Il Marketing spiegato ai miei nonni: Il Marketing come branca dell'economia e non come moda degli ultimi anni

Di Stefano Antonucci

Durante un weekend trascorso nella città dei miei nonni, ho deciso di provare a spiegare loro cosa fosse il Marketing. Tra le loro reazioni e la difficoltà dall'uscire dalla mia personale routine digitale, i nostri rapporti si stringono e le mura di cinta che circondano il marketing lasciano il posto alla consapevolezza che non sia poi così complicato come argomento. Dalle fondamenta teoriche della domanda "cos'è il marketing", fino alla creazione di una vera e propria strategia per un'impresa locale, il libro racconta di questo weekend e dei miei tentativi di raccontare il lavoro del consulente marketing ai miei nonni.

• Lingua: Italiano
• Editore: Youcanprint
• Data di uscita: 23 ago 2023
• ISBN: 9791221492170

Anteprima del libro

1 Lettera di benvenuto

Caro nonno, genitore, adulto, bambino e lettore,

oggi ti chiedo un favore personale: abbandoniamo, solamente per la lettura, il pregiudizio ricorrente su i giovani d’oggi… e su i boomer… e il muro generazionale che permea la nostra realtà.

Ho la pretesa di parlare a tutte le età, giovani, adulti e più adulti, invitando ad abbassare le mura di cinta che ricoprono le novità degli ultimi decenni e consentire anche a chi viene insolentemente definito boomer di entrarci.

Accettiamolo, le comunità sono così, esclusive ed escludenti. Apparentemente si rivolgono agli altri, ma concretamente parlano al proprio interno, costituendo uno spazio sicuro.

Lo spazio sicuro è felice, ma solo fin quando si rimane tra quelle mura limitanti. Una volta che le si supera, lingue lunghe e biforcute sono pronte ad attaccare e ferire. Spesso ci riescono.

Ti sei mai chiesto in base a quale principio alcuni social media, come Facebook e Instagram, spopolino periodicamente mentre altri non esplodano mai?

La risposta è proprio in quello spazio sicuro. I più giovani sono gli scopritori, gli innovatori, si lanciano nella novità. Poi arrivano i più grandi, di solito i genitori, spesso per controllarli, altre volte per curiosità.

E allora di nuovo i giovani in fuga, verso una nuova zona franca nella quale ripararsi. Da Facebook a Instagram, da Instagram a TikTok, nel mezzo tante meteore. E così ne arriveranno altri di canali.

Se non li conosci tutti o nessuno non preoccuparti, non è importante.

Il libro ha un obiettivo chiaro: normalizzare e informare sui temi del marketing, così da riconoscere quella che è una professione a tutti gli effetti e contestualmente ridurre quei casi di scorretta informazione per finalità di lucro.

E, obiettivo secondario, smettere di dover rispondere sommessamente a chi mi chiede che lavoro io faccia con la frase: Mi occupo di pubblicità.

1.1 Premesse tecniche

Il libro racconta un weekend trascorso con i miei nonni, in maniera funzionale all’obiettivo informativo del libro stesso. Non tutti gli eventi riportati sono veri, ma la storia che racconto è quella della mia vita e del mio rapporto con i miei nonni fortunatamente ancora oggi in vita, alla veneranda età di 96 e 89 anni.

È impossibile avere pretesa di esaustività sull’argomento; su numerosi temi sono obbligato a semplificare e abbreviare, attribuendo priorità agli elementi strategici-teorici che a quelli tecnici-pratici.

Rimane, comunque, un libro utile non solo per chi è all’oscuro di questi temi, ma anche per chi è interessato ad approfondire una disciplina che trova riscontro nella vita quotidiana di tutti giorni e costringe le aziende stesse, soprattutto quelle locali, a osservare e impiegare questi strumenti per non rimanere esclusi da un mercato in costante evoluzione.

Dalle nozioni teoriche di base fino ad una bozza di strategia, Il Marketing spiegato ai miei nonni ti accompagnerà in un percorso estremamente pragmatico e scorrevole.

2 Cos’è il marketing applicato agli acquisti dei miei nonni

2.1 I detersivi di mio nonno

Giovedì pomeriggio, ore 10. Ho avuto giusto il tempo di una doccia veloce e un’oretta di sonno, da quando sono tornato. E adesso, come da tradizione, comincia il giro dei parenti. La prima tappa è da mio nonno, nell’anonimo condominio che lo ospita.

Mi ha sempre dato un senso di riservatezza quella casa. Cancello di ingresso che apre ai parcheggi delle macchine e una piccola scala che conduce all’interno del portone. Non aveva nulla da dire e non aveva pretese di farlo.

Mio nonno, in compenso, ha una personalità esuberante ed un particolare tratto distintivo: l’ascensore lo chiama prima lui, conducendolo al suo piano, anticipando il visitatore. Non ho mai capito il motivo, ma è una sensazione di calore. Sai che ti sta aspettando.

Arriva il mio turno e fortunatamente non mi tocca condividere l’ascensore con nessuno. Detesto quei piani di imbarazzante silenzio, un silenzio che non sai mai come poter rompere. Saluti, convenevoli, che piano? e ognuno per la sua strada. Una forma di rito ormai tacitamente approvato nella nostra società.

L’ascensore si ferma al quinto piano, lo fisso per un secondo: è grigio al suo interno e anche la porta lo è.

Un condominio tutto grigio, non mi ci ero mai soffermato. Sarà che in fondo sono i nonni a darne il colore, il contorno non influisce.

Un abbraccio immediato al nonno che, piuttosto energico, mi vuole mostrare un nuovo negozietto che ha aperto sotto casa, raccontandomelo con gli acquisti più recenti. Il lungo tempo di lontananza, faticosamente sopperito con telefonate settimanali, scompare quando si è insieme.

Mi propone le sue nuove compere, come sfoggio di un’ottima sessione mattutina.

Detersivi, shampoo, dentifrici, spazzolini, bagnoschiuma, sapone. Non conosco tutte le marche. Mi mostra le offerte, mi racconta lo sconto che è riuscito ad ottenere e mi prepara una spremuta d’arancia. Altro rituale che ho con il nonno.

Mentre è preso da questo impeto di entusiasmo, decido che è il momento di fare il grande passo e, con fare volutamente ingannevole, gli lancio l’amo: Lo sai che il mio lavoro consiste nel farti fare queste scelte?

Mi guarda visibilmente sorpreso, vuole provarci di nuovo a capire di cosa mi occupo e si augura che sia la volta giusta, pur con una massiccia dose di sfiducia. Quasi istintivamente indica il suo computer, aspettandosi che debba mostrargli qualcosa direttamente lì.

Rimasto vedovo, ha avuto la forza di apprendere uno strumento del tutto nuovo, come il computer, pur di rimanere in contatto con noi parenti. Ha imparato ad usare YouTube, invia audio e messaggi su WhatsApp e oggi mi commenta le storie su Instagram. Tutto ciò alla soglia dei 90 anni.

Stavolta ho deciso che mi ci metto di impegno. Mi alzo, apro il suo armadio e prendo un cappello. Ritorno indietro: Questo è il marketing!

2.1.1 Cos’è il marketing

Il marketing è come un cappello, da solo è un concetto dai contorni sfumati. Ciò che definisce il suo valore è al di sotto del cappello.

Questo cappello risponde a tante definizioni, tra tutte prediligo quella di Russell Winer, celebre docente della disciplina:

L'insieme delle attività che mirano a influenzare una scelta del consumatore riguarda il marketing¹.

Contestualizzato per i miei nonni, l’esistenza della materia del marketing trova risposta nel fare in modo che, di fronte a due aziende di nome A e B, il consumatore scelga di acquistare un prodotto dell’azienda A piuttosto che dell’azienda B. Semplice.

Il nonno non coglie immediatamente il collegamento, c’è ancora quel muro generazionale da abbattere. Gli dico di dimenticare per un attimo il computer; il marketing come materia e branca dell’economia ha un’origine ben più lontana.

Sventolo il cappello e poi lo appoggio sui detersivi. Mi osserva come si guarderebbe un pazzo, ma con l’amore condiscendente che un nonno ha sempre verso suo nipote.

Perché hai scelto quel detersivo? gli chiedo.

Perché era in offerta solo per questa settimana ribatte subito, difendendo il suo acquisto.

Dunque, per il prezzo. In un azzardato ordine gerarchico, al di sotto del cappello del marketing, c’è un ecosistema che ha inizio nelle leve.

Quali sono queste leve? Be’ una è il prezzo, ce lo siamo appena detti.

Le altre, storicamente, sono parte delle celebri 4P del marketing, leve da impiegare strategicamente per raggiungere quella finalità assoluta di marketing² di cui abbiamo parlato prima (convincerti a comprare dall’azienda A, piuttosto che dall’azienda B).

Figura 1 - Il marketing, operativamente, impiega le 4P per conquistare il consumatore La teoria delle 4P, e qui ti sorprendo come ho sorpreso mio nonno, viene pubblicata intorno al 1960 con McCarthy, molti anni prima della mia nascita e di quella dei computer. Fu poi Kotler, il papà del marketing moderno, a renderla ancora più celebre.

Queste 4P sono: Prodotto, Prezzo, Distribuzione (in inglese Place) e Promozione. Oggi ci sono sicuramente più leve, ma possiamo comunque mantenere queste quattro come categorie principali.

2.2 Il colloquio di lavoro e il marketing

Mio nonno è ancora perplesso. Quando hai di fronte un muro così solido, per abbatterlo non bastano due parole, peraltro vacue e poco concrete.

Ho catturato la sua attenzione, però. Capisco quanto valga per lui: stiamo provando a realizzare un difficile filo conduttore tra due generazioni molto lontane tra loro.

Aver tirato fuori gli anni ‘60 mi ha aiutato, gli ha restituito giovinezza e confidenza nelle sue conoscenze. In fondo, quegli anni sono stati i suoi, non i miei.

Continuare a parlare, però, sarebbe superfluo, calerebbe l’interesse. Con un movimento repentino tolgo il cappello dal detersivo e