Marketing dei Servizi

Di Giovanni Falchi e Anna Ferrari

"Un servizio è qualcosa che si può acquistare e vendere ma che non può cascarvi su un piede”. Il marketing dei servizi è un'attività di marketing fatta dalle imprese del settore terziario e si differenzia da quello "classico" delle attività produttive in quanto "Il servizio è differente da un bene di consumo perché non è tangibile. Quando i clienti utilizzano un servizio, di fatto stanno “comprando” solo la promessa ricevuta di ciò che verrà dato loro.
lo scopo di questo libro è quello di farti capire le differenze tra il marketing tradizionale e quello dei servizi in modo tale da riuscire ad implementare tutte le leve del marketing mix al fine di poter vendere il servizio.

• Lingua: Italiano
• Editore: Future Academy S.r.l.
• Data di uscita: 5 mag 2017
• ISBN: 9788826059068

Anteprima del libro

servizi

L’economia ed il marketing dei servizi

Possono essere imprese erogatrici di servizio sia grandi multinazionali che piccole-medie imprese, sia organizzazioni profit che non profit, a loro volta sia pubbliche che private.

L’American Marketing Association nel 1960 considerava ancora il servizio come attività accessoria al prodotto e quindi non incline a generare un corpo di letteratura autonoma. Dieci anni più tardi cade il presupposto dell’ausiliarietà e negli anni ’80 si introduce il tema dell’esperienza di servizio, per sottolinearne alcune caratteristiche sulla base delle quali si è formato progressivamente un dibattito autonomo e ricco di implicazioni sia per l’accademia che per il management. Le parole interazione ed esperienza che connotano le definizioni più recenti condividono alcune premesse circa il carattere del servizio.

Esso è, in particolare:

Intangibile. Si manifesta attraverso una serie di azioni ed, in genere, non prevede il passaggio del possesso o della proprietà di beni fisici, che possono costituire al più un supporto all’attività di servizio;

Eterogeneo. L’attività di servizio può produrre risultati sostanzialmente differenti a seconda dei soggetti coinvolti nel processo di erogazione. In altre parole lo stesso erogante può generare output completamente differenti a seconda del cliente/ utente cui si rivolge;

Simultaneo o coprodotto. Il servizio, generalmente, non può essere prodotto in assenza di domanda reale. Differentemente quindi da quanto accade per i beni fisici, l’esperienza di servizio può essere condizionata, sia positivamente che negativamente, dalla presenza di altri fruitori o comunque da situazioni di erogazione non sempre completamente pianificabili.

Deperibile. La produzione in tempo reale dell’esperienza di servizio rende difficile ipotizzare l’utilizzo di un ‘magazzino’ come polmone utile per compensare le divergenze strutturali e contingenti tra domanda ed offerta.

Alla fine di una lunga disquisizione che conta di ben 3 tematiche nel corso di oltre 40 anni si delineano i seguenti capisaldi nel marketing dei servizi:

La qualità del servizio.

In particolare nasce un dibattito costruttivo sul Servqual – il primo strumento per la misurazione della qualità dei servizi – incentrato, in particolare sui problemi metodologici alla loro applicazione. In particolare il dibattito è sugli attributi di servizio che devono essere soggetti a valutazione e sulla possibilità di utilizzare scale di misurazione analoghe in contesti settoriali anche molto differenti. Altri ricercatori si sono concentrati sullo studio della soddisfazione del cliente, un problema strettamente correlato a quello della qualità e a volte di difficile distinzione.

L’incontro/ esperienza di servizio.

L’assunzione sottostante a quest’area di ricerca è che la percezione del consumatore dell’incontro di servizio è un elemento importante della sua soddisfazione e quindi della fedeltà di lungo periodo. La ricerca si focalizza, in particolare, sull’interazione tra cliente e personale di contatto;

La progettazione del servizio.

Le fasi necessarie alla produzione ed erogazione dei servizi sono elementi di marketing molto importanti, data la loro natura processuale e la frequente presenza della componente umana, che li rende meno controllabili.

Il mantenimento dei clienti ed il marketing relazionale.

Il marketing relazionale sottolinea il valore dei clienti attuali e l’esigenza di fornire servizi che garantiscano la loro fedeltà. La ricerca in questo campo ha preso diversi indirizzi: alcuni autori lavorano su costrutti quali fiducia e coinvolgimento nella relazione e su come questi influiscono sulla soddisfazione e la fedeltà del cliente; altri si sono focalizzati sulle strategie per il mantenimento dei clienti (strategie di recupero nel caso di fallimento del sistema di erogazione, servizi di garanzia per ridurre il rischio e aumentare la fedeltà); altri infine si occupano della valutazione di un cliente di lungo periodo e del calcolo dei mancati ricavi in caso di abbandono

Il marketing interno:

Due idee basilari sottostanno a questa area d’indagine: a) il personale di contatto è una determinante chiave della soddisfazione del cliente b) anche all’interno di un’organizzazione dedita all’erogazione di servizi occorre prevedere schemi d’azione per il coinvolgimento e la motivazione del personale: occorre quindi considerare i dipendenti ‘clienti interni’ verso