Cambiare è semplice

Di Richard Koch e Greg Lockwood

Come lasciarsi alle spalle le cattive abitudini e vivere sereni

Dall’autore del bestseller è facile usare il 100% del tuo cervello se sai come farlo

Esiste un principio che può consentirci di agire in modo coerente e con un’alta probabilità di successo? Dopo quaranta anni di studi sulle strategie delle grandi e piccole aziende di tutto il mondo, Richard Koch e Greg Lockwood hanno individuato il segreto: la semplificazione. Un principio così potente che chiunque lo può utilizzare in maniera affidabile e arrivare a risultati straordinari. Alcuni esempi? Ryanair ha ridotto all’essenziale i servizi per offrire voli al più basso prezzo possibile, ed è riuscita a raggiungere un numero di utenti mai visto prima, moltiplicando le dimensioni del proprio mercato. Apple ha scelto di contenere il numero di linee e di prodotti, concentrandosi sul perfezionamento di pochi dispositivi, ottenendo il duplice risultato di fidelizzare uno sterminato numero di clienti e di creare un’aura di culto intorno a sé. Attraverso queste e altre analisi di aziende famose in diversi settori (dalla finanza ai fast food), gli autori mostrano come individuare il potenziale del proprio business e della propria vita quotidiana per diventare un semplificatore, e quale strada sia quella efficace per massimizzare l’impatto di un principio davvero rivoluzionario.
Richard Koch
ha lavorato come consulente manageriale ed è stato imprenditore in proprio. Ha scritto vari volumi basati sull’applicazione del principio di Pareto (la regola dell’80/20 percento) sintetizzabile nell’idea che la maggior parte degli effetti è dovuta a un numero ristretto di cause, lo stesso su cui si fonda anche il metodo spiegato in È facile usare il 100% del tuo cervello se sai come farlo, pubblicato dalla Newton Compton. I suoi testi sono stati tradotti in molte lingue.
Greg Lockwood
è laureato in Management presso la Kellog Graduate School ed è partner della società Piton Capital. Insieme a Koch, ha pubblicato Superconnect.

• Lingua: Italiano
• Editore: Newton Compton Editori
• Data di uscita: 3 mag 2016
• ISBN: 9788854194137

Anteprima del libro

em

331

Titolo originale: Simplify

Copyright © Richard Koch and Greg Lockwood 2016

First published in Great Britain in 2016 by Piatkus, an imprint of Little, Brown Book Group.

The moral right of the authors has been asserted.

All rights reserved

Traduzione dall’inglese di Emanuele Boccianti

Prima edizione ebook: maggio 2016

© 2016 Newton Compton editori s.r.l.

Roma, Casella postale 6214

ISBN 978-88-541-9413-7

www.newtoncompton.com

Realizzazione a cura di Corpotre, Roma

Richard Koch – Greg Lockwood

Cambiare è semplice

Come lasciarsi alle spalle le cattive abitudini e vivere sereni

omino

Newton Compton editori

A Christina e Zoe – Greg

A Matthew, Jamie, Justin e Peter – Richard

Prefazione di Richard Koch

Per quarant’anni sono andato in cerca di principi semplici, elementari, eleganti e parsimoniosi che aiutassero le persone a creare nuovi e importanti business, così da arricchire il mondo e le persone coinvolte.

I principi sono cose meravigliose, poiché se sono davvero potenti possono farci risparmiare sforzi enormi ed evitarci di prendere strade senza uscita. Nella scienza e negli affari ce ne sono davvero pochi di questo tipo; ma mentre gli scienziati sono ben consapevoli dei bellissimi principi che regolano il loro campo, pochi imprenditori sono guidati dai principi nel lavoro di tutti i giorni, e preferiscono affidarsi ai metodi – che sono al livello appena successivo. Eppure, come il filosofo del diciannovesimo secolo Ralph Waldo Emerson disse: «Per quanto riguarda i metodi ce ne saranno più di un milione, ma i principi sono pochi. Colui che afferra i principi può scegliere da solo e con successo i propri metodi. L’uomo che prova i metodi ma ignora i principi va sicuramente incontro a tempi difficili».

Per qualificarsi come tale, un principio deve essere tanto potente che i comuni mortali – come voi e me – possano con sicurezza raggiungere risultati straordinari, non grazie al genio individuale, ma semplicemente per averlo seguito con accortezza e un minimo di buon senso.

I principi possono dirvi quale tipo di imprese sviluppare o all’interno di quali lavorare, con la ragionevole aspettativa che se voi li seguite essi possono condurvi a ottime probabilità di successo.

Attraverso prove ed errori ho avuto una certa fortuna nell’identificare alcuni principi davvero sorprendenti. Se mi aveste chiesto quattro anni fa qual è il singolo principio che funziona meglio nel mondo degli affari, vi avrei risposto che è la Regola della Stella. Come forse saprete, si tratta della mia interpretazione della famosa Boston Box inventata dal Boston Consulting Group. Chiamata anche matrice bcg, la Boston Box asserisce che ogni azienda rientra in una di queste quattro categorie:

Star(stella): la più grande azienda in un settore di mercato in rapida espansione.

Question mark(punto interrogativo): un’azienda in un settore di mercato in rapida espansione, ma non la più grande al suo interno.

Cash cow(mucca da mungere): l’azienda più grande in un settore a bassa crescita.

Dog(cane): un’azienda in un settore a bassa crescita, non la più grande al suo interno.

La Regola della Stella afferma che:

Le migliori aziende sono stelle: vale a dire sono in prima posizione in un mercato o in una nicchia di mercato che sta crescendo velocemente (cioè di almeno il dieci per cento ogni anno per molti anni).

Le stelle sono incredibilmente preziose perché possono crescere esponenzialmente, e contemporaneamente essere molto redditizie e con flussi di cassa positivi.

Le stelle compaiono solamente una o due volte ogni cento aziende, ciononostante sono responsabili di più del cento per cento del profitto generato nel corso della vita del prodotto (dato che alcune aziende non-stelle assorbono più profitto di quanto riescano a generarne). Di conseguenza le stelle sono le aziende dove imprenditori, venture capitalist e altri investitori guadagnano tutto il loro denaro.

È possibile creare una nuova azienda stella superando il precedente leader del vostro mercato, inventando da zero un’intera categoria di business, o ri-segmentando un sottinsieme del mercato originale in modo da ottenere una nuova categoria di business¹.

Applicando la Regola della Stella ai miei investimenti ho costruito la mia ricchezza personale². Nel corso degli ultimi ventitré anni ho investito in sedici start-up o compagnie giovani, tra queste otto hanno fruttato almeno cinque volte il capitale iniziale. Ciò ha creato redditi complessivi di circa il venti per cento l’anno – molto superiori alla media ottenuta da venture capitalist professionali.

Come ci sono riuscito? Seguendo la Regola della Stella. Adesso investo solamente in business che rientrano nella categoria stella o che hanno la potenzialità di diventarlo nel loro specifico settore di mercato. Esiste però un problema. La Regola della Stella vi dice se un’azienda esistente è già una stella. Non vi dice come creare una compagnia stella, tantomeno come scavalcare il leader di mercato in un settore in rapida espansione, in modo da diventare una stella. Esiste quindi un altro principio che può spiegarvi come farlo, affidabile e con un’alta percentuale di successo? È quello che ho cercato di scoprire negli ultimi quattro anni.

Collaborando con il venture capitalist Greg Lockwood – che ha scritto Superconnect insieme a me – e con il sostegno della ricerca di massimo livello offerta da oc&c Strategy Consultants, credo che ora abbiamo una risposta. Oserei dire, abbiamo la risposta. E questa risposta consiste nel semplificare un’azienda e un mercato.

Se volete scoprire perché è tanto importante e come imparare a farlo, continuate a leggere.

Prefazione di Greg Lockwood

Il mio lavoro è investire nelle compagnie, il che vuol dire che sono uno scettico professionista. D’istinto non mi piacciono i mantra semplicistici o le ultime manie del mondo degli affari. Sono incline a credere che ci siano un sacco di dettagli e di sfumature dietro una compagnia di successo, e che le personalità che amministrano una nuova azienda siano tutte importanti. Perciò, per più di un verso sono uno strano tipo di cospiratore al fianco di Richard, la cui visione del mondo è molto più riduzionista della mia – o di quella di praticamente chiunque altro io conosca!

Nonostante questo Richard, durante i quattordici anni da quando lo conosco, mi ha aiutato a comprendere che alcune semplici regole generali – benché non universalmente vere – spesso contengono un concentrato di intuizione e capacità predittiva. La Regola della Stella e il principio 80/20 sono due ottimi esempi. Le regole di Richard sono sempre semplici da afferrare, da trasmettere e, cosa forse più importante, sono in grado di produrre quel tipo di risolutezza teorica che conduce alla pratica. Negli affari, essere fondamentalmente nel giusto e determinati di norma produce migliori risultati che non perdere tempo a cercare di essere perfettamente nel giusto.

La semplificazione del business attraverso la riduzione dell’innovazione a due strategie alternative – messe alla prova dei fatti – è una naturale estensione della Regola della Stella e del principio 80/20 di Richard. Egli semplifica non solo le strategie ma anche la stessa arte con cui un’azienda viene resa semplice e altamente efficiente.

Un ultimo motivo di interesse per questo tema è che esso ha a che fare con l’innovazione nel senso più impattante del termine. Spesso pensiamo all’innovazione come a un’invenzione. Esiste giustamente un culto dell’inventore, dopo tutto ci vogliono persone davvero speciali per estendere i confini della conoscenza, creare qualcosa di nuovo o risolvere un problema rimasto senza soluzione. Ma comunque sia, la prima creazione di conoscenza coinvolge poche persone. Coloro che mettono a disposizione dell’umanità la maggior parte dei benefici economici sono i semplificatori, quelli che portano i frutti delle invenzioni e delle scoperte ai mercati di massa.

Benefici moltiplicati per numero di persone interessate: è questo il momento in cui il mondo cambia davvero e c’è la maggior ricompensa economica. Gli inventori meritano il piedistallo su cui vengono posti. Ma allo stesso modo dovremmo onorare coloro che trasformano uno straordinario rapporto qualità-prezzo in cifre a sei zeri. E questo è il culto del semplificatore.

Il segreto è svelato!

Nella mia prefazione io (Richard) ho parlato dell’importanza di semplificare il vostro business e il vostro mercato di riferimento. Perché una cosa del genere è tanto desiderabile? Be’, il fatto è che questo è il segreto per creare un mercato molto ampio e creare business estremamente redditizi.

Me ne resi conto per la prima volta quando avevo venticinque anni e incappai nella Boston Consulting Group (bcg). Ero stato alla Wharton Business School, dove avevo seguito un corso di studi individuale, nome altisonante per dire che studiavo tutto quello che mi interessava, tra cui le cooperative, che a quel tempo erano in voga, ma non mi insegnarono nulla su come si crea un modello di business super redditizio. A dire il vero, ero un po’ nel panico una volta laureato, mi domandavo se qualcuno mi avrebbe mai assunto, perché non mi ero specializzato in alcun settore particolare, come finanza aziendale o marketing. Oltretutto, anche se sapevo parecchie cose arcane sul mondo aziendale, non sapevo nulla che fosse particolarmente utile. Perciò immaginatevi il mio sollievo quando incontrai i recruiter della bcg e mi dissero che stavano cercando gente giovane, o meglio ancora con la bocca sporca di latte, proprio come me, dal momento che potevano formarla usando il loro efficace modello di business, che includeva lo stabilire se l’azienda del cliente fosse una stella, una mucca da mungere, un punto interrogativo o un cane, per poi dire al cliente cosa farci. Non mi serviva di sapere nulla, dovevo solo imparare come si faceva quel tipo di analisi.

Ma, sollievo a parte, ciò che mi colpì fu il tipo veramente peculiare di azienda che era la stessa bcg. Spillava una fortuna da alcune delle maggiori compagnie d’America e del mondo per consulenze prodotte in quantità da un manipolo di ragazzi freschi di laurea in Business Administration, brillanti ma totalmente privi di esperienza. Giunsi a scoprire che quel lavoro era molto prezioso per le aziende, dato che grazie a esso potevano vendere o chiudere società dal basso potenziale e concentrarsi sulle poche veramente buone che avevano – le stelle. Ma quello che mi colpì di più era che bcg riusciva a crescere alla grande e contemporaneamente produrre margini di guadagno estremamente alti a causa dei suoi costi di produzione davvero bassi. I semplici principi sottostanti la matrice bcg rendevano possibile per questa compagnia formare gente al limite dell’inabilità come il sottoscritto, e affidare loro il compito di tirare fuori analisi originali e utili in un periodo di tempo molto ridotto.

Come riusciva a farlo? Perché era un lavoro semplificato. Aveva condensato intere biblioteche di testi sulle strategie aziendali in un minuscolo modello che poteva essere replicato per qualsiasi tipo di business a costi relativamente bassi, ma che si poteva vendere a prezzi altissimi, dal momento che fruttava grandi benefici ai clienti – ovvero le grandi corporate industriali che costituivano il settore di mercato di bcg.

Quali erano questi benefici, dal punto di vista dei clienti? La matrice bcg – anche detta Boston Box – era qualcosa di così semplice che poteva essere compresa da chiunque all’interno di un’organizzazione, e talmente utile che diceva a tutti i dirigenti della compagnia esattamente cosa fare. Era facile da usare, estremamente pragmatica, elegante e semplice da memorizzare. Poteva essere usata come strumento di semplificazione e omogeneizzazione della comunicazione in tutta la struttura aziendale del cliente.

Questo mi portò a pensare che forse le compagnie di maggior successo erano quelle che non solo erano leader di mercato in un ambito in forte crescita (Regola della Stella), ma che erano anche le più semplificate. In termini economici tecnici, semplificare comporta due grandi vantaggi:

può portare una compagnia o una fetta di mercato ad alti livelli di crescita;

può farlo con alti margini di guadagno, perché semplificare può condurre a bassi costi di produzione ma allo stesso tempo ad alti prezzi di vendita.

Un trucco veramente eccezionale!

Nel corso di tutta la mia carriera sono sempre stato attento a cercare risposte semplici, ma non avevo mai applicato la regola della semplificazione nella stessa maniera in cui lo avevo fatto con il principio 80/20 e quello della stella. Poi, circa cinque anni fa, Greg mi fece vedere questa lacuna nel mio modo di pensare. È stato allora che abbiamo cominciato il viaggio che si è concluso con il libro che avete in mano in questo momento.

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Il filo rosso segreto

Greg e io arrivammo alla conclusione che semplificare dovrebbe condurre a un successo straordinario. Ma c’era una grossa sorpresa ad aspettarci. Decidemmo che la maniera migliore di spiegare la semplificazione – e di identificare il modo in cui semplificare – sarebbe stata quella di passare in rassegna i case study dei più importanti semplificatori degli ultimi cento anni o giù di lì. Questo era più facile di quanto ci aspettavamo. C’erano un mucchio di ottimi case study disponibili, sia nell’immediato passato che in quello più lontano.

E allora realizzammo qual era la verità – il vero segreto della semplificazione: quasi tutte le grandi storie di successo del ventesimo secolo, fino ai giorni nostri, sono storie che hanno come protagonista la semplificazione.

Scoprimmo che semplificare non soltanto dovrebbe condurre al grande successo economico – come suggeriscono le teorie economiche e strategiche. Osservando gli uomini e le donne che hanno cambiato non solo il modo di fare business ma anche come lavoriamo e viviamo, abbiamo imparato che una semplificazione intelligente e creativa fa esattamente questo e continua a farlo. Conduce davvero a un successo straordinario, e ha oltretutto un enorme impatto sulla società.

Se compilate una lista delle persone che hanno avuto più successo negli affari negli ultimi cento anni – o, se preferite, gli ultimi cinquanta, venti, dieci o perfino cinque anni – la stragrande maggioranza di loro è composta da abili semplificatori:

Henry Ford;

Allen Lane;

i fratelli McDonald e Ray Kroc;

Walt Disney;

Ingvar Kamprad;

Kihachiro Kawashima;

Bruce Henderson;

F. Kenneth Iverson;

Herb Kelleher;

Steve Jobs e Jony Ive;

Akio Morita;

Bill Bain;

James Dyson;

Mitt Romney;

Jeff Bezos;

Pierre Omidyar;

Larry Page e Sergey Brin;

Daniel Ek;

Joe Gebbia;

Travis Kalanick e Garrett Camp.

La lista potrebbe proseguire per molto, e continua a crescere man mano che nuovi unicorni (compagnie private valutate oltre un miliardo di dollari) nascono ogni mese.

Tutti questi imprenditori hanno semplificato. Alcuni di loro lo hanno fatto in maniera piuttosto esplicita. Per esempio, Henry Ford disse della sua nuova e rivoluzionaria macchina, il Modello T, che

la sua caratteristica più importante era la semplicità… Pensai che toccasse a me in quanto progettista ideare un’auto così semplice in tutte le sue parti che nessuno fosse incapace di comprenderla. Ciò vale in entrambe le direzioni e si applica a ogni cosa. Meno complesso è un articolo, più è facile realizzarlo, più a buon prezzo sarà venduto e quindi se ne venderà un numero maggiore.¹

Ray Kroc scrisse che i fratelli McDonald avevano creato

un tipo di operazione radicalmente differente, un ristorante ridotto ai suoi minimi termini nel servizio e nel menù, il prototipo di legioni di fast food che in seguito si sarebbero sparse per tutto il Paese… Naturalmente la semplicità della procedura permetteva ai McDonald di concentrarsi sulla qualità in ogni passaggio, e quello era il punto fondamentale. Quando la vidi all’opera quel giorno del 1954 mi sentii come una specie di Newton dei nostri giorni a cui una patata dell’Idaho era appena caduta sulla testa.²

Kroc disse che il suo primo motto per McDonald’s era Kiss, ovvero Keep it simple, stupid.

Steve Jobs descrisse il suo approccio nel complesso come «molto semplice… il modo in cui amministriamo la compagnia, il product design, la pubblicità, tutto si riduce a questo: manteniamo le cose semplici. Molto semplici»³. Il suo biografo, Walter Isaacson, scrisse che Jobs «costruiva macchine più semplici eliminando tasti, software più semplici eliminando funzioni, e interfacce più semplici eliminando opzioni. Attribuiva il suo amore per la semplicità alla sua formazione zen»⁴. Jony Ive, il creatore di ogni dispositivo Apple dall’iPod in poi, ripete costantemente a chiunque lo ascolti che il suo approccio è quello di creare prodotti che siano incredibilmente semplici da usare, anche se il processo di ideazione in sé è estremamente difficile. Sottolinea il fatto che sia complicato rendere qualcosa tanto semplice. Il suo compito, sostiene, è quello di «risolvere problemi enormemente complessi e fare in modo che le loro soluzioni appaiano inevitabilmente e incredibilmente semplici, in modo tale che non si abbia alcuna cognizione di quanto quel problema fosse complesso»⁵.

Con questi indizi Greg e io troviamo straordinario che, per quanto ne sappiamo, nessuno abbia mai compreso che semplificare è la chiave di quel tipo di innovazione – che si tratti del prodotto o della compagnia stessa – capace di creare un altissimo valore di mercato per i consumatori, per la società e per gli stessi azionisti. La semplificazione è stata un filo rosso invisibile che ha attraversato tutta la storia del business nel corso della nostra vita, quella dei nostri genitori e dei loro genitori.

Ma adesso tale segreto è stato svelato! E questo dovrebbe fare sì che decine di migliaia di nuovi innovatori – magari voi siete tra loro – possano creare straordinarie ricchezze per se stessi e per gli altri. Il processo dell’innovazione intelligente può essere accelerato!

Non è tutto; Greg e io abbiamo fatto un’altra scoperta. Tutti questi semplificatori – fino all’ultimo – sceglievano uno tra solo due approcci alla semplificazione. Così se volete sapere come semplificare, la nostra risposta è che dovete scegliere tra due modelli, entrambi egualmente affidabili e ben collaudati.

Come semplificare

Le due strategie di semplificazione sono piuttosto differenti e quasi sempre incompatibili. Quindi, man mano che passeremo in rassegna molteplici esempi, se volete semplificare dovete sceglierne solo una. Dopo qualche riflessione e un po’ di test – che spiegheremo in dettaglio più avanti – diventerà chiaro quale delle due strategie si adatta meglio al vostro caso, alle vostre aspirazioni e alle vostre opportunità di mercato. A quel punto sta a voi eseguire la strategia scelta senza alcun compromesso.

Le strategie in sé sono semplici.

La prima l’abbiamo chiamata semplificazione dei prezzi. Essa richiede di ridurre della metà, o anche più, il prezzo di un prodotto o un servizio. A volte, nel giro di pochi anni, i prezzi possono essere abbattuti del novanta per cento. In apparenza ciò può sembrare irrealistico. Eppure vi faremo vedere numerosi casi in cui questo si è verificato. Il nuovo prodotto o servizio – enormemente più economico – non è identico a quello vecchio e costoso, ma risponde alla medesima funzione base. Per esempio, nessuno sosterrebbe che volare con una compagnia low-cost sia un’esperienza piacevole quanto volare in prima classe, ma venite lo stesso portati dal punto A al punto B, velocemente e senza rischi. E comunque, come mostreremo, il modo con cui tagliare i prezzi del 50-90 per cento di norma non consiste nel fornire un prodotto inferiore, ma piuttosto nell’organizzare la consegna del prodotto in una diversa maniera, che permette volumi d’affari molto maggiori e migliore efficienza… e spesso nel cooptare i clienti a fare parte del lavoro!

In parole povere, la semplificazione dei prezzi funziona perché i mercati in genere reagiscono al drastico taglio dei prezzi moltiplicando esponenzialmente le loro dimensioni. Se il prezzo è dimezzato, la domanda non raddoppia soltanto. Essa subisce un incremento di cinque volte, dieci, un centinaio, un migliaio e anche più. Se i prezzi sono ridotti a un quinto o un decimo di quanto erano all’inizio, la domanda può aumentare di diecimila o centomila volte. In certi casi il fattore di moltiplicazione può essere dell’ordine dei milioni – guardate quello che ha fatto McDonald’s con il mercato degli hamburger.

Ma la strategia del semplificare i prezzi ha senso da un punto di vista finanziario solo se siete capaci di arrivare a un prodotto più semplice da creare, per poi di conseguenza tagliare i costi di produzione almeno della metà.

Naturalmente tagliare a metà costi e prezzi non è una cosa facile, per non parlare di ridurli a un decimo di quel che erano prima. Ma esiste una schema affidabile per farlo. Ancora meglio, è uno schema che funziona egualmente bene in ogni industria e in ogni posto del mondo. La semplificazione dei prezzi può comportare la radicale riprogettazione non solo di un articolo, ma anche del modo in cui l’intera compagnia è organizzata – in gergo si parla di business system redesign. Mettere sottosopra un intero business non è cosa da poco. Eppure c’è un metodo affidabile per trasformare un’azienda, un metodo riscontrato praticamente in tutti gli esempi della nostra ricerca.

Il nome che abbiamo dato alla seconda strategia, molto diversa ma egualmente efficace, è semplificazione dei prodotti. Consiste nel creare un prodotto che sia utile, attraente e molto facile da usare, come l’iPad (o qualsiasi altro dispositivo Apple dell’ultimo decennio), la Vespa, il motore di ricerca Google o la app di Uber. I prodotti semplificati sono in genere anche gradevoli esteticamente.

La semplificazione dei prodotti crea un ampio mercato che non esisteva prima in quella forma, o non esisteva per nulla. Per esempio, non c’era alcun mercato per i tablet elettronici prima dell’iPad. A differenza di ciò che vale per la semplificazione dei prezzi, i prodotti semplificati non comportano una radicale riduzione del prezzo; possono anzi esigere una maggiorazione di questo. Ciononostante, anche la semplificazione dei prodotti aumenta il rapporto qualità/prezzo e di conseguenza anche le dimensioni del mercato corrispondente, poiché rende il prodotto o il servizio molto più facile da usare, più pratico e/o bello. Questo tipo di semplificazione funziona se diventa una gioia utilizzare quel prodotto.

Come con la semplificazione dei prezzi, c’è una formula standard sul come semplificare i prodotti, e ve la spiegheremo in seguito.

Richard Koch in video: Come i semplificatori di prezzi fanno crescere esponenzialmente la domanda, creando settori di mercato prima inesistenti: www.simplify.fm

Se siete impazienti – e negli affari l’impazienza è una virtù – e volete saltare subito alle nostre conclusioni, andate pure direttamente alla Parte quarta: Le ricompense della semplificazione, che espone la ricerca da noi fatta e riassume le nostre principali scoperte. Poi tornate a leggere il libro dall’inizio.

Per i lettori più pazienti e lineari – e anche la