli (2019). Con questa sua nuova pubblicazione, avvicina il lettore a una concezione innovativa di marketing, in cui la parola “etico” assume un’importanza inattesa e di profondo valore, non solo economico.

• Lingua: Italiano
• Editore: Europa Edizioni
• Data di uscita: 19 ott 2023
• ISBN: 9791220147651

Anteprima del libro

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Riccardo Urso

MARKETING ETICO

E se il vero marketing strategico fosse quello più evoluto, cosciente e consapevole?

© 2023 Europa Edizioni s.r.l. | Roma

www.europaedizioni.it - [e-mail]

ISBN 979-12-201-4021-8

I edizione settembre 2023

Finito di stampare nel mese di settembre 2023

presso Rotomail Italia S.p.A. - Vignate (MI)

Distributore per le librerie Messaggerie Libri S.p.A.

MARKETING ETICO

E se il vero marketing strategico fosse quello più evoluto, cosciente e consapevole?

"Alle stelle che ascoltano

e ai sogni che si avverano

mentre si sente la musica

anche quando smette di suonare."

Introduzione

Questo libro offre un approccio diverso ed innovativo per quanto riguarda il vasto e complesso mondo del marketing, con un focus speciale sul marketing etico. Il taglio volutamente umanistico e psicologico permette ai diversi elementi – solo in teoria non accomunabili – di incontrarsi in queste pagine e di legarsi tra di loro indissolubilmente.

Il suo principale obiettivo è quello di introdurre in questo macro universo sia i lettori neofiti sia quelli più navigati, aiutandoli a costruirsi il proprio punto di partenza e d’arrivo, che combacerà con un cambiamento radicale di prospettiva: il marketing non inteso più come metodo standard, univoco ed universale, ma come metodo personale, flessibile e versatile.

In queste pagine l’accento è posto intenzionalmente sull’aspetto umano ed etico, troppo spesso tralasciato e dimenticato, per favorire aspetti più analitici, razionali e socialmente accettati.

Lo snodo centrale del manuale ruota attorno alla concezione del marketing inteso come medicina, scienza medica: un approccio, quindi, scevro di certezza assoluta il cui intento è solamente quello di fornire degli strumenti, delle indicazioni, per raggiungere un risultato verificabile ma irripetibile – lontano, quindi, da automatismi quali il fordismo o il taylorismo.

Attraverso un linguaggio fresco, veloce ed intuitivo verrà affrontato un excursus culturale e storico sull’evoluzione del marketing, partendo dalle sue origini come metodo, fino ad arrivare alle sue applicazioni più moderne e futuriste. La storia non dimentica, ed è per questo che parte del capitolo ad essa dedicato si concentrerà in primo luogo sull’analisi simultanea di diversi tracolli finanziari ed economici tristemente divenuti famosi, per riconoscerne gli errori ed imparare ad evitarli.

Successivamente si passerà a studiare il marketing nella sua visione e concezione odierna e più moderna: in quanto fenomeno sociale, culturale, artistico ed il suo rapporto con pubblicità ed advertising. Il modo di fare marketing oggi verrà poi sorpassato, superato dalla spiegazione del marketing del futuro – ossia quello etico – che rappresenta l’argomento fondante di questo libro e della sua riuscita.

Proprio perché in questo volume si vuol dare eguale importanza sia a metodologie più scientifiche che a metodologie più umanistiche, in ultima istanza illustrerò lo psico-marketing e la sua applicazione in relazione alla comunicazione utilizzata per orientare consapevolmente le scelte dei consumatori.

Con la promessa che questa lettura risulterà stimolante ed illuminante, ti auguro buona lettura!

Capitolo I – Dal Marketing 2.0 al Marketing Esperenziale

Questo capitolo apre ufficialmente il viaggio che affronteremo tra le pagine di questo libro. Un excursus informativo ed istruttivo che ci condurrà dalle origini del marketing, alla forma e metodologia più tradizionale di business, fino all’avanguardia, alle applicazioni ed innovazioni più recenti. L’accento qui verrà posto sul Marketing Esperenziale, un passaggio a dir poco fondamentale per comprendere e poi gradualmente raggiungere le evoluzioni con cui progressivamente, nel corso di questa lettura, entreremo in contatto.

1.1 Dal Marketing Outbound al Marketing Inbound

È indubbio che l’avvento di internet abbia rappresentato un principio di discontinuità per tutte le aziende: da un lato il classico e consolidato marketing strategico che ormai viene utilizzato a pieno regime insieme a tutte le sue leve di sviluppo, dall’altro l’imminente nascita di un nuovo mondo, quello della rete.

Alla fine degli anni Novanta viene inventato il Web 2.0, ecco che qualcosa, nei soliti processi comunicativi tra azienda e cliente, cambia improvvisamente: la nuova tecnologia permette al cliente di interagire con l’azienda e di far sentire il proprio peso. In questo modo avviene il passaggio da marketing outbound a marketing inbound, un processo che culminerà con l’introduzione di una tipologia di marketing che verrà definita non convenzionale e che sarà in seguito adottata da tutte le imprese per tenere il passo con la novità, modificando anche le proprie strategie per soddisfare in maniera migliore i bisogni dei propri clienti.

► Outbound marketing (marketing convenzionale) → Il marketing assume un taglio strategico: ci troviamo agli inizi degli anni Settanta in cui la principale strategia adottata è quella di porre la centralità sul prodotto. Solo agli inizi degli anni Novanta si inizia a pensare a come creare un brand, una marca. Per quanto riguarda le strategie entrano in gioco la segmentazione di mercato, il branding ed il posizionamento. Tutte queste attività costituiscono il marketing convenzionale, a cui ci si riferisce anche come outbound marketing.

► Inbound marketing (marketing non convenzionale) → Con l’avvento del Web 2.0 vengono rinnovati gli strumenti ed i mezzi digitali del marketing, relativi al dialogo instaurato tra impresa e consumatore. Si assiste ad un’evoluzione molto frammentata e frenetica del comportamento d’acquisto del cliente. Il marketing strategico ed il marketing operativo si adattano e si modificano in virtù di una culture più digitale. Le aziende comprendono che devono optare su contenuti più autentici e veritieri per conquistare il favore dei consumatori e soprattutto per essere premiate sulla rete con le recensioni: nasce dunque la strategia dei contenuti.

1.2 Il Marketing Umanistico 3.0 di Kotler

Con il progredire della società assistiamo inevitabilmente all’evoluzione del marketing rispetto a ciò che era stata la sua nascita e la sua espansione. Non solo i media contribuiscono a mettere in moto questo cambiamento, ma anche e soprattutto la disciplina della psicologia, il cui apporto sarà proprio quello di poter vantare un profilo cliente molto più curato.

Per marketing 3.0 di Kotler si intende, quindi, un’evoluzione in cui gli aspetti quali missione, visione e valori dell’impresa diventano strettamente connessi alla mente, al cuore e allo spirito del cliente.

In una società come quella odierna, fondata sui consumi e sulla comunicazione di brand, il cliente necessita di esternare la propria umanità e pretende che essa venga condivisa e rispettata. Per far fronte a questo bisogno si assiste ad una modifica del dialogo e tra impresa e cliente, svolto ora attraverso una comunicazione che in parecchi scenari risulta anche strettamente personale (abbiamo accennato qualcosa nel paragrafo sul Marketing Inbound). A questo proposito si fa solitamente riferimento al marketing di massa come un fenomeno ormai spirato, destinato a spegnersi dopo il consolidato sviluppo:

► della sfera mentale attraverso il marketing convenzionale (di cui abbiamo già parlato qualche paragrafo sopra)

► della sfera emotiva attraverso il marketing esperienziale.

Nel marketing 3.0 le vecchie ed obsolete strategie push non vengono più ricompensate: marketing interattivo, social media marketing, telemarketing, buzz marketing, mail dirette, marketing virale ecc. Si comprende che nessuna di queste opzioni serve più a fidelizzare il cliente, ma solo ad aumentare le vendite.

Kotler dice che il new marketing ha l’obbligo di attingere alla sfera spirituale, emozionale e relativa alla coscienza. Le aziende devono, difatti, rivolgersi ai consumatori in qualità di esseri umani.

1.3 Il Marketing Digitale

Sono passati ormai decenni dai primi anni del Novecento, ed ora possiamo contare su uno strumento in più per fare marketing: internet. Tutto inizia improvvisamente a ruotare attorno a questa magnifica nuova invenzione e chi non si aggiorna è brutalmente tagliato fuori. Il marketing digitale (che verrà poi inteso come web marketing) inizia a prendere piede agli inizi degli anni Novanta grazie alla New Economy.

Da principio si credeva che fosse fare marketing tradizionale applicato ad internet: niente di più sbagliato! Lentamente, con la presa di coscienza da parte di tutti, si comprese che il web rappresentava un ambiente dislocato dal resto, a sé stante, in cui vigevano le proprie regole, le proprie priorità, le proprie strategie, le proprie tecniche, i propri strumenti e, soprattutto, i propri utenti con specifiche e determinate caratteristiche e requisiti.

Dunque il web marketing, o marketing digitale, rappresenta quell’insieme di attività e di azioni svolte su canali web (siti e-commerce, social media, ecc.) con il preciso obiettivo di diventare protagonisti del proprio mercato online, incentivando di conseguenza la propria forza attrattiva ed il valore del proprio brand.

Quando parliamo di marketing digitale ci riferiamo ad alcune attività ben precise:

• SEO (Search Engine Optimization), vale a dire il processo di ottimizzazione della visibilità del proprio sito web sui principali motori di ricerca;

• SEM (Search Engine Marketing), il search advertising ed il display advertising, attività rivolte alla creazione di annunci display, per website o testuali per i motori di ricerca;

• SMM (Social Media Marketing), una branca del marketing online che viene applicato ai social network e che sfrutta la capacità dei social di generare interazione (engagement) e condivisione (sharing) con l’obiettivo di aumentare la visibilità e la fama di un brand, di una marca, di un servizio o di un prodotto.

Evoluzione del marketing nel tempo

Come le nuove tecnologie modificano il paesaggio del marketing (1970-2000)

• Cellulare. La Motorola lancia sul mercato il suo primo cellulare, ma per il boom dei dispositivi mobili si dovranno attendere i primi anni Novanta. Nel 1992 entra in uso la comunicazione SMS.

• Computer. Nel 1981 la IBM introduce sul mercato il primo Personal Computer. Solamente tre anni dopo, nel 1984, la Apple presenta il suo Macintosh attraverso un’attenta campagna pubblicitaria trasmessa durante il Super Bowl.

• Stampa. La tecnologia dei nuovi pc facilita le campagne pubblicitarie tanto nell’immagine quanto nella produzione.

• Motori di ricerca. Nel periodo che va dal 1995 al 1997 si diffondono i primi motori di ricerca: Yahoo, Google, Altavista, ecc.

• Blog. Nel 1998 entrano in azione anche i blog, con varie funzioni: luogo di dibattiti, diario personale e fotografico, presentazione di nuovi prodotti, ecc.

1.4 Il Marketing Esperienziale

È una forma di marketing non convenzionale sviluppatasi a partire dagli anni Ottanta/Novanta il cui obiettivo è quello di far sviluppare al cliente l’esperienza di consumo e di fargli provare un’emozione legata all’acquisto. La sua origine ha a che vedere con i nuovi desideri del consumatore postmoderno: la ricerca di nuove sensazioni nell’esperienza di consumo. Nell’ottica della psicologia del marketing, quindi, il customer experiential management (CEM) assume il compito di prevedere, progettare, studiare e proporre un’esperienza ogni qualvolta che il cliente consuma o usufruisce di un prodotto o di un servizio.

Sotto l’etichetta esperienza di consumo possiamo racchiudere tutte quelle emozioni il cliente sperimenta durante le fasi di decisione, acquisto e vita del prodotto. Ad esempio, nella fase di creazione di un brand, la strategia adottata dall’azienda deve consentire di far vivere al cliente un’esperienza che rispetti sia le aspettative che le attese.

Un brand o una marca come fonte di esperienza deve essere in grado di:

• parlare al cuore del cliente;

• trasmettere un’emozione;

• promettere e mantenere la promessa riguardo l’esperienza.

Possiamo identificare cinque moduli attraverso i quali comprendere come far vivere l’esperienza di consumo al cliente: sense, feel, think, act, relate.

Moduli strategici esperienziali

Per fare quanto descritto dai moduli, è necessario sbrigliare la propria creatività e pensare come il cliente possa interessarsi al prodotto che dovrà acquistare. Tuttavia anche il CEM (customer experential management) è suddiviso in quattro fasi strategiche, utili a progettare l’esperienza del cliente nell’acquisto di un prodotto:

Capitolo II – Il marketing strategico di oggi

Rispetto al passato fare marketing oggi significa innanzitutto ideare una strategia efficace per posizionarsi sul mercato e poi, successivamente, incentivarla sfruttando in maniera consapevole e coscienziosa tutti gli strumenti a propria disposizione.

Attualmente, nonostante sia possibile vantare un bouquet di possibilità decisamente più variegato di quello che era possibile utilizzare un tempo, è estremamente più semplice cadere in confusione o in errore. Proprio per tale motivo, in questo capitolo (e nel prossimo) andremo a fare un po’ di chiarezza, snocciolando alcuni concetti già noti e illustrando alcune strategie che non possono assolutamente mancare in qualsiasi piano che si rispetti.

Prima di cominciare a destreggiarci tra i numerosi strumenti che il marketing ci mette a disposizione, bisognerebbe rispondere ad una domanda, da sempre nella mente di qualsiasi cliente:

Perché dovrei scegliere di comprare da te,

piuttosto che da un altro?

o ancora

Perché dovrei spendere i miei soldi

quando potrei anche scegliere di non acquistare nulla?

Due domande basilari, che racchiudono un concetto altrettanto semplice sebbene le loro risposte ideali non siano affatto facili da comprovare.

Per queste ragioni, il primo passo da fare è sicuramente quello di guardarsi intorno per iniziare a stilare un’attenta analisi della propria concorrenza. Chiediti se conosci le caratteristiche più importanti dei tuoi concorrenti e se questi ultimi hanno realmente un piano strategico efficace con il quale attrarre potenziali clienti o, ancora, se fanno qualcosa per quelli già acquisiti. Si spendono per essere notati, per ergersi fuori dal mucchio e apparire unici agli occhi degli altri? Molto probabilmente no.

La maggior parte delle micro-piccole e medie aziende (specialmente in Italia) non fanno attivamente nulla per distinguersi dalla massa, e benché questo possa essere considerato un punto a sfavore per loro, è un ottimo punto di partenza per te, imprenditore, che stai leggendo questo libro. Senza contare che la maggior parte degli imprenditori non sa effettivamente come muoversi in questa giungla, e preferisce limitarsi a copiare ciò che fanno gli altri. Queste aziende copia-incolla non fanno altro che sbandierare la miglior qualità al minor prezzo, una mossa davvero poco utile e poco audace che sarebbe da cogliere al volo per aggredire la concorrenza. Infatti, se si ha intenzione di fare marketing oggi, una delle prime cose da apprendere è come differenziarsi dalla concorrenza ed in seguito come posizionarsi all’interno della mente del cliente. Qualsiasi sia il campo in cui la tua azienda opera, è importante che abbia una o più caratteristiche che la rendano davvero unica e speciale agli occhi della clientela.

Qual è la cosa più straordinaria ed unica che la tua azienda, il tuo prodotto o il tuo servizio può realmente offrire al mercato e, dunque, alla clientela potenziale? Se nella tua mente non è presente una risposta chiara e dettagliata, è molto probabile che tu, come tanti altri imprenditori là fuori, non abbia ancora maturato un’idea definita circa il tuo stesso posizionamento all’interno del mercato.

2.1 Osservazione e tattica

Quando si parla di marketing strategico, l’accento è da porre sulla definizione di strategia. L’analisi strategica può richiedere svariato tempo, ma studiarla e perfezionarla a dovere può seriamente contribuire ad accorciare le dovute tempistiche relative alle altre attività operative, incrementando la loro stessa effettività. Per strategia aziendale s’intendono quelle disposizioni e decisioni prese che, sul breve e lungo termine, condurranno l’azienda a sviluppare e concretizzare:

► la mission (vale a dire il motivo stesso dell’esistenza dell’azienda ed il suo scopo);

► la vision (come l’azienda intende evolversi in futuro, e la trafila necessaria per arrivarci);

► gli obiettivi di breve, medio e lungo termine (e le necessarie modalità per ottenerli);

► i valori che l’azienda percepisce come propri.

Investire inizialmente le proprie energie sulla strategia vuol dire avere una buona cognizione di causa nella visione totalitaria di un orizzonte temporale a medio-lungo termine. La premura dell’azienda dovrà essere quella di ponderare con sagacia le scelte a breve termine, che non dovranno danneggiare per alcun motivo quelle di lungo. Contrariamente a quanto si può pensare, una buona strategia potrebbe prevedere di rinunciare ad un profitto immediato, costruito sull’onda della brevità di termine, per favorire l’azienda nel raggiungimento di un profitto dieci volte superiore, ottenibile nel periodo a lungo termine.

Ricordati inoltre che la strategia aziendale non possiede né un inizio né una fine, ma muta costantemente in base alla vita stessa dell’impresa e alle oscillazioni del mercato. Si può facilmente desumere come la strategia sia qualcosa in continua evoluzione, modellata su esami, test, analisi e sperimentazioni cicliche. Un ottimo consiglio che mi sento di dispensare è quello di lavorare su piani strategici con durata di 3 e 5 anni, ed in parallelo su piani operativi annuali.

Si sa: la volontà di veder crescere la propria azienda è da sempre uno degli obiettivi primari di ogni imprenditore. Alcuni vogliono espandersi in modo tale da aumentare le proprie entrate e migliorare il proprio stile di vita, altri recepiscono la crescita come una sfida personale, altri ancora hanno semplicemente l’obiettivo di innalzare il valore finanziario della propria attività per poi rivenderla al miglior acquirente (ed alcuni fra quest’ultimi sono davvero obbligati a farlo pur di difendersi da una concorrenza sempre più aggressiva e spietata).

2.2 Crescere in maniera strategica

Vi siete mai chiesti da cosa dipendano la crescita ed il successo della vostra azienda?

Due sole parole: marketing strategico. Da solo costituisce ben l’80% degli strumenti a tua disposizione per farti largo in questa giungla. Il restante 20% è composto da:

• lead generation,

• vendita,

• account management,

• account growth.

Proprio perché il marketing strategico gioca il ruolo di playmaker, è di vitale importanza saperlo sfruttare adeguatamente. Come abbiamo già detto, l’80% del successo di un determinato modello di business dipenderà dall’accuratezza delle strategie di marketing scelte alla base; dunque il marketing strategico rappresenta il motivo per cui l’azienda potrebbe divenire l’alternativa migliore fra tutte le soluzioni reperibili sul mercato.

Purtroppo, una larga fetta dei nuovi prodotti o marchi lanciati sul mercato ogni anno fallisce miseramente a causa di una scarsa o inesistente segmentazione di mercato (e stiamo parlando di una percentuale di fallimento del 90% secondo un articolo della Harvard Business Review). Va da sé, dunque, l’importanza della segmentazione di mercato: una delle aree principali ove il marketing strategico opera.

Il marketing strategico possiede, inoltre, anche il compito di rispondere a domande quali:

■ esiste un mercato per il prodotto/servizio che sto vendendo?

■ quali sono i segmenti che generano maggior profittabilità alla mia azienda?

■ cosa pensano realmente i clienti del mio brand, dei miei prodotti/servizi e della mia concorrenza?

■ perché i clienti dovrebbero scegliere i miei prodotti/servizi e non quelli della concorrenza?

Solo se sarete capaci di rispondere in maniera precisa ed esaustiva a queste domande, sarà possibile attuare le diverse strategie di comunicazione e di lead generation, che avranno l’obiettivo di far giungere il tuo messaggio di marketing ad una grande fetta di clientela potenziale ed in target e, nel più favorevole dei casi, iniziare finalmente una relazione con loro.

Nell’istante in cui i clienti potenziali entrano in contatto con l’azienda, le strategie di vendita hanno l’unico scopo di convertirli da clienti potenziali a clienti effettivi. Infatti, poter contare sulla capacità di generare lead non serve a molto se poi non si è in grado di trasformare i clienti potenziali in veri clienti.

Inoltre non tutti i clienti che vengono convertiti sono uguali fra di loro. Le strategie di account management hanno l’obiettivo di adoperare precise manovre per ogni tipologia di cliente. La clientela attiva deve essere lei stessa a generare una crescita continua dell’azienda, di questo se ne occupano le strategie di account growth.

Se il marketing strategico risulta debole, anche ciò che ne consegue e ciò che da esso ne dipende lo sarà. La maggior parte degli imprenditori trova difficoltà proprio in quest’area.

Nel marketing strategico, le debolezze arrestano la crescita e rappresentano la causa di numerosi fallimenti.

Ovviamente, pur avendo un marketing strategico debole, è possibile portare a casa qualche successo grazie agli strumenti di comunicazione e di lead generation, ma è opportuno sottolineare che si tratta di risultati davvero risicati rispetto a quel che rappresenta il massimo potenziale raggiungibile. Dunque perché accontentarsi?

Con un marketing strategico debole non ha nemmeno senso investire in strategie di lead generation, perché l’unico risultato che si potrebbe ottenere sarebbe quello di veicolare un messaggio fin troppo esiguo e flebile, sperperando soldi che nel migliore dei casi non porteranno clienti e nel peggiore faciliteranno il posizionamento della concorrenza nel segmento di mercato.

Evita dunque di investire tempo e denaro in attività di lead generation (sito web, SEO, digital marketing, web advertising, social media, blog, influencer marketing, ecc.), se prima non hai riflettuto adeguatamente sul tuo piano di marketing strategico. Senza l’appoggio di un buon piano di marketing strategico non vale la pena nemmeno investire in attività di marketing operativo o di vendita (forza vendita, agenti, rappresentanti, e-commerce, ecc.), perché non esisteranno clienti da convertire, oppure si incapperà semplicemente in clienti non in target, più problematici che profittevoli.

Per poter adeguatamente crescere e spiccare il volo un’azienda deve essere in grado di adoperare efficaci strategie nelle cinque aree che abbiamo appena visto (marketing strategico, lead generation, vendita, account management, account growth) ma soprattutto nella prima fra queste, che costituisce il cuore pulsante dell’azienda.

2.3 Dal cuore dell’azienda alla mente del cliente

Il più delle volte, all’interno delle aziende, il marketing è erroneamente confuso o associato alla pubblicità, alle promozioni, alle brochure e a tutto ciò che ne consegue. Senza alcun dubbio questi elementi svolgono un’importante funzione tra le attività e le strategie di marketing, eppure risultano ben lontani dall’essere i più importanti. Queste attività fanno parte del marketing operativo e non di quello strategico che, come abbiamo già visto, oltre ad essere più importante deve rappresentare l’origine di tutte le nostre decisioni, il cuore dell’azienda.

Parecchie aziende commettono proprio questo errore: quello di ingaggiare agenzie pubblicitarie che puntano sulla creatività e su costose operazioni pubblicitarie che, agendo sul lungo periodo, non danno nemmeno un tornaconto facilmente riscontrabile e che hanno, come unico beneficio, quello di far spendere soldi inutilmente.

Invece di fare questo, le aziende dovrebbero investire in progetti che siano misurabili e che abbiano come obiettivo principale il posizionamento nel segmento di mercato e il successivo sviluppo delle attività di vendita. La creatività è utile solo se è in grado di portare benefici, vendite e crescita all’azienda.

Ma che succede quando, a seguito di queste dispendiose attività pubblicitarie, i risultati non arrivano? Il più delle volte l’agenzia pubblicitaria rassicura l’imprenditore di turno dicendogli che deve solo avere pazienza e che i frutti arriveranno. La realtà, però, è che quei frutti probabilmente non arriveranno mai perché il problema è da tutt’altra parte e, con ogni probabilità, non è stato ancora individuato.

Solitamente si incolpa di ciò il reparto vendite che non è stato capace di veicolare adeguatamente il prodotto/servizio all’attenzione della clientela; o ancora si incolpa l’ufficio marketing che ha toppato non riuscendo ad attrarre a sé clienti in target. In questo modo si innesca un circolo vizioso volto alla ricerca di un colpevole effettivo che crea solamente ulteriori problemi di comprensione tra il reparto marketing e quello delle vendite.

Purtroppo l’energia, l’entusiasmo, la buona volontà e l’impegno non sono, e mai saranno, sufficienti a far decollare come si deve un business. Situazioni di stallo e conflitto sono da rimproverare a chi non ha avuto abbastanza visione d’insieme, investendo poca o nulla attenzione nella pianificazione strategica.

Come abbiamo già precedentemente accennato, il marketing si suddivide in:

• marketing operativo e

• marketing strategico.

Quest’ultimo rappresenta il vero cuore dell’azienda, nonché le fondamenta di un modello di business. Lo ripetiamo affinché diventi una legge universale: l’80% del successo o dell’insuccesso di un’azienda dipende dal marketing strategico, il quale possiede un orizzonte temporale settato sul lungo periodo.

Al contrario, il marketing operativo è l’implemento effettivo del marketing strategico, l’insieme di tutte quelle decisioni strategiche prese a livello tattico, che finalmente diventano concrete, ed ha un orizzonte temporale settato sul breve/medio periodo.

Va da sé che investire tempo e denaro sul marketing operativo previo utilizzo di solide fondamenta di marketing strategico rappresenta una decisione illogica che non condurrà l’azienda da nessuna parte, ma che anzi la danneggerà.

Ma se il marketing strategico è così importante, perché è così poco preso in considerazione quando si parla di startup o piccole/medie aziende?

1. Il concetto in sé di marketing strategico viene considerato nebuloso e poco concreto.

2. Il concetto in sé di marketing strategico è percepito adatto ed idoneo solo in relazione alle grandi aziende.

3. Le attività correlate al marketing strategico sono considerate troppo costose per una piccola/media realtà che non possiede gli stessi budget elevati.

Queste sono tutte convinzioni errate che nel corso del libro cercheremo di analizzare e sfatare.

Prendere decisioni a livello di marketing strategico significa mettere in dubbio i propri prodotti/servizi e, più in generale, l’intera mission e l’intera value proposition dell’azienda. Per questo motivo la maggior parte degli imprenditori e delle agenzie marketing preferisce non entrare in quest’area decisamente delicata. Per di più trovandosi di fronte ad un imprenditore con un ego molto forte si rischia di compromettersi, scatenare il conflitto con la conseguente causa di non aggiudicarsi il lavoro. Molto meglio, quindi, non mettere assolutamente in dubbio quanto è stato fatto dall’imprenditore e dalla sua azienda, accrescendo il suo ego e la sua stima dicendogli che i suoi prodotti sono fantastici e che per crescere bisognerà solamente ridisegnare il logo, migliorare il sito web, promuovere qualche campagna sui social ed investire il più possibile nella SEO per migliorare il suo posizionamento nei motori di ricerca e, magari, coinvolgere anche qualche influencer. Quanto appena visto fa parte