IL COMMERCIO POST MODERNO Teoria, esperienze, prospettive

Di Alessio Lofaro e Daniela Rubat Borel

Il tempo del digitale determina un cambiamento progressivo degli stili di vita per tutte le generazioni e, di conseguenza, per le attività delle aziende. Il commercio al dettaglio, pur essendo tra i comparti dell’economia più esposti ai cambiamenti in corso, denota qualche difficoltà ad evolvere dalle forme del commercio moderno a quelle che saranno tipiche del commercio postmoderno.
Dalla teoria e dall’esperienza pratica l’analisi trae le indicazioni che prefigurano nuove forme di operatività sul campo; si delinea così una revisione del concetto di merchandising, della mentalità e dell’organizzazione degli addetti al commercio ai vari livelli, e dell’impiego delle tecnologie. Emerge un’impostazione basata sull’esperienza cliente che trova, sorprendentemente, ma non troppo, le proprie ascendenze rudimentali nei modi di vendere del commercio su area pubblica (ambulanti) e ha conseguenze anche sulle tematiche che attengono all’urbanistica commerciale e alla progettazione delle aree commerciali, pubbliche e private.

• Lingua: Italiano
• Editore: Alessio Lofaro
• Data di uscita: 17 feb 2017
• ISBN: 9788826025223

Anteprima del libro

Alessio Lofaro Daniela Rubat Borel

IL COMMERCIO POST MODERNO

Teoria, esperienze, prospettive

2017, Alessio Lofaro e Daniela Rubat Borel

Tutti i diritti riservati

Progetto grafico di Daniela Rubat Borel

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Indice dei contenuti

Introduzione

BASI DELLA CONOSCENZA

Le tipologie commerciali

Dal baratto all'e-commerce

Classificazioni delle tipologie distributive

L’interpretazione delle condizioni di mercato

La relazione con il cliente

La scommessa per il futuro

Il cliente/consumatore

Il cliente moderno

Dal valore di scambio al valore d'uso

Il consumatore postmoderno

Il pensiero strategico

Il monitoraggio e la personalizzazione del sapere

Basi di conoscenza e spirito di squadra

La superiorità del pensiero

Riepilogo: il decalogo del commerciante agguerrito

Le sette lampade di Ruskin

Pensare il commercio postmoderno

Il ritorno al vicino, guardando lontano

Dal flessibile al fluido

L’e-commerce e la prossimità

È la logistica che cambia il mondo?

L’esperienza cliente

Declinazioni del merchandising

Il merchandising delle origini

Merchandising e service design

PARADIGMI e suggestioni

Nonluoghi e luoghi terzi

Luoghi e non luoghi

Sistemi di negozi e luoghi terzi

Le vie pedonali, gli outlet e i luoghi terzi

Il punto di vendita «luogo terzo»

Fenomenologia del mercato all'aria aperta

La fluidità nel commercio

Il mercato all’aria aperta è fluido

La teatralizzazione del mercato

Mercato all'area aperta e luogo terzo

I mercati, la concorrenza, la perennità

Più di un ipermercato in meno di 100 mq

La prossimità nel commercio postmoderno

La vendita a distanza assistita

APPLICAZIONI

L'area pubblica commerciale

Il mercato all'area aperta è come un racconto

La progettazione del mercato all'area aperta

Le vie pedonali

La nuova prossimità

L'attività del negozio è il vero prodotto

Negozi «briciola» e negozi «fetta»

Il merchandising dell'assortimento

Il franchising da rigenerare

I contenuti originari del franchising

Retroterra del franchising

Un franchising che funziona bene

Come rigenerare il franchising

L’esperienza cliente nel franchising

Il franchisee come cliente

Il franchisee come imprenditore

Il franchising nel tempo del digitale

PROTAGONISTI

Le altre forze in campo

Gli imprenditori: la leadership e i risultati

I lavoratori del commercio e l'esperienza cliente

Le industrie

I fornitori di servizi

Le pubbliche amministrazioni

Qualche aneddoto sui pionieri

L'incrocio, e due amici al bar (l'innovazione)

La ruota del dettaglio, e la rana bollita (la fluidità)

Le bandierine sul mondo, e sulla bicicletta (la strategia)

Non solo affari (il rispetto)

La declinazione dei valori

Bibliografia

Note

«Il passato è passato. Cos’è davvero importante? Il futuro. Noi siamo i creatori. Il futuro è nelle nostre mani.»

S. S. il Dalai Lama

Introduzione

Il prodotto è solo più un pretesto; è il servizio lo strumento principale per creare valore per il cliente e per l’azienda [¹] .

La combinazione tra prodotto e servizio è la sfida che deve affrontare chi lavora, a qualsiasi titolo, nel commercio.

Nel libro indaghiamo sul mestiere, anzi sui tanti possibili mestieri, del commerciante di ieri, di oggi e di domani, cercando di comporre scenari utili agli imprenditori per arrivare preparati all’appuntamento con il futuro. In alcuni casi le nostre valutazioni e le nostre proposte possono delineare soluzioni apparentemente velleitarie, o impossibili.

Per questo ci piace ricordare Marcel Pagnol [2] , un personaggio versatile d'indubbio successo, diventato commerciante solo per vendere le sue opere. Lascia al mondo del commercio, che vive più di ogni altro di versatilità e d'innovazione, un insegnamento fondamentale; per spiegare alcune sue invenzioni, diceva:

Chi, come noi, si è occupato di consulenza alle imprese e alle Pubbliche Amministrazioni è intervenuto spesso ricoprendo il ruolo di quell'imbecille: si voleva fare qualcosa che sembrava impossibile, ed è stato chiamato qualcuno da fuori che ci provasse.

All'origine della consulenza c'è, dunque, il sopravvenire di un bisogno, originato dalla vivacità di un mondo in trasformazione, che sembra non si riesca a soddisfare applicando procedimenti consolidati e di routine .

La parte creativa dell'attività del consulente consiste nel suo operare con strumenti e mezzi per lo più già esistenti, adattandoli ai casi specifici, e utilizzandoli in modo inconsueto; è l'applicazione del «pensiero trasversale », qualcosa di non convenzionale, una metamorfosi metodologica che modifica la combinazione di materiali e di tecniche, generando più fattispecie di una categoria generale, e nuove categorie generali; si pensi allo smartphone, ottenuto dalla combinazione della tecnologia della radio, con la telefonia via cavo, e con l’informatica, dando luogo a uno dei tanti «cambiamenti di dominio», come direbbe R. Sennett [³] , su cui si fonda, da sempre, il progresso dell’umanità .

L'impiego del pensiero trasversale (o laterale, come alcuni usano dire), oltre che delle tecnologie appropriate, è ciò che determina la maggiore o minore efficacia di un progetto di merchandising, la cui funzione evolve con rapidità [⁴] .

Originariamente, con il merchandising tradizionale è rilevante l’interazione tra le cose e le persone. Ora si è giunti al tempo del digitale, del commercio elettronico, e del e-merchandising: nascono problematiche nuove in un mercato destinato a crescere in misura considerevole.

Le evidenti limitazioni, dovute soprattutto alla spersonalizzazione dell'acquisto e alla distanza esistente tra chi compra e chi vende, alle modalità di pagamento, e ai problemi di reperibilità del compratore al momento della consegna, attenuano, per ora, il grande potenziale di crescita del cybermercato; per il suo sviluppo molto dipenderà, oltre che dalle condizioni dell’economia, dal contesto organizzativo e culturale che si formerà nei prossimi anni.

L’ UK Centre for Retail Reserch ha calcolato che tra il 2013 e il 2014 l’ e-commerce sia cresciuto in Italia del 19%, e assorbe il 2% di quota di mercato, pari a 9 miliardi di dollari; gli stessi indici sono, rispettivamente: per la Spagna, il 20% e il 3%, pari a 11 miliardi di $; per la Francia, il 17% e il 7%, pari a 43 miliardi di $; per la Germania; il 25% e il 10%, pari a 59 miliardi di $; per il Regno Unito: il 16% e il 13%, pari a 73 miliardi di $. Nei due anni 2016 e 2017 è previsto un incremento complessivo che oscilla tra il 33% dell’Italia e del Regno Unito, e il 49% della Germania. La soglia di rallentamento della crescita della quota di mercato è, per ora, il 13% del Regno Unito, ed è posizionato 11 punti sopra dell’incidenza attuale in Italia [⁵] .

Dell’ e-commerce praticato dai pure players [⁶] conviene ricordare le seguenti caratteristiche:

Fonti del reddito. Amazon, il pure players più importante, che vale in Borsa dieci volte Carrefour [⁷], non guadagna con le vendite, ma con le attività che esse rendono possibili: informazioni all’industria, affitto di spazi sul sito (piattaforma di vendita) ad aziende anche concorrenti (grossisti, industrie). Questo ha come presupposti: un mercato enorme (il web), grandi capacità informatiche di gestione del traffico, ed eccellenti capacità statistiche e commerciali di produzione e di analisi dei dati.

Dominio del tempo. L’e-commerce è basato sul risparmio di tempo (trasmissione degli ordini da casa o attraverso lo smartphone, e tempi di consegna molto rapidi), e sull’adattamento istantaneo al mercato (attraverso il monitoraggio dei prezzi in linea, e testando e adattando con continuità, e in tempo reale, le proprie modalità di comunicazione).

Le aziende che operano esclusivamente con negozi fisici dovranno prendere atto che su questi due punti l’ e-commerce non può essere contrastato mantenendo l’organizzazione attuale. Pertanto si dovranno porre alcune domande; ad esempio:

Come affronteremo il mercato quando la maggior parte dei nostri clienti ci metterà a confronto con l’offerta in linea?

Come potremo conquistare il mercato di chi ha difficoltà a rivolgersi al commercio in linea, ma vorrebbe farlo?

Il numero di negozi si ridurrà, o aumenterà?

Quali conseguenze si avranno sulla redditività al metro quadro e sulla dimensione dei negozi?

Come saranno modificate le competenze degli addetti nelle aziende commerciali?

Come sarà modificata l’organizzazione e l’immagine fisica dei negozi?

Una risposta, la meno praticabile ai più, potrebbe essere: «Affiancheremo al negozio fisico un sito web, capace di entrare in concorrenza con i pure players »; questo prefigura l’organizzazione denominata cross- canale, alla quale sono inevitabilmente condannate le grandi aziende e le grandi organizzazioni, ma che, con i mezzi e i costi attuali, è quasi impossibile da realizzare per tutti gli altri. In ogni caso, i problemi saranno:

il peso rilevante dei costi iniziali e il tempo necessario per raggiungere un ipotetico punto di pareggio;

l’inerzia e le difficoltà prodotte dalla mancanza di una cultura orientata alla digitalizzazione;

l’emergere di elementi di complessità organizzativa difficili da gestire e risolvere;

il vantaggio competitivo già accumulato, e accumulabile, dai pure players.

Le soluzioni saranno diverse secondo la cultura prevalente nell’azienda e le sue scelte di service design, e secondo le caratteristiche delle merceologie poste in vendita.

La prospettiva è che i paesi mediterranei registrino nei prossimi anni un forte sviluppo dell’ e-commerce, non necessariamente cross -canale.

Una delle tante evoluzioni possibili discenderà dagli accorgimenti organizzativi che favoriranno il superamento dei limiti attuali, anche attraverso l'integrazione tra il commercio di prossimità (non escluso l'ambulantato) e i pure players, o loro equivalenti. Il commercio di prossimità, nel senso tradizionale, potrà limitarsi ai prodotti freschi del territorio (a chilometri quasi-zero) e a quelli, cosiddetti, della «dimenticanza » , divenendo, per il resto, un punto relais del circuito logistico per agli altri prodotti [⁸] .

Ciò sarebbe in linea con l'auspicio profetico di Mishan, risalente agli anni ’70 del secolo scorso, secondo il quale una forte mitigazione dei problemi del traffico si potrebbe ottenere riducendo gli spostamenti in automobile per il trasporto di merci; un modello di distribuzione già praticato necessariamente in molte piccole isole [⁹] .

Le famiglie effettuano gli acquisti dedicando al trasporto, mediamente, almeno mezz’ora per ogni approvvigionamento; ciò rappresenta un fattore non trascurabile di moltiplicazione e parcellizzazione del traffico commerciale, che presto sarà sensibilmente ridimensionato per suggerimento del mercato grazie al commercio digitale e ai negozi di prossimità.

Quello sarà il momento in cui gli ipermercati dovranno reinventarsi un ruolo [¹⁰] , e il consumatore stanziale trarrà le maggiori soddisfazioni, disponendo di un assortimento sconfinato sottocasa [¹¹] , e con il favore di un clima sociale non artefatto: a misura d'uomo.

Il commerciante attrezzato per affrontare le nuove battaglie sarà un pioniere. Lo si potrebbe qualificare un commerciante agguerrito; agguerrito nel senso illustrato nel capitolo 3 di questo libro, dove si mettono in luce alcuni accostamenti significativi tra le teorie di Clausewitz e di Sun Tzu sulla guerra, e le buone pratiche del commercio.

Le nuove battaglie si giocheranno principalmente sul servizio e non, come avviene oggi nella maggior parte dei casi, sul prezzo. Senza dimenticare le istanze ecologiste, ambientaliste e anticonsumistiche, sempre più presenti, che individuano alcune categorie di consumatori non marginali, informati e consapevoli, a cui occorre dare risposte con formule commerciali adeguate.

La concorrenza sul prezzo impegna le aziende in una spirale deflazionistica devastante e ha una soglia limite, che è molto prossima ai livelli attuali; essa è determinata dalla struttura dei costi e dalla ripartizione di un margine ragionevole tra gli operatori; la violazione di questa soglia provoca, spesso, l’espulsione dal mercato di una parte sana e poco spregiudicata degli attori (le piccole e medie imprese e i lavoratori meno tutelati [¹²] ), favorisce l’affermazione delle imprese burocratiche orientate al perfezionismo organizzativo, di stampo tayloristico-fordista, e mortifica la creatività [¹³] e la motivazione della componente umana.

Questa dinamica del mercato può risultare vincente nel breve periodo, ma è in palese contraddizione con la teoria schumpeteriana della distruzione creatrice [¹⁴] e provocherà inevitabilmente due tipi di fallimento: prima il fallimento di molte imprese (alle quali mancheranno le condizioni per generare profitti), e poi quello del mercato (perché sarà la fine della libera concorrenza e si svilupperanno gli oligopoli). La concorrenza sul prezzo non ha nulla a che fare con quella derivante dall’innovazione di processo o di prodotto.

Processo e prodotto sono ben evidenti e distinti nel mondo della produzione, ma presentano notevoli sovrapposizioni nel caso del commercio al dettaglio, al punto da non essere ben distinguibili. Il processo/prodotto del commercio è la sua attitudine a fornire ai consumatori ciò che soddisfa le loro esigenze, alle condizioni più favorevoli di accessibilità, di prezzo, e di gratificazione fisica e psicologica. Come si vede, il tema non è solo quello di fornire un assortimento al minor prezzo (collezione del prodotto industriale e agricolo), ma è quello di renderlo disponibile chiedendo al consumatore il minore impegno (oltre che economico, anche, ad esempio, di tempo e di mobilità), e facendo in modo che l’esperienza d’acquisto non sia ricordata come un sacrificio, ma come qualcosa di gratificante.

Si tratta, dunque, di vedere il commercio non più soltanto come una macchina per vendere, il cui valore dipende dall’ammontare del venduto e dei profitti generati (tendenti al declino); o di concepirlo come un’attività ancorata agli esiti delle rilevazioni sulla soddisfazione dei clienti; il valore del commercio del futuro dipenderà anche dalla capacità di generare in ognuno ricordi che rinviano a momenti costruttivi e piacevoli della propria giornata (l’«esperienza cliente» [¹⁵] ), e capace di sviluppare legami affettivi e non strumentali, e di ricavare da questo una remunerazione adeguata della totalità dei fattori produttivi; un commercio che senza perdere d’occhio i suoi obiettivi essenziali di redditività, tenderà a recuperare un ruolo importante nelle relazioni sociali e nell'organizzazione del territorio.

Come giustamente fa notare Codeluppi [¹⁶]

Pertanto il commercio ha assunto e sempre più assumerà caratteristiche analoghe a forme di spettacolo, la cui peculiare comunicazione necessita anche di specifici adeguati luoghi di vendita, dove i consumatori possano essere sedotti attraverso la sperimentazione di potenti sensazioni fisiche ed emotive [¹⁷] .

Tutto questo implica un cambiamento d'approccio nell'affrontare il tema, secondo la duplice e contemporanea visuale da fuori e da dentro, quindi con lo sguardo da fuori dell'osservatore (le riflessioni) e quello da dentro del protagonista (le esperienze); è un’ulteriore trasversalità che abbiamo voluto introdurre negli argomenti di questo libro.

L'ultimo capitolo è dedicato ai testimoni da dentro con il racconto di alcuni aneddoti di episodi vissuti da protagonisti che hanno segnato la storia del commercio, globale o a scala locale: tra cronaca e mito uno spaccato di un mondo in continua evoluzione.

BASI DELLA CONOSCENZA

Le tipologie commerciali

Dal baratto all'e-commerce

Il commercio, nel senso più ampio, è lo scambio di oggetti tra gli uomini. Le tipologie distributive sono le applicazioni che tendono a facilitare lo scambio e renderlo più conveniente e redditizio.

Nella storia dell'uomo lo scambio è stato praticato sempre; tale era, infatti, quello che realizzavano i nostri progenitori quando uno cedeva un frutto a un altro, ricevendo come contropartita altri frutti o della selvaggina; e tale è quello praticato oggi, quando si cede denaro attraverso una carta di credito per avere in cambio la merce ordinata via web.

Si passa dal baratto all 'e-commerce : dalla modalità più antiquata a quella che impiega tecnologie complesse; tra le due esistono innumerevoli forme organizzative, che vanno dal commercio ambulante al piccolo negozio tradizionale, all'ipermercato, ai negozi dell'alta moda, alla vendita associata a prestazioni di servizi.

Gran parte delle trasformazioni rilevanti nell'ambito del commercio sono avvenute in circa 160 anni: dal 1852 al 2011, e si sono succedute a intervalli sempre più brevi. Ci si deve aspettare qualche altra innovazione importante entro pochi anni?

Probabilmente, molto probabilmente, sì; anzi, è già iniziata.

Per capire di più, può essere utile ripercorre in breve alcune tappe delle trasformazioni avvenute nel passato [¹⁸] :

Fino a dodicimila anni fa c'era solo il baratto; gli uomini vivevano della caccia, della pesca, e del raccolto di ciò che cresceva spontaneamente nei campi.

Dodicimila anni fa avvenne la prima grande rivoluzione operata dall'uomo: l'invenzione dell'agricoltura; e con l'agricoltura ebbe inizio lo scambio di ciò che era prodotto in eccedenza rispetto alle necessità del produttore, il cosiddetto surplus; così ha avuto origine ciò che si chiama «economia » [¹⁹] . Dopo di allora si diffuse lo scambio, fu inventata la moneta; a volte conchiglie; a volte pecore, da cui il termine pecunia; a volte monete metalliche, prima non coniate, e quindi solo teoriche o «di conto » , e poi coniate con metalli più o meno preziosi; fino alle monete più recenti, quella cartacea e quella elettronica, entrambe prive di valore intrinseco, ma rappresentative di un valore riconosciuto dallo Stato, o accettato dai privati sulla base di qualche convenzione, come nel caso delle monete complementari convenzionali e dei bitcoin [20] .

Il commerciante compra e vende merce e servizi, dando e ricevendo moneta. I modi attraverso i quali avviene lo scambio definiscono le tipologie commerciali.

Fino al 1852 il commercio al dettaglio operava tramite forme organizzative assai semplici, alcune senza negozio (ad esempio, l'ambulantato), altre attraverso negozi (tradizionali) o laboratori di lavorazione, com'è nel caso dei forni che vendevano il pane.

Poi avvenne l'affermazione di forme di commercio più complesse, soprattutto dal punto di vista organizzativo, e più artefatte, per effetto dell'evoluzione tecnologica.

1852:Vendita a prezzo fisso di un assortimento ampio e profondo [²¹] ; è il Grande Magazzino Le bon Marché , aperto a Parigi da Aristide Boucicaut [²²] .

1916:L'anno d'esordio del primo negozio nel quale il compratore si riforniva direttamente dallo scaffale (libero servizio).

1930: Appare il primo negozio caratterizzato espressamente da una politica di prezzo scontato; è il primo discount (Aldi, il leader attuale, risale al 1947).

1957: Nasce il primo specialista del settore non alimentare operante su una grande superficie di vendita (IKEA).

1963: Per la prima volta un assortimento vasto di generi alimentari e non alimentari è venduto a libero servizio, a prezzi scontati, e sotto lo stesso tetto; è il primo ipermercato Carrefour.

1970-1984-1999: sono le tappe delle prime esperienze strutturate di vendita a distanza; all'inizio (1970) partono gli ordini di acquisto dal commerciante all'industria (alcuni, già prima, utilizzavano il telex, una sorta di telegrafo privato); nel 1984 nasce la vendita attraverso Minitel.

1995: Jeff Bezos fonda Amazon, che per parecchi anni genererà perdite sostanziose; si diffondono timide esperienze di vendita al dettaglio attraverso il web: è l'inizio dell' e-commerce ; nel 1999 sembra che l'esperienza sia destinata a fallire .

2011: Inizia a diffondersi l' e-commerce , in una versione ancora rudimentale rispetto a come lo conosciamo oggi. Con questo nuovo canale distributivo si rilancia la tipologia della vendita a distanza, che ha visto il suo avvio nella seconda metà del 1800 ad opera di Aristide Boucicaut; poi, negli anni '80 del secolo scorso, le vendite per corrispondenza (VPC) hanno conosciuto un momento di successo; le televendite che occupano ancora numerose ore delle trasmissioni di alcune reti televisive locali sono un aspetto delle vendite a distanza, le quali soddisfano, paradossalmente data la denominazione, il carattere fisico della prossimità (il vicino fisico: si ordina restando in casa); per contro, con esse si realizza il massimo della spersonalizzazione del rapporto tra venditore e compratore (il lontano relazionale).

Oggi: In un numero crescente di esperienze, sono introdotte altre innovazioni: crescono i servizi, e il compratore utilizza le casse automatiche, sia per la determinazione dell'importo da pagare, sia per effettuare il pagamento attraverso la moneta elettronica. Amazon sta sperimentando negli USA i negozi senza cassiere.

Classificazioni delle tipologie distributive

Gli studiosi della distribuzione commerciale osservano le diverse forme di vendita da più punti di vista; ad esempio, considerano il tipo di prestazione offerta, o le motivazioni che spingono il consumatore a frequentarli, o la relazione tra alcune variabili riferite a dati fondamentali della gestione. Chi si occupa di programmazione pubblica dei sistemi distributivi assegna un peso importante anche alle caratteristiche delle zone in cui i punti di vendita s'insediano.

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