Dal Branding al Co-Branding

Di Manuela Fragale

Una guida alla comprensione di un cambiamento epocale osservato nelle politiche, nelle strategie e nelle azioni di Marketing attuate nell'ambito della comunicazione di marca e di prodotto.

Il titolo "Dal Branding al Co-Branding" riassume l'oggetto della trattazione e costituisce un vero e proprio percorso che si snoda lungo tre sentieri-capitoli.

Il primo capitolo è dedicato al Branding ed è declinato in otto paragrafi dedicati alle definizioni e tipologie della marca, al ruolo della marca, alle componenti della marca, alla brand loyalty, alla brand-equity, alle politiche di brand extension, ai limiti dell'estensione della marca e alle marche multiple, all'impatto sul cliente e sulla customer satisfaction.

Il secondo capitolo, esplicitato in tre paragrafi, indaga il ruolo delle alleanze strategico-commerciali nei contesti ipercompetitivi e lo sviluppo del Co-Marketing.

Il terzo capitolo, anch'esso suddiviso in tre paragrafi, analizza le politiche, alcuni dei casi rilevati dagli anni '90 del Novecento fino al 2018 e gli effetti del Co-Branding inteso sia come alleanza bilaterale o multipla tra marche volta a conseguire benefici di ordine economico sia come occasione per offrire al cliente una esperienza altamente coinvolgente dal punto di vista emotivo.

• Lingua: Italiano
• Editore: Youcanprint
• Data di uscita: 13 feb 2019
• ISBN: 9788831603232

Anteprima del libro

633/1941.

Introduzione

Venti anni fa trascorrevo buona parte delle mie giornate redigendo la tesi di laurea sperimentale in Marketing dedicata al Co-Branding, un argomento non molto indagato in Italia al quale erano stati dedicati diversi articoli apparsi sulle principali riviste di settore statunitensi. Dalla lettura dei suddetti articoli e dall’analisi di casi aziendali, da me selezionati tra gli annunci pubblicitari declinati sui vari media, emergeva una interessante e innovativa propensione alla realizzazione di politiche e strategie di Marketing condivise, alle quali sarebbero potute seguire campagne pubblicitarie di rilevante interesse.

Nel corso del tempo ho più volte ripreso in mano le bozze della tesi di laurea, decisa a rielaborarne i contenuti alla luce tanto di alcuni brevi saggi scritti alcuni anni orsono quanto delle osservazioni di casi aziendali e delle letture di aggiornamento sulle tendenze in atto, con l’intenzione di contribuire a divulgare in maniera chiara un aspetto della comunicazione di marca non sempre di facile interpretazione.

Adesso consegno ai lettori - studenti, appassionati, curiosi - un volumetto che si propone come modesta guida alla comprensione di un cambiamento epocale osservato nella comunicazione di marca e di prodotto. Il titolo Dal Branding al Co-Branding riassume l’oggetto della trattazione: un percorso che comincia con l’analisi delle componenti e dei valori del singolo brand nonché delle politiche di Marketing specifiche per il singolo brand, si snoda attraverso l’esame delle alleanze strategico-commerciali e del Co-Marketing, giunge al Co-Branding inteso sia come alleanza tra due brand volta a conseguire benefici di ordine economico sia come occasione per offrire al cliente una esperienza altamente coinvolgente dal punto di vista emotivo.

Manuela Fragale

Rende, Dicembre 2018

Capitolo 1

Il Branding

1.1  La marca: definizioni e tipologie

La trattazione del Branding e del Co-Branding, intesi rispettivamente come gestione autonoma e gestione congiunta del brand, non può prescindere dalla definizione di brand; dunque, i primi e decisivi passi consistono nel chiarire il significato del termine brand cioè marca e nell’individuare sia le sue componenti sia i suoi potenziali. Ogni azienda, grande o piccola che sia, comunica con i consumatori mediante scritte e figure attraverso le quali comunica la propria esistenza e segnala i suoi prodotti. Da quelle scritte e figure, comunemente denominate marca, dipendono tanto l'immagine dell'azienda quanto l'accettazione dei beni e servizi da essa offerti.

Ciò che indistintamente chiamiamo marca è una nozione suscettibile di definizioni più precise, tese a distinguere diversi concetti base che saranno indicati con terminologia anglosassone nel seguito della trattazione. Innanzitutto, la marca è una entità complessa che risiede nella mente dei consumatori e il cui successo è favorito dalla armoniosa combinazione tra le strategie di Marketing e i bisogni dei consumatori; in altre parole, la marca è l'insieme delle risorse di Marketing necessarie a supportarla e finalizzate alla crescita, alle vendite e ai profitti. La marca può anche essere definita come riconoscimento immediato di una corporate identity e, quindi, come riduttore del rischio percepito dagli acquirenti, perché garantisce e ispira fiducia. Per quanto concerne la marca intesa come sistema di identità, sono state registrate affermazioni contrastanti: per un verso, la marca coincide con l'essenza stessa del prodotto, con il suo significato, con la sua identità nel tempo e nello spazio; per altro verso, la marca tende a identificarsi con un prodotto/servizio o con una persona o con un luogo nel quale l'acquirente o l'utilizzatore percepisce un valore aggiunto rilevante e più rispondente ai suoi bisogni. È lecito parlare di valore aggiunto perché la marca è un insieme di vantaggi competitivi e benefici non funzionali che si aggiungono alle caratteristiche funzionali del prodotto e invogliano il consumatore all'acquisto. Complessivamente, la marca è uno stratagemma di caratteristiche funzionali ed emotive, le quali permettono di rievocare rapidamente le informazioni e di prendere decisioni d'acquisto più veloci; queste ultime sono influenzate dal sistema di valori fornito dalla marca: la marca di per sé, la sua eredità, l'esperienza personale dei consumatori nell'interazione con la marca, forniscono valori che il cliente percepisce. La marca può essere intesa come personalità ed essere comunicata dall'azienda mediante il ricorso ai valori psicologici, alla pubblicità, alla confezione, cioè agli espedienti che forzano i consumatori a non valutare il prodotto in base all'utilità funzionale. Inoltre, è possibile attribuire alla marca tre caratteristiche umane: il Fisico, cioè le sue caratteristiche oggettive; il Carattere, cioè i suoi tratti psicologici; lo Stile, cioè il tipo e il livello qualitativo della performance che è capace di esperire. L'esempio addotto è estremamente suggestivo per comprendere la personalità del prodotto, che similmente ad una persona, può essere seria o allegra, moderna o antiquata, giovane o vecchia, rassicurante o aggressiva, raffinata o popolare, e altro ancora. La marca, nella sua accezione di personalità di un prodotto, deriva dal modo in cui il consumatore percepisce le caratteristiche materiali e immateriali del prodotto stesso. In quanto personalità, le grandi marche di oggi vengono individuate e riconosciute e a livello emotivo, determinando la nascita di un pre-giudizio. In senso più legato alla tradizione, e in linea con la definizione proposta dall'AMA - American Marketing Association nel 1960, il termine marca (brand) suole indicare un nome, un simbolo, uno styling o una loro combinazione tendente ad identificare i beni/servizi di una impresa e a differenziare gli stessi dai beni/servizi di imprese concorrenti. La marca, però, è scindibile in una parte esprimibile in parole, detta nome di marca (brand name), e in una parte non esprimibile in parole, il marchio (brand mark), immediatamente riconoscibile, come un simbolo, un disegno, un colore caratteristici. C'è, infine, la marca o la parte della marca, detta marchio di fabbrica (trade mark), della quale si afferma la proprietà esclusiva e alla quale, pertanto, si conferisce protezione legale.

A questo punto è opportuno precisare che la definizione di marchio propria dell'ambito di Marketing differisce da quella accettata in ambito giuridico. Qui, infatti, con il termine marchio si suole indicare il segno (parole, simboli, colori) apposto sul prodotto o sulla confezione di esso, che ne costituisce la marca. La funzione del marchio consiste nel distinguere i prodotti/servizi di un'impresa da quelli di altre imprese e nell'evitare che l'adozione di esso (o di un segno ad esso simile) da parte di un terzo possa provocare un rischio di confusione per il pubblico. Sempre nel contesto giuridico, si distinguono i marchi generali e speciali: sono detti marchi generali i marchi che figurano su tutti i prodotti dell'impresa titolare al fine di indicare l'origine del prodotto e rassicurare il consumatore circa la qualità che contraddistingue tutti i prodotti di una determinata impresa; al contrario, sono detti marchi speciali i marchi che figurano su un solo specifico prodotto e che attengono anche ed essenzialmente alle specifiche caratteristiche del singolo prodotto. Infine, sotto il profilo della tutela, si distinguono marchi deboli e marchi forti: è debole un marchio descrittivo del prodotto/servizio nel quale l'elemento descrittivo è accompagnato da elementi di differenziazione, costituiti da aggiunte di prefissi o suffissi, da distorsioni della parola, da particolari combinazioni; è forte il marchio che non presenta nesso significativo con i prodotti/servizi contraddistinti. È opportuno precisare che un marchio può acquistare forza anche successivamente alla sua registrazione, a seguito di un uso intenso e di una vasta pubblicità.

Se è vero che le corporazioni medievali miravano ad apporre i marchi di fabbrica per proteggere sé stessi e gli acquirenti da prodotti simili ma di livello qualitativo inferiore, è altrettanto vero che  nei primi anni del Novecento le politiche di marca erano raramente applicate dai produttori; in seguito, si è assistito a una vera e propria guerra fra le etichette il cui scopo era assicurare riconoscibilità al brand e consentire a ogni bene di distinguersi, per qualche caratteristica esteriore immateriale di facile riconoscibilità, dai beni similari; sul finire del Novecento sono ricomparsi sul mercato alcuni beni di consumo privi di marca, come testimoniato dal caso Muji, riportato nel seguito come esempio. Muji, abbreviazione di Mujirushi Ryohin (letteralmente merce senza marca), è una importantissima azienda giapponese produttrice di articoli di vario genere rigorosamente non firmati, cioè senza marchio di fabbrica, etichette o scritte, ma comunque a buon prezzo. L'adozione di un design e di un packaging semplice, essenziale, discreto, connotano uno stile minimalista che si è imposto all'attenzione del pubblico come segno di riconoscimento. In pratica, è prevalso un comportamento rivolto a vendere oggi e costruire la marca di domani perché, in definitiva, l'assenza della marca di riferimento e di etichetta ha finito con il costituire essa stessa la marca Muji!

Contrapponendosi al comportamento generalizzato in tema di Marketing, il caso Muji pone in risalto la prima decisione che un'impresa deve adottare: l'imposizione o meno di una marca ai propri prodotti. L'apposizione della marca al prodotto implica relazioni del prodotto non soltanto con la marca ma anche con gli altri eventuali prodotti della gamma perché il consumatore può identificare il prodotto come: una varietà supplementare di una marca esistente; un prodotto distinto di una marca esistente; una nuova marca sotto la garanzia di una marca esistente; una marca distinta con una identificazione minima con la società e con gli altri prodotti della gamma; una nuova marca senza identificazione né con l'azienda né col resto della gamma. La fase