WEB MARKETING TURISTICO - Case study: MySwitzerland.com

Di Alessandro Marocchini

L’uso del web come leva di marketing territoriale ha creato sia nuove opportunità che inedite criticità per le destinazioni turistiche: se da una parte si è potuto contare su un mercato potenziale vasto e su un feedback immediato da parte del turista, d’altra parte la destinazione non ha avuto più il pieno controllo della propria immagine e ha dovuto fronteggiare il delicato argomento della reputazione turistica online. Attraverso questo lavoro si è cercato di analizzare come le destinazioni turistiche abbiano pianificato la propria strategia online, quali leve di webmarketing abbiano utilizzato e con quali risultati, concentrando l’attenzione sull’uso degli strumenti web 2.0.Il caso di studio, MySwitzerland.com, il portale del turismo Svizzero, ha inoltre permesso di comprendere come le piccole destinazioni turistiche (ad esempio l’Irlanda e la Svizzera) siano maggiormente aperte verso l’adozione di queste nuove forme di interazione online.

• Lingua: Italiano
• Editore: Edizioni Savine
• Data di uscita: 16 feb 2012
• ISBN: 9788896365168

Anteprima del libro

Alessandro Marocchini

WEB MARKETING TURISTICO

CASE STUDY: MYSWITZERLAND.COM

WEB MARKETING TURISTICO

Case study: MySwitzerland.com

Autore: Alessandro Marocchini

Copyright © 2012 Edizioni Savine

Tutti i diritti riservati

Strada provinciale 1 del Tronto

64010 - Ancarano (TE) - Italy

email: [e-mail]

web: www.edizionisavine.it

ISBN 978-88-96365-16-8

Introduzione

Negli ultimi anni la figura del turista è cambiata notevolmente grazie anche allo sviluppo delle reti telematiche e alla nascita del web relazionale, comunemente definito web 2.0. La nascita del World Wide Web ha pervaso ogni aspetto della nostra vita, permettendo lo sviluppo di una nuova forma di comunicazione capace di superare ostacoli spaziali e temporali; l’avvento di strumenti relazionali propri del web 2.0 ha poi alterato il rapporto esistente tra offerta turistica e viaggiatori: il turista post-moderno non è più un consumatore passivo ma, grazie al web e all’uso di social network e applicazioni 2.0, si è trasformato in soggetto capace di interagire e dialogare con l’offerta turistica, per poter costruire autonomamente il proprio prodotto turistico integrato.

Il turista post-moderno è un viaggiatore con sempre meno tempo a disposizione ma alla ricerca di esperienze, capace di creare il proprio viaggio attraverso il web e gli strumenti 2.0 offerti dalla rete e sempre più orientato a realizzare una peer production (produzione condivisa) di valore assieme agli operatori turistici presenti in rete.

Questo mutamento della domanda non sempre è recepito dalle destinazioni turistiche che, in molti casi, non rimodellano la propria offerta per soddisfare la nuova domanda esistente. La tesi si pone l’obiettivo di analizzare il comportamento online delle destinazioni in termini di promozione e commercializzazione, nonché la rimodulazione della proprie strategie di webmarketing in seguito alla nascita della figura del turista post-moderno. La tesi sarà approfondita tramite il caso di studio MySwitzerland.com, il portale turistico istituzionale della Svizzera: verrà analizzata la mission online, la sua struttura, il business model adottato, le leve di webmarketing utilizzate, la product offering, per poi focalizzare l’attenzione sia sui contenuti del portale che sulle metriche di webmarketing adottate e i risultati ottenuti. Il caso di studio è emblematico per capire come le organizzazioni di marketing territoriale stanno affrontando questa sfida e attraverso quali strumenti e quali strategie di webmarketing. Lo scopo del caso di studio è quello di comprendere se la strategia e gli strumenti adottati da MySwitzerland.com siano stati significativi nel raggiungere gli obiettivi prefissati in fase di pianificazione.

Nel primo capitolo della tesi viene introdotto il concetto di web tourism attraverso l’analisi delle criticità del turismo online, quindi si passa ad analizzare la figura del turista post-moderno attraverso lo studio delle sue caratteristiche principali per proseguire con la descrizione analitica del processo di pianificazione online di un viaggio realizzato in rete dal nuovo turista. Il capitolo si conclude con l’analisi dei principali operatori turistici online e con lo studio della strategia di webmarketing di una destinazione: attraverso questo studio si può comprendere come la globalizzazione turistica ha frammentato l’offerta e quali siano le conseguenze; a seguito di queste conseguenze l’offerta si è evoluta trasformando il territorio in una destinazione turistica governata secondo sistemi di gestione e strutturata in risorse generiche e specifiche.

Segue la presentazione delle DMO (Destination Marketing Organization), organizzazioni di marketing territoriale che hanno il compito di promuovere off e online la destinazione turistica: l’analisi della strategia di webmarketing consente di comprendere la struttura e i contenuti dei portali, la loro strategia di promozione online e come analizzano i risultati ottenuti attraverso lo studio delle metriche.

Il secondo capitolo ha lo scopo di illustrare concretamente quali sono le metriche di efficacia ed efficienza utilizzate nel turismo online; sono descritte le strategie e gli obiettivi online di una organizzazione turistica e come vengono associati questi obiettivi a delle azioni concrete, le cosi dette call-to-action. Quindi viene introdotto il concetto di web analytics come analisi dei risultati del webmarketing e vengono esaminate dettagliatamente le metriche per misurare l’efficacia e l’efficienza delle azioni di webmarketing intraprese. Il capitolo si conclude con l’analisi delle principali metriche utilizzate dai portali territoriali per misurare le proprie performance online.

Il terzo capitolo ha lo scopo di presentare il caso di studio, il portale MySwitzerland.com e la sua strategia di webmarketing. Il capitolo inizia con un’introduzione che chiarisce sia la mission aziendale che le criticità principali della destinazione turistica Svizzera. Si prosegue con l’illustrazione del business model, della struttura aziendale e le leve di marketing e webmarketing utilizzate dalla DMO Elvetica, per poi passare ad analizzare i partner e i piani integrati d’azione di MySwitzerland.com.

Lo studio della product offering ci permette di capire quali siano i mercati target della Svizzera, quale sia l’offerta online rivolta a questi mercati, quale sia il posizionamento e la strategia di branding online e con quali concorrenti si trova a scontrarsi in rete. Il capitolo si conclude con lo studio delle performance online attraverso l’analisi dei contenuti del portale e l’analisi delle metriche di webmarketing di MySwitzerland.com, con la descrizione dei punti di forza e di differenziazione della DMO e con alcune proposte di miglioramento.

Capitolo 1 - Web Tourism

1.1 Il turismo online, opportunità e criticità

Il turismo è senza alcun dubbio il settore industriale nel quale le nuove tecnologie, soprattutto il web, hanno trovato la loro maggiore espressione. Sin dagli anni ‘80 le nuove tecnologie hanno permesso la creazione di sistemi globali di prenotazione (GDS) attraverso i quali era possibile prenotare una vacanza in luoghi esotici, di cui si era udito soltanto il nome o visto qualche sfuggevole immagine televisiva, con un’enorme riduzione di tempo e con un’ampia possibilità di scelta. Le prime aziende a rendersi conto delle opportunità offerte dall’e-commerce nel turismo sono state le compagnie aeree; nel 1990 sono nati i primi siti di booking online attraverso i quali i turisti potevano prenotare il proprio volo da casa e ritirare in seguito il biglietto in aeroporto senza dover passare per un agenzia di viaggio, cosa che oltre a far risparmiare molto tempo e denaro, permetteva agli acquirenti di poter comprare il proprio biglietto quando desideravano, 24 ore su 24, anche nei giorni festivi.

Con lo sviluppo sempre più intenso di internet e l’estensione delle nuove tecnologie ad ampie fasce di popolazione, gli strumenti turistici online hanno cominciato a strutturarsi e a conformarsi così come noi li conosciamo oggi: ebbe così origine il concetto di e-tourism, il turismo online.

Una delle principali caratteristiche del turismo online è la presenza in rete di piccoli operatori turistici che, da soli, rappresentano circa il 70% del panorama mondiale dell’offerta turistica¹ e che da sempre si avvalgono di strutture commerciali più grandi, come tour operator o GDS (Global Distribution System)², per farsi conoscere dai propri prospect, data la loro fragilità economica e la limitata capacità distributiva e logistica.

Grafico 1.1 - la crescita del movimento turistico mondiale dal 1995 al 2009 - fonte: World Tourism Barometer, UNWTO (2010)

La rete ha rivoluzionato questo schema (vecchio di decenni e consolidato in tutto il mercato dell’offerta turistica), grazie alla possibilità per ogni piccolo operatore di poter creare il proprio sito web, promuoverlo attraverso il webmarketing e stringere singoli accordi con vari operatori turistici per completare la propria offerta; il fenomeno citato prende il nome di disintermediazione turistica e sta ad indicare proprio l’atto stesso di distaccarsi dai sistemi di distribuzione globale come Galileo e Amadeus o i vari grandi tour operator mondiali, per poter essere indipendenti e proporre da sé la propria offerta. Ad esempio mentre la quasi totalità delle compagnie aeree si appoggia a sistemi di distribuzione globale, per la prenotazione dei biglietti, c’è chi ha deciso di non usufruirne: è il caso della compagnia low cost Ryanair che disintermediandosi completamente dai sistemi di distribuzione tradizionalmente utilizzati nel settore dei viaggi aerei, permette l’acquisto dei propri biglietti esclusivamente attraverso il proprio portale³.

Questo ha permesso alla compagnia Irlandese di praticare prezzi più bassi con offerte no-frills (senza fronzoli), posizionandosi come uno dei principali operatori low-cost del settore. La strategia intrapresa ha consentito alla compagnia di trarre alcuni vantaggi significativi come l’eliminazione del pagamento di percentuali a soggetti terzi e la concorrenza per la visibilità all’interno dei GDS; ha permesso inoltre di non sottostare a nessun diktat del sistema di distribuzione (come nel recente caso Expedia-Choice Hotels⁴), riversando questi vantaggi economico-gestionali nell’offerta ai propri clienti.

L’ottimizzazione dei costi di gestione è infatti un altro fattore endemico del turismo online. La riduzione di alcuni costi fissi (ad esempio spese per emissione di ticket cartacei, percentuali di prenotazione verso intermediari, riduzione del costo del personale, etc…) è possibile grazie all’utilizzo delle infrastrutture telematiche e dalle applicazioni web.

Fin qui abbiamo riportato alcuni esempi che la rete offre agli operatori turistici online, senza soffermarci invece sui protagonisti della vacanza: i viaggiatori. Al turista moderno infatti la rete offre la possibilità di avere a disposizione un’enorme mole di informazioni, di differente tipo e proveniente da fonti diversificate, con un livello di profondità elevato. Il turista oggi, scelta la propria meta di viaggio, ha la possibilità di cercare online le informazioni sul territorio prescelto, tramite i motori di ricerca e i portali di promozione della destinazione turistica sia istituzionali che non istituzionali. Può informarsi su alberghi e ristoranti tramite OTA (online travel agency) che offrono anche utili strumenti di rating per mezzo dei quali i turisti possono votare un albergo e recensirlo. Esistono anche forum dove i turisti condividono curiosità e si scambiano consigli ( travel social network) e siti di recensione viaggi, Tripadvisor⁵ per esempio, che permettono di votare e recensire alberghi, destinazioni turistiche, ristoranti e altri tipi di servizi legati al turismo.

Fig. 1.1 - L’homepage del sito di recensione viaggi Tripadvisor6

Una delle maggiori criticità dell’e-commerce in generale, e del booking online nel caso particolare del turismo, è stato da sempre il problema della sicurezza nelle transazioni online; nella maggior parte dei casi si ha paura che i propri dati vengano rubati da qualche hacker, timore più volte rafforzato da eclatanti casi di furti di informazioni e di dati sensibili che i mezzi di informazione denunciano da anni. Una situazione che gli operatori turistici online e gli e-tailers rivelano essere la principale fonte di resistenza all’acquisto online da parte dei propri clienti.

Da qualche anno però i rivenditori online hanno iniziato a prendere delle contromisure in proposito provvedendo ad un rafforzamento del proprio sistema di sicurezza nei pagamenti online attraverso l’utilizzo di fornitori esterni, come Verisign⁷ o PayPal⁸, i quali garantiscono la cifratura di tutti i dati della transazione e la completa sicurezza che tali dati saranno invisibili a eventuali malintenzionati. In realtà la rivoluzione che ha permesso al turismo online di crescere esponenzialmente è stata la nascita delle carte di credito ricaricabili: il cliente può ricaricare la propria carta dell’importo di volta in volta desiderato e pagare online senza il pericolo che il proprio conto venga prosciugato. Questo ha comportato che alcune barriere psicologiche riguardo all’acquisto online fossero neutralizzate, o quantomeno depotenziate, e ha permesso lo sviluppo del turismo nella rete come lo conosciamo oggi.

Si può affermare che i nuovi turisti amano il turismo virtuale per due motivi fondamentali: il risparmio di costo e di tempo. Nel secondo caso, la velocità con cui un viaggiatore può informarsi sul web non è certo paragonabile alle lunghe ore di attesa che un tempo doveva sopportare per poter avere un preventivo presso un’agenzia di viaggio. La rete ha infatti permesso a migliaia di operatori turistici di poter offrire il proprio prodotto ad un mercato incomparabilmente più ampio di quello precedentemente coperto, innalzando così il numero di competitors e conseguentemente, innescando una guerra di prezzi che va a vantaggio prima di tutto del turista.

Prendiamo l’esempio di una famosa Online Travel Agency, Venere.com. Nel suo portale⁹, il viaggiatore ha a disposizione una serie di destinazioni tra cui scegliere ed in ognuna di queste località, una lunga lista di hotel selezionabili con caratteristiche diverse: budget, tipologia, zona, stelle.

Dopo aver selezionato le caratteristiche desiderate, il cliente potrà vedere scorrere sullo schermo una serie di hotel con una breve descrizione, il prezzo medio della camera e il voto di chi vi ha soggiornato; in questo modo potrà immediatamente confrontare i diversi alberghi, non solo dal punto di vista economico , ma anche dal punto di vista qualitativo grazie al voto che i precedenti turisti gli hanno assegnato. Un confronto di livello superiore per il cliente, basato su un aspetto ben più importante del mero costo della stanza, il rapporto qualità/prezzo.

Attraverso il portale di un albergo o di una compagnia aerea si possono quindi avere a disposizione una serie di informazioni complete e dettagliate: immagini, video, mappe interattive, form di contatto, guide online, sistemi di rating e forum dove scambiarsi consigli e commentare un albergo. Eppure tutto questo si svolge tramite il proprio pc, nella propria stanza, in un ambiente solitario e sintetico.

Il turista online non può porre domande che non siano già previste nella sezione FAQ (Frequently Asked Questions¹⁰) ne tanto meno rivolgere un’obiezione o chiedere un consiglio al personale, semplicemente perché non esiste: il contatto umano,