Comunicando la Comunicazione Pubblicitaria

Di Federico Zia

Il testo presenta i principali argomenti legati alla comunicazione pubblicitaria, dalla sua evoluzione nel dopoguerra fino alla pubblicità globale passando per le agenzie pubblicitarie, gli effetti della pubblicità, il brand, le strategie, la creazione dei messaggi pubblicitari, la verifica dell’efficacia della comunicazione pubblicitaria e il media planning.

• Lingua: Italiano
• Editore: Publisher s22388
• Data di uscita: 17 mar 2016
• ISBN: 9788892572454

Anteprima del libro

Autore

Introduzione

   Il testo presenta i principali argomenti legati alla comunicazione pubblicitaria, dalla sua evoluzione nel dopoguerra fino alla pubblicità globale passando per le agenzie pubblicitarie, gli effetti della pubblicità, il brand, le strategie, la creazione dei messaggi pubblicitari, la verifica dell’efficacia della comunicazione pubblicitaria e il media planning.

   La pubblicità è una forma di comunicazione idonea a presentare e promuovere in maniera impersonale idee, beni e servizi da parte di un promotore e viene effettuata a titolo oneroso. E’ caratterizzata da un processo bidirezionale e si compone di diversi elementi:

Emittente: chi emette il messaggio;

Codifica: il processo attraverso cui il pensiero si trasforma in forma simbolica;

Messaggio: insieme di simboli trasmessi dal comunicatore;

Mezzo: canali di comunicazione che veicolano il messaggio dalla fonte al ricevente:

Decodifica: il processo attraverso cui il ricevente trasforma i simboli in significati;

Ricevente: chi riceve il messaggio;

Risposta: reazione del ricevente dopo l’esposizione al messaggio;

Feedback o retroazione: la parte di risposta che il ricevente rimanda all’emittente;

Rumore: distorsione non pianificata delmessaggio, il ricevente può ricevere un messaggio differente (o parte di esso) rispetto a quello inviato dall’emittente.

   Questo processo è valido solo se emittente e ricevente condividono gli stessi codici, le stesse convenzioni che permettono di decodificare i segni.

Esempio di comunicazione pubblicitaria

Capitolo I: Evoluzione

   Le radici della pubblicità moderna vanno ricercate nell’invenzione della stampa a caratteri mobili realizzata da Gutenberg nel XV secolo. L’evoluzione delle tecniche di stampa consentì la nascita di manifesti e periodici dove vennero inseriti i primi annunci pubblicitari (reclame).

   Nel XIX secolo in seguito alla rivoluzione industriale si ebbe un grande sviluppo della pubblicità. Le prime concessionarie specializzate nacquero in Francia, si occupavano di vendita di spazi pubblicitari dei giornali. In Italia fu Attilio Manzoni, nel 1863, a fondare la prima concessionaria di pubblicità.

   Negli anni ’20 la pubblicità cominciò a svilupparsi ulteriormente in USA. Grazie all’evoluzione della cultura di marketing la pubblicità comincia a superare l’impostazione finalizzata alla generica presentazione di un prodotto o di un marchio e ad affermare l’impostazione finalizzata ad enfatizzare qualità e prestazioni di un prodotto o di un marchio. L’obiettivo delle aziende era quello di far preferire il prodotto. Uno dei primi pubblicitari a intraprendere tale direzione fu Claude Hopkins (nel 1925 scrisse Scientific Advertising ove sostienela distinzione tra arte e pubblicità avvicinando la pubblicità all’attività di vendita). In quegli anni il messaggio pubblicitario divenne articolato, completo e rigoroso, insomma più efficace per stimolare gli acquisti. In Italia tale processo fu rallentato prima dal fascismo e poi dalla seconda guerra mondiale.

   Verso la fine degli anni ’50 in Italia la pubblicità fu ammessa all’interno di uno spazio dedicato, Carosello. Si riteneva che il telespettatore venisse disturbato dalla pubblicità e per tale motivo le aziende che volevano usufruire di Carosello dovevano fornire al telespettatore una componente spettacolare. Tali spettacolini dovevano essere composti da:

Cento secondi di spettacolo senza la presenza del prodotto da pubblicizzare;

Trentacinque secondi per il codino commerciale.

   Venivano realizzati filmati d’animazione o dal vivo interpretati dalle personalità dello spettacolo più popolari. Mentre l’Italia degli anni ’50 era alle prese con la ricostruzione post-bellica,gli USA vivevano una grande espansione dei consumi che favoriva il mercato pubblicitario, una espansione simile arrivò in Italia a partire dagli anni ’60.

   L’evoluzione pubblicitaria è stata caratterizzata da quattro strategie:

Strategia relativa alla qualità tecnica: anni ’50, ’60 e ’70;

Strategia relativa ai prezzi: anni ’50, ’60 e ’70;

Strategia relativa all’immagine: anni ’80;

Strategia relativa ai servizi: anni ’90 e terzo millennio.

1.1 Gli anni '50, '60 e '70

   Tale periodo fu caratterizzato dal dominio delle agenzie di Madison Avenue (New York). Il vantaggio competitivo era rappresentato dalla elevata qualità tecnica dei prodotti pubblicitari. I grandi clienti che si stavano internazionalizzando chiedevano alle agenzie di evolversi, di aprire succursali all’estero.

   Dagli anni ’60 ad oggi la pubblicità è legata all’evoluzione della situazione competitiva. Negli anni’60 la middle class italiana raggiunse una disponibilità economica che gli permise di spendere del denaro per consumi non di prima necessità ma per migliorare la qualità di vita. Le caratteristiche della situazione competitiva sono:

sviluppo domanda interna;

mercato garantito, il prodotto si vende;

margini ampi.

   Quindi